人物

CEO访谈 | Andrea Panconesi:在Luisa Via Roma,电商是骨架、实体店是灵魂

Andrea Panconesi | 肖像提供:Luisa Via Roma
在这一期的CEO访谈中,很早就实现了O2O模式的奢侈品及时尚电商Luisa Via Roma的首席执行官Andrea Panconesi表示:尽管电商十分重要,但实体店依然有着极度重要的意义。

意大利佛罗伦萨——和绝大多数你所熟知的意大利时尚公司一样,它们大多来自家族企业,新一代的掌门人无不会向你诉说其家族的历史传承、代代相传的工艺以及意大利人对于家庭执着的情感,似乎它们还活在过去的岁月里。

Luisa Via Roma和它们也颇有些相似,其CEO Andrea Panconesi不时会提起,这间位于佛罗伦萨罗马街(Via Roma)的门店正是其外祖父母于1930年在原址上建立起的一间“Bottega”(小店)。但与众不同的是,这间小店背后所拥有一个庞大的虚拟世界——其作为如今首屈一指的时尚及奢侈品电商已经将其销售和影响力扩散到全世界,而Panconesi更愿意谈论的是互联网、社交媒体和技术,仿佛与硅谷的公司别无二致。

Panconesi在1970年代开始接手了家族业务,彼时他称自己为一个“笨学生”,对时尚既没有经验也没有兴趣,以为自己负责的仅仅是企业里“简单”的部分。“那时候,在佛罗伦萨只有三家店在卖衣服,还没有出现单一品牌店,在过去二三十年里,单一品牌商店还相对是比较新颖的。后来,我发现了一个问题,单一品牌商店开始占据了市场太多份额,多品牌商店就不得不关门,”他说道。同时,他也发现:在世界范围内,时尚变得越来越重要,“是所谓的‘世界通用的语言’,就像音乐和当代艺术一样是一种‘连接’的方式,”因此,走出佛罗伦萨、走出多品牌门店的困境便成为了可能。

实现这个可能必须就要归功于技术、互联网以及Panconesi的前瞻性了。Luisa Via Roma的电商业务Luisaviaroma.com创立于1999年,与中国电商巨头阿里巴巴同岁,一年后,另一个奢侈品及时尚电商巨头Net-a-Porter也诞生了。电子商务彼时在世界范围内刚刚开始兴起,尤其在保守的欧洲,并没有太多人对此感兴趣。

Panconesi坦承,创建电子商务来自一个朋友的提议,是一个偶然的想法,他那时也不太懂互联网是什么。“但在此之前,我们一直都与我们全世界的客户保持联系,向他们寄送产品目录,还会用传真机给他们发不同系列的图片,或者是邮寄过去,” Panconesi说道:“我们马上就意识到,有了互联网这个新方法,我们就能用更加简单的方式与所有人都保持互联,只要敲敲键盘就可以了。我们开始意识到其中所蕴藏的巨大能量。”

Luisaviaroma.com 网站页面| 图片来源:对方提供

Luisaviaroma.com 实现中文化的网站页面| 图片来源:对方提供

如今,Luisaviaroma.com为其贡献了95%的营收。其年度访问人数已由2008年的150万增长至2016年超过6000万访问人数,页面浏览量则超过了2.5亿,而其销售额也从2008年仅800万欧元以大幅稳定的增速增至2016年的1.2亿欧元。

但Panconesi也强调,实体店虽然仅带来了5%的营收,但依旧是Luisa Via Roma业务的核心,“其依旧代表着95%我们的个性和精髓”。类似的模式,此前尚不多见,较为出名的是位于慕尼黑的Mytheresa,然而Luisa Via Roma凭借其独特的地理优势和打造方式,加上城中盛事Pitti时尚展会的助推,将这间曾经的小店变成了佛罗伦萨时尚朝圣的“麦加”——时装精们都知道,在巴黎要去Colette,在米兰要去10 Corso Como,而来佛罗伦萨,则一定要去Luisa。

在这间门店中,你不但能够看到与其他精品买手店一样精心打造的橱窗、陈列、代表其买手品味的各色产品以及已成滥觞的餐饮和展览空间,更加引人注目的是无处不在可触摸电子屏幕,消费者能够浏览、查询和选购不同款式、号码和色彩的时装及配饰。Panconesi很早就开始有意无意地打造出了时尚界的O2O模式。

