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中国时尚新常态:小亦是美

10 Corso Como Shanghai | 图片来源:Courtesy
如今在中国做生意,营造恢弘磅礴的大场面远不及从前有效。当Fendi长城大秀的奇观已成为记忆故纸堆中的历史,“小”这个秘密武器成为了在中国时尚行业中的制胜秘诀。

中国上海——出身实业家族的Angela Chow虽然不在时尚行业工作,然而出手阔绰的她却一直是各大品牌活动的常客。称她为名媛对她来说并不公平,毕竟除了优良的家世背景,挑剔的性格是她厌倦了一场又一场活动并丝毫提不起劲的原因。她最经常在微信朋友圈写下“本日活动略无聊,”这样的字眼。

“那种盛大的活动已经不适合我了,即使手握邀请函、有无限量的巴黎之花喝,太长的等待时间令我感到无聊。况且很多时候,大排场让人觉得自己和它没啥关系。一切都是做给媒体看的,好让第二天能出一个漂亮的报道。一周之后,大家就全忘了。”

稍作停顿后,她补充到:“或许也是年纪大了,不再是派对动物,反而是一些小展览能让我慢下来,好好感受,甚至会一来再来。”

为何越小越好

在过去,大,向来在中国被认为是好事,诸如“宏大”、“盛宴”这样的字眼意味着品牌的雄厚的财力和背景,在进军中国市场的初期,一掷千金做一个大活动,能够迅速在这个幅员辽阔的国度树立起自己的名声和地位。正如同今年5月,Michael Kors在虹桥机场包下一架飞机和停机库举办时装秀,瞬间就让Jet Set这个词汇风靡全国。可见把活动做大在中国依旧可行。

但现在,经历了这几年奢侈品牌大手笔的轮番轰炸,培养出了更高的眼光和要求,像Angela这样的顾客不在少数。丰富的生活体验使他们对于“越大越好”的这一概念越来越不感冒。

中国的一线城市中已经出现了足够多的Angela这样的成熟、精致的消费者,而他们的生活的更高层次要求则派生了更小众和新潮的购物新区域。在上海,巨鹿路、富民路和长乐路是典型的上海小马路,店面都不大,却成为了以栋梁这间大力支持中国设计师作品的买手店为首的店铺们的新根据地,并向周边蔓延开来。

中国的时尚爱好者们早已习惯开在民居边上的设计师小店,这里比起体量庞大的购物中心更能找到适合他们个性化的单品。小,成为了逛街寻宝的乐趣。他们的消费热点也开始从一线大牌上开始转移,对于Logo的狂热早已消退。曾经人脚一双的Salvatore Ferragamo逐渐被替换成更具风格的小众品牌Giuseppe Zanotti、Charlotte Olympia和Sophia Webster,曾经象征着财富和身份的Louis Vuitton手袋则早已替换成更具独特的Sophie Hulme或是更具昂贵的Lana Marks。

小(Niche),成为了与众不同的品味的代名词。在她们看来,“大”面向的是媒体、入门级消费者乃至潜在消费者,对于KOL与VIP级别的顾客来说,秀场的第一排座位已经不足以将她们与这些人群区分开来。他们需要的是品牌更加亲密、小众、深入和个性化的接触和服务。

一个公开的行业秘密

不少大品牌已经意识到这个问题并开始追赶这股潮流。可当Fendi长城大秀的奇观已成为记忆故纸堆中的历史,“小”这个秘密武器成为了在中国时尚行业中的制胜秘诀时。个中讽刺正好映衬了如今中国日新月异的现状。

在映尚传播集团创始人蔡伟杰今年早些时候接受BoF采访时,他说道:“现在,我看不到做大型活动的必要。我更多的是在做小型、私密并定位明确的活动。举办小型活动,我们邀请的媒体会比较广泛。而做大型活动,我们更多与销售挂钩。我们接下来为Louis Vuitton做的一个大活动上,将设立零售店铺,而非举办派对。我想要看到限量版的产品出现在店铺中。现在这是在中国将一个活动推销给媒体最行之有效的方法。”

