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这只越变越时髦的本土时装“太平鸟”还能飞的更高吗?

PEACEBIRD WOMEN 女装2017春夏时装秀 | 图片来源:对方提供

刚过完二十周年庆典,又获得了IPO首发通过的太平鸟服饰无疑是中国本土时装企业近年来最引人瞩目的黑马之一。BoF与其董事长张江平进行对话,剖析其成功原因及未来布局。

中国宁波——百度词条里的“鸟人”,泛指一切不靠谱之人。而在古希腊神话里,最著名的“鸟人”故事来自伊卡洛斯,有人将其因飞的离太阳太近,蜡制翅膀融化而坠落的故事解读为丧失了理性;也有人认为若要追求自由或是为更卓越的东西所吸引,就必须达到无畏甚至是忘我的境地。

从某种意义上来说,张江平也具有着这样“狂热”的决心。这位太平鸟集团、宁波太平鸟时尚服饰股份有限公司的董事长毫不避忌地谈起品牌曾数次陷入绝地,并通过转型起死回生的故事,也会说“信心”、“坚持”和“梦想”这类通常企业家爱放在嘴边的词语,但语气中却有着抑制不住的激动和真诚。“鸟人”正是其公司近万名员工的骄傲的简称。

这间于1996年创立的公司曾是浙江宁波无数民营服装品牌中的一家,历经了二十年的发展,已从张江平和弟弟张江波用一起借来的2万元钱办起、只有六台缝纫机和七八个工人服装厂,发展至如今在全国31个省市拥有逾 3800家门店的大公司,去年其累计零售额近90亿元,近利润达5.3亿。其2013至2015年均复合增长率高达59%。同时,也已经着手开始布局海外,于法国设立了太平鸟全资子公司,并参股高定设计师Alexis Mabille品牌所在的公司Impasse 13。

PEACEBIRD 太平鸟董事长 张江平先生_04

太平鸟服饰董事长张江平 | 图片来源:对方提供

过去,宁波服装品牌仍以雅戈尔、罗蒙等传统男士正装居多,原本男装起家的太平鸟却开辟了从未探索过的女装路线,其旗下的产品结构构成了明晰的梯队式结构:针对都市时尚人群的“PEACEBIRD  WOMEN”和“PEACEBIRD  MEN”男女装构成其核心品牌;针对热爱甜美潮流年轻女性的女装“LED’IN乐町”和童装“Mini Peace”是公司目前最具潜力的新兴品牌;以及针对差异化细分市场的初创品牌:主打音乐酷感的女装“Material Girl”。

当然,在市场广阔的中国,数字惊人、体量庞大的本土服装品牌过去并不罕见,罕见的是真正开始变得时髦、国际化,并能够获得一向挑剔的时装媒体青睐的品牌。如今,随着中产阶级消费者的崛起,时尚知识得到启蒙,甚至外国品牌客观造成的严酷竞争态势,使得不少中国品牌开始真正从“服装”走向了“时装”。

在名为“鸟人音乐节”的太平鸟品牌二十周年庆典上, “PEACEBIRD WOMEN”正上演了这样一场时装发布:Natalie Westling、 Molly Bair与贺聪等模特界新面孔一道,展示了那些与国际时尚潮流接轨,但又不乏实穿的设计,而通过亮片短袜、系带和棒球帽等配饰在幕后为产品更增添一层时髦感的造型师正是曾任《Harper’s Bazaar 时尚芭莎》造型总监的范晓牧。

鸟人音乐节现场的年轻偶像许魏洲 | 图片来源:对方提供

“鸟人音乐节”现场的年轻偶像许魏洲 | 图片来源:对方提供

“找到正确的潮流和消费者的方向是商业和时尚结合的关键,时装要引起消费者的共鸣,需要紧紧贴合他们的需求,”张江平说道,他告诉BoF:太平鸟服饰在设计和研发上进行了巨大的投入,目前,该公司拥有超过500人的设计团队,年设计量达8000款产品。这些设计师都十分年轻,平均年龄在28至29岁之间,也因此更懂得当下年轻消费者的需求。

