情报

想在东亚做美妆?首先要明白什么是中日韩女性心目中的理想形象

日本版《Vogue》2016年九月刊中,Marcus Ohlsson掌镜的《亚洲面孔》(The Face of Asia)系列肖像
中日韩三国女性对全球美妆产业的影响力不断提升,但究竟是什么驱动她们购买产品、影响社会审美潮流架构呢?

中国香港——厦门美图网科技有限公司拥有超过2.7亿每月用户,这是一盘满足人们虚荣心的生意。该公司旗下拥有数个移动端应用程式,但最知名的莫过中国首屈一指的照片后期修饰应用程式——美图秀秀。借助这个app,用户们能在极大程度上改变本人在照片上的外貌。

但或许最为显著的是美图秀秀独特的“亚洲特色”与滤镜,还有磨皮、瘦脸、化妆、添加贴纸、增大眼睛等功能。与美图秀秀类似的还有日本的Line相机与韩国的Snow,均提供美颜功能。

尽管在功能上不尽相同,这些自拍app都帮助用户以对该地区市场有吸引力的方式,美化个人形象。这能从一个有趣的侧面反映出中日韩三个东亚国家的审美观点——以及为何某些美妆产品能在这个日益发挥巨大影响力的区域获得成功。

The cover of Vogue Japan, September 2016, shot by Marcus Ohlsson

2016年日本版《Vogue》九月增刊封面

比西方更“甜美”

传统审美观的东亚“美人”应是甜美温柔,从某些方面来看,这点至今没有太大改变。如果要夸奖讨好一个女孩子,在韩国人们会说她会“aegyo”(撒娇),在日本则会说她“kawaii”(可爱)。这依旧传达着有吸引力的女性在风格与打扮上都应该走可爱温柔路线的观点。

在中国,被许多国人认为理想女性形象的范冰冰也是如此。她拥有瓷白的皮肤与鹅蛋脸,乌黑长发茂密丰盈,双眼好似“小鹿斑比”,双眉毛带着轻轻弯拱。

这样的审美观与西方标准大相径庭。西方世界里,吉赛尔·邦辰( Gisele Bündchen)这样的超模最罕有的形象特质是健美身材、古铜肤色、外向性格与强大的性吸引力。你在Instagram上快速浏览,就能发现东亚女性与西方女性理想形象之间的明显差异。

“这种审美标准上的差异,部分与东方将美丽与平衡联系起来的事实。这是为了实现内在的健康和外在的美丽,将‘阴’和‘阳’平衡起来,”中医理论护肤品牌WEI Beauty创始人Wei Young Brian说。在这个意义上,“平衡”是自我控制与健康的理想状态,同样是个人吸引力的重要支柱。

尽管健康的重要性近年来作为美丽的重要组成部分而得到大肆吹捧,东亚人早已理解并欣赏这个概念。

“在中国,有流传5000年的传统医学特殊药剂、补品与药品专门解决个人肤质问题。这都是代代相承的知识,也是我们今日美容产品的配方,”Brian解释道。

 “韩流”与“韩妆”

韩国美容产业也偏重全面深入、崇尚肤质健康的方法。提亮肤色的药丸、加强面部紧致的胶原蛋白饮料、让肌肤健康透出光泽的玻尿酸胶囊等膳食补充剂得到极大推崇。韩国人更偏爱平衡自然的妆容。

“韩国女性通常不会在彩妆上投入太多,因为主流趋势不是要变得美艳耀人,她们更热衷研究如何让妆容变得纯粹、极简,”爱茉莉太平洋(Amorepacific)品牌管理团队负责人Hye Ran Ji表示。

Ji继续解释:“对韩国人来说,化妆要花费技巧、耐心、时间和精力,才能最终让皮肤看起来就像自然状态也这么完美一样。大多数韩国女性使用至少四五种基本护肤品……其中很多人会在晚间护肤程序使用至少七八种产品。”

韩国美妆产业即“韩妆”的海外扩张,也90年代后期逐渐蔓延全球的韩国文化“韩流”同步,时尚、影视、美食、K-pop流行音乐与美妆无所不包。

“流行女团Miss A成员裴秀智(Suzie Bae)代表了韩国人理想的女性形象,外表极为自然,皮肤柔亮无瑕,留着长发。她与其他明星相比更不会被视为引领潮流的人物,但这也符合她的形象。许多韩国人称她为‘国民初恋’,”Ji说。

确实如此,裴秀智的外表无法与她的韩国同胞李彩琳(CL)相比。这位地位不断跃升的全球时装偶像,她的形象往往是‘强势女孩’的形象,配以性感又极富实验精神的发型与妆容。