“虽然现在看上去好像只有十六年,但和以前相比,就像进步了一千年,” Panconesi回忆道,显然,他指的并不仅仅是销售数字,更多指的是十六年间,Luisa Via Roma通过电商来发展国际市场获得了成功,成为了为数不多存活下来的多品牌门店,并通过不断进行迭代、进化,以为其全球那些最挑剔的顾客们提供更好的体验和服务。在此前的一次媒体访谈中,他曾这么说道:“我们的理念一直都是要去服务那些最‘困难’的顾客。他们对于我们而言是最为宝贵的资产。我一直认为,如果你能取悦最‘困难’的顾客,那么其他人也就能随之而来。”

Luisa Via Roma在佛罗伦萨的门店内部 | 图片来源:对方提供

Luisa Via Roma在佛罗伦萨的门店内部 | 图片来源:对方提供

AP = Andrea Panconesi
BoF = BoF时装商业评论

BoF:刚刚创立电子商务业务时,你当时的首要任务是什么?遇到了什么困难?

AP我做的第一件事情就是聘请附近大学的IT工程师,来给我们的平台写程序,这样我们就也能成为我们自己技术的拥有者。一开始要有自己的技术是很好的想法和选择。直到现在,我们还是在我们自己的平台上运转我们电商业务,这带给了我们很大优势,因为我们的很多竞争者用的还是商业性质的平台。这个道理其实很简单,我们能很快、能按照我们自己想要的方式来运作,不需要向外部服务求救。一旦我们的某个员工有了一个很好的想法,就能与我们的工程师团队一起,对这个想法进行加工、发展它,来不断地用我们喜欢的方式对我们的平台进行修改、发展和提升。这也是我们最大的优势:我们是我们所使用科技的主人。

而一开始的时候,最大的困难就是让人们知道电子商务这种新方式,我们的客户不一定知道要怎么操作,他们基本不懂什么是电商、互联网。所以在顾客方面,我们要拿下的第一个任务就是,就是要告诉他们怎么去用我们的网站。

在店里,我们用的是同样的技术、同样的类型、同样的想法,我们安装了大屏幕,这样我们的销售助理就能帮助客户看一遍我们的精选货品。想在我们的店里试衣服,你得先浏览一遍我们的网站,你得在我们的网站上选好你要什么颜色和尺码再来店里。我们教会顾客在家里完成这个环节。这也是为什么多数我们的客户在这么多年来还是会关注我们,因为他们已经知道怎么在我们的网站上进行操作了。我们现在也还在做这项工作。

BoF:与全球其它的奢侈品电商相比,你们最独特的地方是什么?

AP我们是唯一一间百分百私营的公司。我们不会在开很多长时间、大型会议上浪费时间来能进行决策。我们能够当场做决定,想做什么就直接去做。我们不需要申请其他人的允许来做这件事。如果我们做的事情是对的,每个人会很开心,我们都有收获;我们做了错误的决定,我们就自掏腰包承担后果。这是我很喜欢的一点。我们很多竞争对手是上市企业或者是获得对冲基金的投资,而我们是百分百%私营的。

BoF:那么,如何保证能做出对的决策呢?

AP不,其实没有什么方式能确保每次决策都是对的,但是我们也不得不去自己来决策。我们不得不自己来决定,每次要做什么都得自己决定。所以最糟糕的其实是不去做决定,如果我们做了决定,有50%的机会成功,50%的机会失败;不做决定则是100%的机会失败,如果我们不向前走,那我们只会向后退。我们必须要作出决定,然后向前进。

Luisa Via Roma在佛罗伦萨的门店内部 | 图片来源:对方提供

Luisa Via Roma在佛罗伦萨的门店内部 | 图片来源:对方提供

BoF:我们现在都身处在一个数字化生存的世界里,你认为实体店是不是还很重要?

AP是的,这是我们的灵魂。我们的灵魂就在实体店铺上,在其独特性上。因为有了这家实体店,我们和其它在线市场竞争者都不同:我们和大百货公司不一样,我们是一间专门店,这能使我们能进行充分地在同家店里对各种不同品牌进行混搭,能够展现出每一个与别人不同的个性。每一个经由我们组合搭配的造型都与其它商店不同。我们相信人们应当尽可能去放大他们的个性,来到我们商店或是网站买衣服的顾客,没有人最终在出门的时候穿成和别人一样的。你进行了自己的选择,你表达了自己的个性,这都是和别人不同的。我认为这就是我们成功的秘密。

