情报

美容业正面临“亚洲革新”

日本美妆品牌Suqqu | 图片来源:Suqqu
中日韩的各大化妆品公司正运用与众不同的配方、新兴的科技和塑造品牌的超凡技术,在向西方美妆品牌发起挑战

英国伦敦——如果你仍旧认为人参、菌菇、竹子、燕窝和胶原蛋白是东方传统家庭里一道文火慢炖的佳肴,这是可以被原谅的。但事实上,这些材料现在同样会出现在一些美容产品的配方中,就像出现在餐桌上一样稀松平常。

在一些亚洲美容产品中,蜂毒、驴奶以及芦荟看起来十分奇异的成分已经非常普遍。如今,那些在彩妆、面霜、面膜、去角质产品和精华素中使用这些成分的亚洲品牌们,已经在站在了全球美容行业的最前沿。

长久以来,西方一直是美容业的风向标,不过根据NPD集团的调研,东方正在迅速崛起并占据了全球美容市场,其预估价值为440亿美元。根据欧睿国际(Euromonitor International)的一份报告显示,到2019年,全球的护肤品收益的80%将来自于亚洲,其中中国将占75%。

欧睿国际的美容与个人护理类分析员Nicole Tyrimou向BoF透露:“亚洲革新(亚洲在美容业的创新影响力与日俱增)将是美妆界,特别是护肤产品类,不可或缺的主要成长因素。亚洲美容品牌将具有影响力的革新引入全新的产品概念中,这让它们除了本土市场之外,也得到了很好的扩张。”

亚洲美容热已经趋向于主流,首当其冲的是一群痴迷美容的博主们,然后越来越多的人开始抱怨国际物流的问题,于是Suqqu在Fenwick百货开始营业,资生堂(Shiseido)开到了Harvey Nichols百货,爱茉莉(AmorePacific)入驻了Nordstrom百货,Selfridges百货里可以找到RMK,SK-II则在Harrods百货有了专柜。那么,这些双重洁净、精华素和面膜到底带来了什么?

Harvey Nichols的集团商务总监Daniela Rinaldi介绍道:“长久以来,西方市场就被日本的新兴美容趋势所影响,但我们更多地想看到中国和韩国在护肤产品方面的发展。他们在各个方面都勇于创新,从BB霜到精华素、美白面霜、遮瑕膏、面膜和抗衰老产品,都是如此。亚洲消费者是全球最精明的消费者,比起西方人他们更愿意在美容产品上花钱,这正好解释了为何亚洲品牌愿意不惜巨资,在其产品中加入更高品质的原材料。“

AmorePacific products | Source: AmorePacific

爱茉莉太平洋集团的美妆产品 | 图片来源:爱茉莉太平洋集团

的确,就像爱茉莉太平洋集团,它是众多亚洲本土品牌中对西方品牌最构成竞争的品牌之一,成立于1945年,最初是在公司董事长兼首席执行官徐庆培(Suh Kyung Bae)的厨房里开始的。据说,他的祖母混制了一个山茶花油的配方,并卖给了那些想用它来做头发的时髦女性。

七十年后,乘着韩流的东风,爱茉莉太平洋集团已经成为韩国最大的化妆品制造商,旗下拥有超过26个品牌,包括雪花秀(Sulwhasoo)、爱丽小屋(Etude House)和兰芝(Laneige)。2014年,它的收入为570亿美元(约合人民币3939.1亿元),使之成为全球销售额排名第14的化妆品公司。

Nordstrom的副总经理以及日用百货化妆品部总经理Gemma Lionello说道:“爱茉莉太平洋显然已经对西方市场影响颇深。在Nordstrom离,雪花秀和爱茉莉太平洋正在以远超过其他品牌平均值的水平迅速发展。当然,这不是个案,全球所有的消费者都会一直购买亚洲美容品牌。”

这只是爱茉莉太平洋集团的一部分策略,因为他们已经将美国作为全球扩张的下一站。其首席战略官金升焕(Kim Seung-Hwan)告诉BoF:“我们在亚洲、北美和欧洲业务都在增长,尤其注重美国市场的加速成长。我们旗下的品牌在全美总共有超过200个专柜,还进驻了Bergdorf Goodman和Neiman Marcus。我们最近在Bloomingdales开了一家很大的店面。而高端美容品牌兰芝已经开设了超过750家Target门店。”

当前,国内市场依旧占据了爱茉莉大部分的收益,而全球销售额大约占了19%,其中2013年至2014年美国市场以49%的速度迅猛增长。金升焕表示:“我们的目标是使国际业务总体增速超过40%,到2020年使之占据总收益的50%。”

