观点

全球最大的奢侈品电商Yoox Net-a-Porter背后出了什么问题?

Yoox Net-a-Porter集团 | 图片来源:对方提供
对品牌与消费者来说,Yoox Net-a-Porter提供的还是最佳解决方案吗?恐怕不是了。

英国伦敦——不断搜索与撰写有关奢侈品与零售行业的这么多年,我们发现最大与最可能具有破坏性的变化就是网购的兴起。但与其它细分市场相比,奢侈品的互联网发展仍然相对落后。从历史角度看,这种恐惧根深蒂固,因为奢侈品牌害怕网络销售或将损害原本具有排他性的形象;消费者则一直以来很担心,网购时无法触摸自己将重金购买的商品,同时放弃了造访圣地般奢华的品牌旗舰店的体验价值。

但前述两种害怕担忧都在快速转变。奢侈品与奢侈品消费者对电子商务的接纳度迅速增长,我们认为未来5年内奢侈品行业的在线市场渗透率将翻一番。

这其中蕴含着巨大商机,这对2015年合并后成为全球最大奢侈电商集团的Yoox Net-a-Porter集团来说,也是一个巨大挑战。该集团打出的口号或许也覆盖了所有业务:Net-a-Porter服务于应季全价市场;Yoox针对过季时装。但如今各大奢侈品牌都吸取了教训,在自己的在线运营中投入了越来越多的资源与关注。同时在这样一个吸引力巨大的市场,带有新商业模式的后来者也将必然出现——这就是我们今天看到的。

在线折价网购平台中,Yoox的商业模式似乎是最好的。Yoox用第二次定价为产品带来新生,以优质产品为基础建立客户群。对时尚品牌来说,这样的模式与许多Yoox的同行相比能在更大程度上保护定价完整性(Pricing Integrity),尤其是与采用“闪购”销售模式并在网站头条提供建议零售价的同行相比。但奢侈品牌决意离开曝光度更高的在线折价渠道来管理自己的折扣业务依旧存在风险。

Net-a-Porter的全价聚合模型看起来更具可持续性。应季销售分为两大块,一是通过入驻品牌的电商平台提供的直接销售渠道,二是通过多渠道竞争者(比如百货公司)以及纯虚拟型竞争者(Pure-play,比如Net-a-Porter)等品牌聚合体(Brand Aggregators)。二者都起到重要作用。品牌官方网站既能作为尤其是经常与品牌互动的忠诚客户的销售渠道,也能作为营销工具的一部分帮助实现品牌的完整。同时,聚合体能为不偏爱单一品牌的消费者们提供多种选择、灵感和建议。这些聚合体所拥有的客户群能为入驻品牌提供增量销售,并能为原本没有访问品牌官方网站途径的新客户指出方向。

奢侈品与奢侈品消费者对电子商务的接纳度迅速增长,我们认为未来5年内奢侈品行业的在线市场渗透率将翻一番。

但Net-a-Porter成立时,很多奢侈品牌对在线世界的了解还极其有限,还在避免使用这一渠道,对自身内部实力也知之甚少。因此作为早期品牌聚合体先驱的Net-a-Porter建立的是传统的批发业务模式,这与传统百货公司相呼应,购入品牌产品并向消费者进行宣传。这对品牌来说是提供了在线业务的简单解决方案:Net-a-Porter不过是另一个能向在线消费者提供增量销售的批发客户罢了。

然而随着技术进步、品牌与零售商在网络世界运转商业的实力的提高,这样的商业模式还将会是品牌或消费者的最佳解决方案吗?恐怕不是了。新的、或许更适合奢侈品牌战略的商业模式正在出现。

其中就包括Farfetch运作的模型。与目前已建立的知名品牌聚合体不同,Farfetch是平台运营商,只将其精品店合作伙伴的库存在线上集中起来呈现,本身并不持有任何库存。并与之相反的是,Farfetch采用的算法将客户订单转向到持有库存的特定精品店、链接到本地物流配送网络。客户下的订单基于地理位置、快递成本与精品店配送记录来定向到不同精品店处理。

对客户而言,使用Farfetch平台与Net-a-porter平台来购买产品几乎没有什么特别明显的差异。但通过与截至目前超过400家精品店合作,Farfetch能提供更多品牌选择;同时也从精品店合作伙伴的专业采购知识中受益,高效地对相关产品范围进行选择策划。由于无需库存管理,上线新精品店的成本已被减至最少,需要做的基本被限于图像处理与数据映射。

对精品店而言,优势在于增量销售,也不会有任何在线上“自相残杀”的风险,而且可能会有更多的客户走进自家店内,因为在Farfetch上贩售还允许客户在合作伙伴精品店内进行线下自取或退换商品。最最重要的是,在Farfetch下订单也会产生增量利润。

Farfetch模式当然是有效的:该公司每年以60%速度增长,并有望在24个月内超过Net-a-Porter成为最大的在线品牌聚合体。在市场不断变化、竞争对手越来越激进的同时,Yoox Net-a-Porter集团正在割让其市场份额。事实上我们担心,当该集团不得不管理当年具有挑战性的企业合并的同时,Yoox Net-a-Porter或许要跟不上行业变化了。

Luca Solca是巴黎银行证券部奢侈品部门负责人;Simon Bowler是巴黎银行证券部综合零售部门负责人。