无论哪种风格,韩妆的影响力绝对不容小觑。根据市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)数据,韩国美妆产品出口量已达2.07亿美元之巨,与前年相比增加了惊人的59%。难怪雪花秀(Sulwhasoo)、3 Concept Eyes、Tonymoly以及爱茉莉太平洋正迅速成为国外家喻户晓的品牌。

得益于韩国在整容术水平与趋势的领导地位与良好声誉,该国吸引了大量海外顾客,成为全球人均整容术实施率最高的国家之一。

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李宇春成为《Grazia红秀》封面人物 | 图片来源:对方提供

重新定义年纪与性别的边界

总体上看,东亚女性对保持外表年轻状态十分看重,但对年纪较长女性的审美标准,既有一直以来经久不衰的,也有不断与时俱进的,但要在根深蒂固的孝顺观念与男权主导社会中获得平衡,仍面对不小挑战。

“日本最畅销的杂志封面女星是演员井川遥(Haruka Igawa)。作为母亲的她,外表十分干净自然,许多女性认为她代表了理想的女性形象,”明星发型与化妆师油屋喜明(Aburaya Yoshiaki)说,“还有吉田羊(Yo Yoshida)和天海佑希(Yuki Amami),被认为是美丽独立的单身职场妈妈形象。”

代表中国主流审美观中理想年长女性形象的女明星,包括20年前首位L’Oreal Paris中国大使的巩俐,以及94岁高龄的秦怡。

充满母性慈爱的自然妆容形象或将继续成为特定年龄阶段女性的理想标准,但年轻女性也开始逐渐接受并欢迎对传统性别既定形象的重新定义。中国歌手、演员李宇春即是跨越双性气质的现代范例。今年早些时候,她欣然登上《T》杂志(T Magazine China)男装特刊封面。

另一个例子是韩国流行音乐组合F(x)台湾裔美籍成员、说唱歌手刘逸云(Amber Liu)。尽管起初观众还不太接受她染成白金色的短发、后扣棒球帽与宽松短裤,最终也逐渐开始欣赏她男孩子气的美。

反过来,众多亚洲男性也所谓“女性化气质”上做实验。韩国说唱歌手G-Dragon也经常使用女性消费者爱用的产品,包括经常使用的化妆产品与Chanel女装系列服饰。日本美容品牌资生堂(Shiseido)去年年底发布的病毒式广告“是高中女生吗?”(High School Girls?),亦是突出当今模糊了的性别界限。

这支广告视频将镜头对准高中教室里的一群女孩儿,背景是舒缓的民谣,但随后你眼前的“幻觉”开始被摧毁:观众很快就意识到这是一群在化妆、发型与美容产品帮助下“伪装”成女高中生的男孩子。该视频展示了东亚地区男性美与女性美之间的模糊,你甚至无需太费力就能使自己的外表跳至性别频谱的另一点。

在北京与上海开出门店的多品牌精品店Triple Major创始人陈宇祈(Ritchie Chan)表示,这“无性别区分”的趋势对时装零售也产生影响:“多数我们的年轻女性顾客喜欢购买中性风格的服装,现在她们之中很多人还会购买男装,”他说。

 妇女赋权与集体主义中的个体

在东亚地区,美妆产业还需关注来自家庭与社会对个人生活选择与消费行为的影响。突出的例子包括今年早些时候日本品牌SK-II推出全球梦想指数( Global Dreams Index)调查。该调查显示,有81%的日本女性与67%的韩国女性坦言自己在社会压力等因素,停止了对自我梦想的追求,——这在世界各地区相比指数最高。

这一令人震惊的结果,驱使该品牌进一步推出其“改写命运(Change Destin)”广告,鼓励女性再次梦想,反抗压制自身的外界力量。系列广告讲述帮助怀孕女性争取更友善职场环境的日本团体领袖小酒部沙也加(Sayaka Osakabe)、职业网球选手詹咏然(Chan Yung-jan)等女性激励人心的故事。

另一支SK-II特别广告视频题为《她最后去了“相亲角”》(Marriage Market Takeover),描绘中国社会未能在25岁前结婚女性所背负的巨大社会压力。该视频解释了她们为何背负这些社会压力,并通过与最早向她们“施压”的家人沟通,帮助她们重新构造围绕“美”的概念的自尊、独立与幸福价值观。

东亚地区的女性赋权故事,与能在北美激起消费者共鸣的多芬(Dove)“真美Real Beauty”等品牌广告大不相同——“真美Real Beauty”关注更多元化的“美”,但较少涉及个体独特性。