我不太相信“连锁店”这个概念,我相信的是差异化。我们只有一家店,如果要做第二家的话,那就得做成与第一家完全不同的商店。就好像我不想要两个一模一样的孩子,我希望我的每一个孩子都有不同的个性。如果我要开一间新店,那么要做完全不一样的,但要沿袭同样的理念、选择同样的设计师、但在店铺装潢等各种方面则完全不一样。我完全不想做得像单一品牌直营店那样,全世界的门店都一样,我觉得这样特别傻。

BoF:所以你认为自己的实体店不仅仅是一个展示柜Showcase)吧。

AP如果大家愿意这么形容的话,我也不介意。但我们的商店不仅是衣服的展示柜,还得要展示“体验”,音乐、当代艺术……每隔六个月我们就会彻头彻尾地改变模样,改变店内装饰,这就是让我们商店与众不同的地方。我们希望让每个人来到我们店里都会惊讶,如果我们不能做到给人们带来惊喜,那么就意味着我们的失败。

同时,我们也在在线购物体验上下了很多功夫。譬如:我们是第一个在网上为所有贩售产品提供“全包价格”服务的电商,比如我们在中国、日本、韩国、中国香港和台湾地区、美国和加拿大、印度提供“全包价格”,整个欧洲也是。当然不同国家地区定价也不同,因为我们要和不同国家地区设计师在实体店内的定价统一,我们尊重这一点。

我们还在全欧洲境内提供免费送货。比如你在匈牙利或是波兰或是在巴黎和伦敦还是南意大利,你给商店付的钱都是和你在我们实体店里看到的价格一样的。这是我们的服务。因为我们的客户也不想走繁琐的海关程序,他们只用将东西放进购物篮就好了,第二天或者最多两天之后就能在家里收到衣服了。

BoF:你一直提到差异化,可是似乎全球化让各个地方、各个地方的人看起来都一样了,每个地方卖的东西也都一样了。

AP我们坚持走的是截然相反的另一个方向,我们希望能让每个人都与别人不一样。这就是为什么我们是做多品牌门店的原因,我们是专门店,不是百货,百货公司只是将不同设计师的东西全部放到一起,我们是去做一个结合,做出来极为独特的东西。因此,在选货上,我们也会尽量提供独特而多元化的产品。

也因此,支持年轻设计师和全世界的设计人才,是我们最重要的的任务之一。在我刚刚接手家族业务时,第一位与之合作的设计师是尚未成名的高田贤三(Kenzo Takada),我还记得,这个小个子的日本男人从巴黎过来,在他的家里展示他的系列,有两个房间,一间房是他住的,一间拿来展示他的系列。我认为新设计师,要将他们的作品与音乐和当代艺术结合起来,这就是我们与其它竞争者的不同之处,我们在这上面花费了很多精力,就是打通这些“全球通用的语言”——也就是时尚、音乐和当代艺术——连通起来。现在这三者都是同一种国际语言的一部分,这也是我理解全球化的方式。

BoF:但不同的客群市场也一定有着细微的差别吧?

 AP是的,我们最大的市场一直都是美国(14%营收),可能与美国是全球最大的发达经济体有关;时尚是这样,音乐、当代艺术也是这样,钱也肯定会那里来,有钱才能支持艺术的发展。有钱的地方就会发展起市场,也是经济体茁壮发芽的地方。这都是一体的。对我们来说,第二重要的市场是中国(大陆7%、香港5%、台湾3%),之后就是欧洲——英国(9%)、意大利(8%)、德国(11%)这些发达国家。

但每个国家有着不同的消费习惯,譬如今天早上你来到店里的时候,90%店里的客人是中国人或是华裔,我们在佛罗伦萨本地有很大的华人社群,显然他们在购物上也相当勤奋,要比意大利人来得要早。意大利人还躺在被窝里的时候,他们就已经来了,来店里买东西了。

因此在同一理念下,实现本地化也很重要,目前我们提供8种语言的版本,并与各个机构合作,提供类似支付宝这样更加便捷的支付手段。我们一直努力尽可能提供最好的服务、最快的寄送以及最好的选货。这是我们每一天工作中都在努力实现的事情。我们有一大群买手,和我们的经理协同合作,我来监管他们所做出的决策,保证所有事情都协调一致,才能混搭不同设计师的作品,不管是来自意大利、法国、英国还是中国,最终获得独特的造型和形象。

Luisa Via Roma在佛罗伦萨的门店内部 | 图片来源:对方提供

Luisa Via Roma在佛罗伦萨的门店内部 | 图片来源:对方提供

BoF:现在整个时尚行业都在讨论即看即购策略,你怎么看这种趋势?这样的趋势会给你们带来怎样的影响?

