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向“Z世代”市场进军

在社交媒体上分享经历已成为今日青少年的新“社交资本” | 图片来源:Instagram账号:@nuevita、@tavitulle、@amandlastenberg、@melanie_ferreyra、@gigihadid、@maartjen
如今的“后千禧一代”青少年已经成长为拥有截然不同价值根基、生活态度与消费行为的群体。

英国伦敦——近年来,传统的青少年服饰零售商日子不太好过。Abercrombie & Fitch、Aéropostale与American Eagle这些美国高中生群体中曾经十分抢手的品牌也发现自己的知名度和利润率直线下降。自2010年以来,Abercrombie & Fitch已关闭超过275间门店,Aéropostale仅在2014年也有超过120间门店关停。

原因之一在于,此类零售商过于依赖其在百货商场的客流量,未能及时适应社交媒体平台,而如今的青少年在社交媒体平台上花费的时间越来越多。与H&M、Zara等快时尚巨头相比,这些零售商价格过高、设计也不够好。

此类战略失败大大加速传统青少年服饰零售商的衰落。在Z世代(又称之为“后千禧一代”)逐渐长大成人之时,不少此类品牌的价值观、生活态度与消费行为根基也变得相对抽离。

 “数字化”生活方式

Z世代出生在数字化年代。“他们不会意识到此前技术革命的发生,”零售与品牌咨询公司Fitch的执行战略总监Piers Guilar说,“他们早就超越了‘精通科技’,”名为“Getting to Know Generation Z”(来认识Z世代吧)营销策略网站创始人Nancy Nessel对他的观点表示同意:“我会称他们为‘科技天才’。”

确实如此,根据皮尤调研中心(Pew Research Center)一份2015年的报告显示,有92%的美国青少年每天都上网,24%的人“几乎从来不下线”。这样的数字化科技熟悉程度改变青少年们聚会与购物的渠道。“零售陈规已不再适用,”Guilar解释道:“网购、刷Twitter和在实体店购物,对他们来说没有什么太大区别。”

科技发展也改变了青少年掏钱购买的对象。据Piper Jaffray咨询公司于2015年10月发表的最新青少年购物花销概览,2005年到2015年,包括服装、配饰、鞋类等时尚购物在青少年购物开销中占比45%下降到38%;而同时期内他们在电子设备与小玩意儿上的支出翻番,由原来的4%上升到8%。“在整个成长过程中,他们还能为很多其它事物花钱。‘千禧一代’在成长过程中越来越精通技术,而Z世代自打出生以来就开始分配自己的收入,”安永(Ernst & Young)发展战略和创新零售执行董事Marcie Merriman说。她还表示,如今的青少年更可能会希望得到智能手机、平板电脑或可穿戴设备作为圣诞和生日礼物——而不是好看的衣服。

维多更多的价值观

青少年们不仅是在时尚消费品上开销减少——他们整体的开销也越来越少。根据安永在2016年进行的一项调查结果,Z世代成长于“后911”时期并经历经济衰退,动荡的成长环境使他们有着“更丰富的自我意识、明白要自力更生并发愤图强”。这也使他们成长为更谨慎、更具社会意识的消费者。据全球咨询公司The Futures Company数据,从1997年到2014年,美国青少年支出下降31%。“简单来说,他们意识到我们正处在经济缓慢增长时期的意识。”该咨询公司的青年洞见主任Rob Callender解释道。而Nessel也同意这个观点:“他们明白生活可以何等的艰辛,所以他们自己也不希望会落到那个境地。”

Z世代更仔细地审视不同品牌:“亲自出门了解品牌故事、确保有限投资能选出最适合的东西——他们对此跃跃欲试。”Callender说。过去,青少年亦将时装品牌作为某种社会象征符号,为Abercrombie and Fitch等青少年零售品牌那些带有大量品牌logo或传递“要证明自己”信息的产品销售,提供了心理基础。但Z世代更自信。The Futures Company调查显示,对“我很在意我身穿的衣服是否是时髦的”这句话表示认同的青少年数量,从1997年的65%下降到2014年的47%。