这位时尚公关大师所创立的映尚传播集团过去为Giorgio Armani、Louis Vuitton和Burberry 这样的大品牌组织策划活动,而今他则越来越多的建议新老客户举办小规模的活动。

在罗德公关的高级副总裁及上海总经理高明先生看来,活动规模的大小并非黑白对立,公关大活动让品牌得以塑造形象,但能够传达的信息则是有限的。而更加频密的小活动则让媒体和顾客得以更加深入和全面的沟通。罗德公关负责了今年年度最大的活动Hermès Maison的开幕。但这家公关公司也越来越多的开始操作一些融合了市场和公关的小活动。

“诸如腕表、珠宝等一些金字塔顶端的奢侈品牌来说,相比于中高端的时装品牌,小规模的活动来说更有意义,信息传达的途径更加有效,在这些小规模消费人群中,精致亲密的活动更利于小圈子传播,小圈子里每一个人都可能成为一个媒体,这样的口碑传播,效果对品牌的形象塑造和销售影响都更加明显。”

“大的活动需要特别强的人力资源和团队,保证活动每一个环节都是有经验的人来掌控。大活动不存在冷场的情况,而小活动则更需要考虑人和人沟通的交流,更需要公关人员具有良好的沟通能力和协调能力。”高明说道。近年来,罗德公关也越来越多地将CRM、市场和公关的活动结合起来,并将规模维持在不大的范围之内。

“小”环境大消费

对于像连卡佛Lane Crawford和10 Corso Como这样的买手制精品店来说,小活动的重要性更加不言而喻。毕竟他们他们贩售的正是私密、不可复制的购物体验。正如“慢”时尚在欧美刮起了一股旋风,“小”则是中国对应的潮流。

Hermès 在华姊妹品牌“上下”的艺术总监蒋琼耳女士认为,上下从诞生之初就是走的是‘分享’而非纯‘市场’的路线。换句话说,每一个来到“上下”的客人都是朋友。这样的体验,不是一个大的派对就可以完全传达的,还需要更加亲密的聚会与分享。

尽管要比“上下”来得高调,连卡佛店内鞋履和配饰部门的创意空间“BLITZ”就不断透过创新的合作项目、计划及意念提倡创意,突破购物体验的界限,启发设计师及顾客的创新意念。10 Corso Como上海空间的做派则是延续了米兰潮流圣地的艺术气息。可以说,几乎每一周,10 Corso Como都会有新鲜好玩的活动在发生。并非只专注于时装,这件精品店会以意大利美食与电影为特色为消费者提供口腹与精神的双重享受。

“这正是10 Corso Como最迷人的地方。我们希望大家能够因为对于文化的认同,而对于自己消费的品类有更多的理解与体验。”前10 Corso Como市场部负责人Zemira Xu说道,她自己本人就是被10 Corso Como米兰店多元而迷人的潮流社群文化所感染,并致力于将这些活动带到上海的。“这样的体验是更深刻并深远的,不是因为宣传而发生的冲动性消费,而是成为这些产品与品牌的长期拥趸。”

她认为,用宏大的公关活动来讲述品牌故事再通过媒体或网络达人的分享给顾客,并不能够满足正在迅速成长的中国市场。“消费者期待能真正走入店内去自己与产品和品牌发生接触和交流。”10 Corso Como所作的有趣而精致的活动,皆经过精心编辑、策划并预期和消费者发生深度的交流。

这种思路也延续到Zemira刚刚创立的公关公司DIA Communication上。这间刚刚接下Fondation Louis Vuitton这位新客人的公司正是将“小而美”视作自己的口号和目标。

编者注:该篇文章在11月27日经过编辑。在早前的版本中,本文错误的将高明先生的职位写成罗德公关的副总裁及上海总经理。而他的正确职位是罗德公关的高级副总裁及上海总经理。此外,本文亦错误的将蒋琼耳女士的职位写成“上下”的创意总监。而她的正确职位是“上下”的艺术总监。