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为什么说“睡美人”Salvatore Ferragamo即将苏醒?

德国柏林Salvatore Ferragamo门店 | 图片来源:Shutterstock
Salvatore Ferragamo首席执行官目标是推动Ferragamo业绩超出奢侈品产业平均销售额一倍,在2020年前收入超过20亿欧元。

英国伦敦——自2016年8月上任以来的Salvatore Ferragamo首席执行官Eraldo Poletto一直志向远大。随着新战略的执行到位,他预计Ferragamo业绩将超出奢侈品产业平均销售额一倍,在2020年前实现每年增长率8%,彼时该公司计划获得20亿欧元收入。未来3年Poletto的目标还包括将毛利率提高2%。

虽然我可能会对实际数字与时间框架表示怀疑(将所有事情做到位确实需要时间),但毫无疑问的是Ferragamo正从沉睡中醒来。这倒不是说这间意大利集团正在全然熟睡。在该公司前首席执行官Michele Norsa领导下,Ferragamo彻底改造其分销网络与运营,提高各个产品类别的一致性。我收到的数据表明,这些努力无疑成功地给品牌热够了身——盈利确实也是提高了,但Ferragamo从来不是热门品牌。实际上,品牌在2015年开始失去了销售势头。

推动整个集团成形,也需要批判性的眼光,检视Salvatore Ferragamo品牌对客户的意义,并同时关注产品与零售业绩。

第一, Ferragamo在起点就有很强大的基础。在中国,品牌享有知名度与渴望度;在法国是市场需求最旺盛的三大品牌之一;在美国,产品渴望度超越了其它竞争对手。换句话说,该公司的平台非常强大,但要缩小与行业领导者在品牌知名度与渴望度之间的差距还需努力。Ferragamo重点精确的新公关传播计划以及在线业务大推进或许能改变现状。

这就带到了第二点:产品与零售创新。这是公司引进三位创意人才之后尚在努力的新进程,Paul Andrew负责女装鞋履、Fulvio Rigoni负责女装、Guillaume Meil​​land负责男装,而第四次任命很可能即将发生在皮具部门。2017秋冬系列应能反映出新团队的集体火力,但Fulvio Rigoni已在2017春夏女装系列大展身手,这位在2016年1月加入Ferragomo的设计师其实已经是9月女装系列发布会的非官方领导者。

零售方面已经做了很多工作。过去几年里品牌对150多家门店进行装修改造。但其传统的销售战略与美国百货公司相关,零售业垂直整合并没带来强劲业绩。Eraldo Poletto对更新颖产品与更智能销售计划得到零售前线授权的支持。

现在或许都得看Poletto的行动落实。我感觉他希望对所有关键业务驱动因素进行控制,并创办能够战略上适应不断变化的行业环境的公司。这需要时间——今年4月前不会有新产品到店,而且没有任何人保证会成功。但现在的Ferragamo看起来很激动人心,新首席执行官或许就是能唤醒与激活这位“睡美人”的人。

Luca Solca是巴黎银行证券部(BNP Exane Paribas)奢侈品部门负责人。