精心策划的典礼

“韩国和日本在护肤行业长期扮演着改变游戏规则的研究与开发的角色。大量的革新是由亚洲那些高要求的护肤品使用者推动的。”《Harrods 》杂志的编辑Jan Masters说道,该杂志是由这家创办于伦敦的奢饰品百货公司所发行的月刊。

日本在全球美容护肤市场上有着深远的影响力,除了如因抗衰老成分受推崇的品牌SK-II和资生堂之外,还有新进品牌如Suqqu和RMK,主打护肤和均匀肤色的产品。

来自日本花王株式会社(Kao Corporation)旗下E’quipe Japan(该公司是RMK与Suqqu的制造推广商)的英国部总经理由香金子(Yuka Kaneko)阐述道:“日本市场是继美国之后全球第二大美容市场。日本女人一般在护肤品上花更多的钱,所以护肤品革新一直是我们最大的驱动因素。”

日本花王株式会社在其本土和全球都有良好的销售额,旗下还有碧柔(Bioré)、佳丽宝(Kanebo)、莉婕(Liese)、Molton Brown和索菲娜(Sofina)。2014年末,财报显示其在日本的销售额为9973.09亿日元(约合人民币499.7亿元),紧随其后的是亚洲其余地区的2449.03亿日元(约合人民币122.71亿元)和美国地区的1242.16亿日元(约合人民币62.24亿元)。

由香金子说道:“我们亚洲的顾客为了追求更好的效果都是成套购买护肤产品,也就是说,他们一次至少购买同一系列中的3至5款产品。西方的顾客比较谨慎,一般一次只购买1款产品。”

这反映了亚洲消费者的护肤理念,他们比西方人想的更多。对于品牌来说,这也许是个让客户购买更多的产品的机会,这给亚洲品牌提供了更大的激励,促使他们去实验、专攻以及革新。

英国版《Vogue》杂志的在线美容编辑Lisa Niven说道:“中日韩的女人花费许多时间精力在护肤上,这形成了一种体系。她们对自己所有的产品有很深的研究,这使她们成为了十分严苛的消费者,因为她们希望得到最好的产品。”

根据韩国美容当红博主Jude Chao(其博客命名为Fifty Shades of Snail)的说法,这拉高了亚洲美容业的标准。

Chao说道:“根据西方媒体的说法,如果你没有任何痘痘、疤痕或者皱纹,就算得上好肌肤,而在亚洲社会里要求却十分严苛。好的肌肤不能有任何痕迹,一粒雀斑也不行。更深一层可以解析到你肌肤的纹理,比如亚洲人的理想肌肤状态应该是充满水分的。饱满而有弹性是人们最喜欢用的词语。如果站在研究发展的角度来说,西方的人们没有如此强烈要求,以达到这么细致的目的。”

革新产品

由于亚洲对开发产品的创造性研发和其惊人的速度,使其已经成为产业革新的源头。

Laneige's compact cushion | Source: Laneige

兰芝的气垫粉饼 | 图片来源:兰芝

最新的潮流就是气垫粉饼,一款由聚氨酯泡沫打造的粉饼,安全地保存着液态粉底液、防晒以及护肤配方。根据爱茉莉太平洋的数据显示,2014年,其自有品牌的气垫粉饼每1.2秒就卖出一个。在韩国,此款产品的大热归结于其简单的使用以及完美的贴合度,如今气垫技术得到了全球化妆品市场的高度关注。

“去年年底我前去首尔(Seoul),被那里化妆品的科技和进步所震惊。兰蔻(Lancôme)刚刚推出了气垫粉底,我们是西方品牌中第一个引入韩国概念的品牌。”兰蔻的创意总监Lisa Eldridge说道,她被气垫粉饼激发了灵感并将其带回国。

当然,兰蔻并不是唯一一个从东方寻得灵感的西方化妆品品牌。纽约品牌芭比波朗(Bobbi Brown)在四月宣布韩国女星金秀贤(Claudia Kim)为其代言,成为其首位亚洲面孔。身兼模特与演员的金秀贤最近在漫威(Marvel)电影《复仇者联盟2:奥创世纪》(Avengers 2: Age of Ultron)中出演角色,并将于下个月开始为这个化妆品巨头展开推广活动。她的活动范围不仅仅在韩国,而是整个亚洲,她将与近期另一位芭比波朗的代言人Kate Upton一起,她还有一部分任务是教授消费者如何打造韩式美妆(“K-beauty” )。