“我们没有走一些捷径,请一些已成名的或是外国设计师,而是从全国甚至是国际时装院校吸收年轻人,坚持培养自己的设计团队,我认为要在中国做好时装品牌,更需要扎根本土,熟悉我们企业和消费者的人才,”张江平说道:“同时,我们也没有闭门造车,太平鸟很重视和国外的设计学院、商学院、工作室的交流和合作,让设计师提高素质和能力。”

于Yohood上太平鸟男装进行的特别项目pb Lab | 图片来源:对方提供

于Yohood上太平鸟男装进行的特别项目pb Lab | 图片来源:对方提供

重视产品设计、追踪消费市场和年轻化是使得太平鸟在一众宁波乃至中国同侪中脱颖而出的关键。在此次“鸟人音乐节”二十周年庆典上,本就颇有明星范儿的张江平身着铆钉机车夹克出现在舞台上,以年轻人的姿态开始打碟,无疑是一出意想不到的惊喜。而这场活动背后,亦存在如何吸引年轻人的盘算。新闻稿这样写道:“我们选择用音乐节这种时尚快乐的方式来庆祝二十周年,是想在这个泛娱乐化时代,自然地融入消费者、融入更多时尚生活场景、融入更多时尚解决方案。”

通过融合电音音乐节、嘉年华与时装发布,这场盛典的确让许多普通消费者获得了零距离的体验,因主演网剧(这本就是一个非常以年轻观众群主导的媒介渠道)走红的许魏洲成为了引发全场观众最大热潮的明星。许多七零后甚至八零后同行对此表示不解,但无疑,太平鸟已经号准了九零后的脉搏。

乐町2017早春系列发布会 | 图片来源:对方提供

LED’IN乐町2017早春系列发布会 | 图片来源:对方提供

张江平表示,更多的努力还在看不见的背面。众所周知,近年来,服装行业整体的经营状况并不理想,面临奢侈品、快时尚、设计师品牌、电商的多方面挤压,许多曾经倚赖走渠道通路的品牌巨头因库存和运营成本过高,导致巨额亏损,门店纷纷关闭。

已经拥有庞大零售渠道的太平鸟服饰此时却拟在上海证券交易所发行不超过1.05亿股,占总股本的比例不超过20%,其在招股书中表示:若募资成功,将依然投入15.3亿元用于扩张其实体店以及O2O渠道建设,当中包括新增加238家直营门店。此前,张江平也表示,或将在5年内新开2000家门店。

“渠道是我们赖以生存、生根的地方,”张江平说道:“我认为整个市场产业的份额足够大,并存在着不同竞争层级和空间。”他指出,开拓渠道并非众多品牌遭遇的问题所在,而是如何用新的思维去转换和调整渠道。

他用“四轮驱动”的比方来形容目前太平鸟服饰的渠道模式。“以前,我们的渠道主要是街店和百货店,现在增加了‘后驱动’的购物中心和电子商务。将线上线下打通,后面两个增量变大,就弥补了原来渠道增量的下滑,就像车的后轮驱动力量更大一样,”他说道。

PEACEBIRD鸟人音乐节现场_09

鸟人音乐节现场的年轻人 | 图片来源:对方提供

根据数据显示:2015年,太平鸟服饰的电商业务实现零售额近11亿元,占品牌服饰总零售额的12%,其“双十一”当日销售额达到3.83亿。据亿邦动力网刚刚披露的数据,今年“双十一”预售结果显示:天猫女装品牌中,“PEACEBIRD WOMEN”和““LED’IN乐町””分别位列第三和第四名。

“电商的崛起给了我们非常大的动力,这不仅仅是一个重要的销售渠道和平台,还带来了信息分析、消费者的需求数据和更新的思维方式,”张江平说道。经过迭代,太平鸟公司已经开始用后台供应链解决方案来帮助实现最佳交付体验、最短交付路径和最优库存管理。公司通过将前台、后台、营销渠道全部打通,解决了信息共享、线上线下分单等一系列问题。使得原先需要下单到总部再进行分派的购物流程,变为O2O式的下单信息直接由信息系统匹配到离用户最近的门店,由门店发货,使得门店成为了电商竞争环境下的另一个优势。