AP这不是新的概念了,原因很简单,因为我们十年前就做了一个叫做“Buy First”(优先购买)的项目,也是业内首次能向我们的客户提供全部设计师的产品。在六月,我们为全部客户提供购买实体店内已经上架的季前系列时装的可能,在线客户也能购买本来只会在好几月以后才能在店里交付的时装系列。这个想法就是要给我们要求很高的客户们够提供全部的货品选择。他们希望能在进行任何选择之前,看到所有货品选择。我们就在所有人之前做到了这点。

除开这一点,我认为未来的策略实际上不是“即看即购”,更像是“即刻纵览”(See Now Everything),也就是我想现在就看到整个系列,还能选择是现在看还是过会儿再看,看看要不要做什么选择。因为你可能现在买了这件衣服,过了一个月之后你看到更好的,回头一看这件衣服又不满意了。也就是不管我接不接受,我希望现在就能看到整个系列。

还有,在未来真正能影响行业方向的不是“即看即购”,而是从男女装整合并同时展示这个角度上的“即刻纵览”,因为女性是很有兴趣去穿男装的,男性也会感兴趣追随女装潮流,关系是很紧密的。所以要看到男女装的互动交流很重要。而且还让设计师和全行业更早两个月生产要展示的女装,我觉得这很蠢。这太花时间了,如果你从地球另一端来到佛罗伦萨或是米兰已经看到了主线系列,你也不想再来一次吧,你就想一次过看完就好了。女装和男装一定是会有相通之处的,所以为什么不一起展示呢,对吧?

今年第14届Firenze4Ever活动 | 图片来源:对方提供

今年第14届Firenze4Ever活动 | 图片来源:对方提供

BoF:你还创办了Firenze4Ever活动——像是一个全球博主大会,这对你的生意有帮助吗?

AP实际上这不是一个时装博主活动,我们不想要做成一个时装博主活动。最开始我们是想办一个派对,为了庆祝网站成立十周年。这个派对我们请来了所有我们的朋友、设计师、媒体,还很偶然地我们邀请了很有才华、很年轻的一群人们,他们那时候做得还是很新鲜的事情:博客。当年,我们做这个活动还是很新鲜的,向全世界推广他们;现在很多品牌花费几百万请他们在世界不同地方为自己品牌做宣传。所以我们现在是很自豪能够与他们一直保持这样好的联系。

我们现在还是会邀请他们过来,各个不同媒体平台的博主,但现在我们会将与进行不同形式艺术实践的艺术家们联系到一起,比如音乐家或是当代艺术家等等。这就会产生创意的大爆炸。因为这些活动之间也是相互联系,事实就是我们在我们的商店、某个具体的领域、在佛罗伦萨,给他们提供一个机会能够面对面地进行交流,这可能是他们在其它地方得不到的策略、思维和联系上的启发。我们会很开心去看看究竟我们的活动能孵化出什么,这是我们第三届有关时装科技的活动,也帮帮助人们理解时尚与科技之间的联系,这部分也对我们发展业务是很重要的。

BoF:现在电商与时装界与科技的关系更为紧密,比如大数据、人工智能技术,甚至机器人等等。你认为时装电商的未来是什么呢?

AP其实没有人会知道未来会怎样,但是我们得日复一日地工作,做出不同的决定,才能去实现变革、去发展。所以每一周这个世界上都会有新的科技诞生。为了做出正确的选择,我们有人专门追踪新的技术,尤其是不同地区领域的新技术,观察不同地区存在使用哪些平台,才能决定什么是正确的,来发展业务和完善客户的社交媒体体验。我们也有人在适应这些科技、不断去验证这些技术在我们商业中能带来的不同可能性。有时候你要靠学会那些“对的”技术,来帮助我们生意中某些特定的方面去进步。科技的发展实在太快了,有时候要跟上趋势也不是件容易的事。

BoF:对于Luisa Via Roma的未来,你设定了怎样的目标和计划?

AP有很多挑战,每一个对我们发展业务都有着重要的战略意义。但紧跟最新的科技趋势,或许是排在首位的,去找到我们能够用在增加品牌认知度的新技术等等。我们期望每一天都尽可能地发展我们的品牌,但很难说去对下一个新想法有什么“计划”,因为没有人知道下一年会发生什么,最多是能知道下一周罢了。在这个世界上,一切充满了挑战也令人激动,都是未知的,要是什么都提前知道了也就无聊了。

文字编辑Aijing Wang对本文亦有贡献。