另一个来自韩国的美容潮流称为“ulzzang造型”,这是一个韩国流行语,意思是“完美的脸蛋”或者是“好身材”,其特征为:水灵灵的肌肤、无辜大眼以及咬唇妆造型。2013年,韩国女子组合少女时代用咬唇妆作为其MV “I Got A Boy”的主要造型后,引爆了一场咬唇妆狂潮。

从此以后,咬唇妆(唇部中间色彩较深,轻轻向外涂抹较浅的颜色)突然出现在韩国流行文化中的各个角落里,从韩剧《想你》中的女演员尹恩惠(Yoon Eun Hye)到为韩国版《Elle》杂志拍摄大片的女演员韩志旼(Han Ji Min)都是如此。紧跟潮流的露华浓(Revlon)推出了“恋爱持久唇膏”(Just Bitten Kissable Balm Stain)系列,使唇部呈现渐变的滋润色彩。

“BB霜和CC霜也取得了空前的成功,使得许多西方品牌推出了他们自己的系列,其他人也总是向我抱怨,迫于压力他们也不得不做这个产品。”英国版《Vogue》的编辑Niven说道,她提及的品牌包括倩碧(Clinique)、迪奥(Dior)、雅诗兰黛(Estée Lauder)和香奈儿(Chanel),它们都已经推出了相应的系列产品。

许多公司都着重于强调使用了来自于其文化中的传统原料。

爱茉莉太平洋的金升焕说道:“就像西方长期使用的玫瑰和薰衣草一样,我们注重开发在亚洲那些世代传承下来的植物性药材原料。”

纤细(Sensai)产品中的明星原料是小石丸真丝(Koishimaru silk)。品牌经理内藤佑司(Yuuji Naito)说:“该原料取自珍贵的小石丸茧。这款稀有的原料几乎运用在所有纤细的产品中,合成透明质酸的提升,确保了肌肤的天然水分库保持完满状态。”

然而,来自对原材料执着地研发带来了更多的附加值,这解释了为何像爱茉莉太平洋这样的公司去年能够在世界各地为美容和护肤配方注册了200个专利。

金升焕说道:“爱茉莉太平洋用了将近40年的时间研究绿茶的活跃特性,比如儿茶素五倍子酸盐(EGCG),这是绿茶里主要的抗氧化成分。再说说人参,我们花费了近60年的时间去提取并利用其中的人参皂苷化合物K,这是人参中的抗衰老元素。”

该品牌于1966年正式推出了世界上第一个以人参为基础的化妆品,并且从1979年开始在济州岛(Jeju Island)持续不断的培育开发绿茶精华。如今人参和绿茶被如美体小铺(The Body Shop)和悦木之源(Origins)这样的国际大牌普遍添加在它们的美容产品里。

资生堂的副总经理长谷部申(Shin Hasebe)认为其公司所使用的一些最有效果的配方,正是来自于古代就为人所知的成分。

“它们能存活得这么久正是其自身生命力的强大作用的最好证明,这些原料更适用于稳定产品配方。我们的理念是专注于那些被证明有效且历史悠久的原料,譬如银杏、胶原蛋白和海草萃取。”他说道。

产品规范

阻止许多亚洲美容品牌进一步扩张到西方市场的原因,在于围绕健康和安全以及出口分配方面的规章制度。世界各地不同地区与国家都有不同的相关政府手续和药物注册法律法规。

由香金子认为:“进入西方市场最大的挑战就是大量的文件证明,包括了规章条例和配方注册。以美国为例,关于色彩的规定影响了我们25%到30%的产品。”

“当运输需要穿越高温地区时,我们需要取得相关的证明,确保我们的产品可以抵抗一定的温度并且不会产生任何影响。另一个问题是时间的设置。内陆间运输是个十分漫长的过程,我们需要考虑到什么时候应该开发和制作产品。”

佳丽宝旗下纤细品牌却并未进入亚洲市场,因为它的定位就是着眼于海外。内藤解释道:“我们的计划是首先在欧洲建立起品牌信用度,然后再从欧洲扩展到日本和其他亚洲市场。因此,纤细的产品是在欧洲的法律法规下开展的。”

然而,大多数专家表示尽管他们面对重重障碍,亚洲的领先美容品牌仍会持续渗透到西方市场。将古老的原料与先进的科学相结合,再加上聪明的品牌营销,他们也将会继续在那里塑造他们的消费者行为学。