对如今的青少年来说,时装与“融入他人与社会”的关联不再那么强,更多则是反映出自我身份认同。“他们更感兴趣的就是,‘我选择了这个品牌,因为它与我的观点、生活方式与行事重点有着更多的相同之处’。”Callender说。Nessel也很同意,并表示如今青少年与“千禧一代”相比,更“无私心”、更有“创业精神”:“他们希望找到的品牌,能反映他们的个性与真实自我。”她说。

确实如此。两年前,长期不振的传统青少年服饰零售商American Eagle试图通过其“Aerie Real”内衣广告,深入发掘这种情绪。广告中的图像不经太多美化修图,启用19岁的大码模特Barbie Ferrieria等“真正的”青少年进行拍摄。这样的做法似乎与消费者引起共鸣:在2015年1月到9月,Aerie内衣品牌的同店销售上涨17%。

向“可分享体验”转变

更为重要的是,青少年们正优先考虑那些能在通过社交媒体分享的体验式购买行为。根据Piper Jaffray公司2015年的调查结果显示,Z世代最喜爱的app是Instagram。“他们的生活中的全部,要是没能分享出去,就好像没发生一样。”Merriman,“这些体验要比他们购买的东西更能定义他们自身。”Piper Jaffray报告中还表示,如今青少年花费其收入的22%在饮食上,这与2005年同比增长7%,尤其是Starbucks等“Instagram友好”的去处。

对于成长于Facebook、Snapchat诞生之前的一代来说,时装就是一枚最最灵验的社会地位“仙丹”——穿对了衣服就能让你变成酷小孩。但今天的青少年的全部生活就在社交媒体上度过,象征其社会地位的“仙丹”则是他们在生活中的种种体验。“他们不想再买什么实实在在的东西了,而是想买到好的体验,这个体验之后获得的产品不过是锦上添花。”Guilar说。

未开办任何电商业务的爱尔兰快时尚公司Primark,已通过改造自家实体店成为“可分享的体验”,与青少年购物者们交流互动。该零售商鼓励顾客给买到的产品拍照,带上#Primania(“在Primark购物成狂”)的标签,在Instagram上发布,这些发布内容将在包括位于波士顿的美国旗舰店等特定门店屏幕上滚动显示。Primark亦为其部分门店配备免费无线上网功能,与足够容纳两位顾客的更衣室,这样也更方便购物者们自拍。该零售商的顾客已在其网站上传近10000张照片。

灵感如恒河星数

新的青少年顾客群体在网络上寻找时装灵感,定期更新他们的“时装造型”。青少年依旧在青春期依旧用时装来探索他们的身份认同。但类似约翰·休斯(John Hughes)电影《早餐俱乐部》(The Breakfast Club)里,青少年小团体中,用着装就能给人贴“绩优生、运动员、怪小子、白富美”标签的时代——早就结束了。

不仅如此,Kissane表示,Abercrombie & Fitch等青少年服饰零售商,围绕着“你不够酷就不能和我们坐一块儿’”的思想。但今天的青少年却不会将之真正的排他性。“他们不仅是去看Abercrombie & Fitch的半裸男模,看看他们的六块腹肌,然后心想‘我要变成和他一样’。”Guilar说。相反地,青少年们已经能够直接获取更多更广风格灵感,比如Kendall Jenner等it girl、时尚美妆博主等等。 “他们从网络世界中数以千计的地点获取灵感,比如Pinterest、Instagram、Snapchat,然后将一切混搭起来。”Guilar说。

与Z世代产生共鸣并保持吸引力,品牌将要付诸艰巨努力。“零售商需要尽一切可能利用手边的一切工具,为消费者们提供那些‘缺了就活不下去’的体验”——安永报告指出了方向。Guilar还表示,成功的品牌将满足现代青少年对真实的渴求,并让他们“意识到这些零售商也是社交的一部分、有独特的作用要发挥,而不是仅仅是个大卖场。”