“供应链、物流、高库存,这将是很长一段时间内,国内品牌会遇到的一些问题,”张江平说道:“粗放型的做法不会再成功了,我们需要要精细化运作;在管理和技术手段上要提升,以销定产,将生产、供应、销售渠道打通,反应要敏捷,不能提前半年做产品,不能进行盲目的设计和生产,消费者喜欢当下,这就要求我们的反应要是当下的。”

太平鸟集团总部 | 图片来源:对方提供

太平鸟服饰物流中心 | 图片来源:对方提供

去年,太平鸟服饰投入了5亿元于慈溪建设了全新物流系统。该系统采用用“移动、碎片、柔性”的设计理念和方案的体系正 “几何级”地提升公司的物流速度,其最高日均出货量达到了20万单。公司也建立了All Time时尚监测反馈机制,通过实时的需求洞察、高频次的全球调研以及供应商的密切协作来监测和追逐消费者的反应。

张江平告诉BoF:除了天猫、唯品会等渠道外,公司还在更多地在电商上做新的尝试,其通过网红直播进行中国式的“即看即买”获得了数以万计的关注及不错的销售成果。这种混合了流量及精准营销的网红经济或许会成为未来改变中国时尚零售的重要一环。而今年双十一,根据预售数据来看,预计还将继续发力。

眼下,除了一些表现优秀的中国时装品牌之外,张江平也将Zara等国际品牌视为太平鸟强有力的竞争对手,他始终坚持在中国一定要用“懂中国的方式”来运营才能取得成功。“一些海外品牌在中国也水土不服,有一些地方摸不准、打不下去,特别是广大的地级城市或二三线城市,它们的表达不一定能比国内品牌好,”他表示太平鸟更懂得国内消费者的体型、需求、购物环境和购物习惯。“举个例子:外国品牌更多的是由消费者自己选择、搭配产品,但国内顾客更需要导购和服务,帮助他们搭配,更需要时尚的教育和推广,”他说道。

此外,张江平表示其追求的理念和模式与众多外贸模式的海外品牌并不一样。“许多外国品牌看中了中国劳工成本低廉,但这不是我们考虑的问题。中国的工人的技术能量很强,但外贸是追求利益的,接一个单子,哪里便宜去哪里,但我认为作为中国人的品牌,反而会是去培养,给予他们合理的报酬,而不是去削薄它,更多的去与相关的产业和人员去分享成功,共同成长,才能走得更远。”

“当然,外国品牌依然有很多地方值得学习,特别是在研发和设计上,对产品工艺和质量上的重视,以及供应链的打造上,非常迅速而有序,” 张江平继续道:“当下我们国内的品牌都在打造这样的格局和方式方法,中国有着非常好的生产环境和条件,产能和销售链巨大,要给我们时间,必将不输于他们。”

太平鸟目前在建的时尚创意中心效果图 | 图片来源:对方提供

太平鸟服饰目前在建的时尚创意中心效果图 | 图片来源:对方提供

就在前日,证监会发布通告,宣布太平鸟上市首发获通过,对于这间自2010年来就开始着手筹备上市,并经历了漫长的等待的公司而言,似乎是一份来的恰到时机的生日贺礼。

“如果成功上市,将给我们品牌带来了更大的光环,影响力会大,消费者会更关注这个品牌,通过融资我们能够更多地去扩展我们的品牌,我分享好的机制,引进好的人才,未来也会更多的进行资本市场的运作,”张江平说道。

在BoF表达了国内诸多时装企业在进入资本市场后,转而进行房地产开发、股权投资等领域,反而放松了主营业务服装的担忧后,张江平胸有成竹地表示:“我可以肯定地回答,时装产业作为太平鸟服饰的主营业务不会动摇。从心底来说,我们还称不上完美,我们更不担心时装市场,太平鸟肯定能够做的更好、更大。这就需要我们有这样的决心、悉心、专心、耐心和定力。”

“二十年对企业来说是重要的节点,我希望让消费者、合作者,尤其是员工们看到对太平鸟新的、不一样的想法,”他继续道,他将今天视作开启未来的新开始。“我希望通过一个最High的音乐会,让员工High起来,如果他们幸福了,我的未来应该也不会差,”他说道。无疑,这也是太平鸟未来的目标——飞得更高。