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Vestoj专栏 | Louis Vuitton与Supreme联姻:我的品牌爱上了你的品牌

Louis Vuitton x Supreme | 图片来源:Indigital.tv
Louis Vuitton收购Supreme的传言刚刚被扑熄,但围绕这一合作的争议还远远尚未结束。这一期Vestoj专栏中,在线编辑Alice Hines分析了:Louis Vuitton和Supreme如何进行了一场关于酷的合谋。

美国纽约——如果你读时尚新闻的话,那么最近Louis Vuitton x Supreme的合作又是一记打破街头服饰和高级时装之间等级观念的重锤。在Highsnobiety网站组织的一次对话中,行业的里多位具有影响力的人物就这个“民粹主义”现象进行了探讨:“两个品牌营销的大师走到了一起……只为满足现在这样一个如此多元化的客户群体。”他们还探讨了其历史意义:“将会成为一个参考基准”;其颠覆性:“旧规则已不再适用,这就是明证”。但也有持不同意见者,认为这个系列就像是两个不同世界硬要走在一起,结果是截然不同的双方都高估了他们能够和谐相处的能力。“没有什么比大肆叫卖对品牌声誉更加致命的了,”《纽约时报》这样写道。

这是时尚界合作一贯的模式:你能相信X品牌正在与Y品牌一道工作吗? 我们问道:比如:Juicy Couture与Vetements合作、Christopher Kane和Crocs联乘、Gosha Rubchinskiy和Kangol携手。 在2017年,合作已经变得与系列一样常见。 它创造了无穷的新闻报道,既包括批评也包括赞美。具体是哪种情况取决于品牌合作的不同以及其本身固有的精神,以Louis Vuitton与Supreme的合作为例,故事讲的就是前者带来了旧世界的赫赫威望(和高价)以及后者无畏的青春概念(有着狂热的粉丝愿意买单)。

然而,我们依然要问:Supreme和Louis Vuitton究竟有多大区别?他们被同样的名人穿着,在同样的店铺里出售,同样主要依靠Logo进行大众传播,又不断强化一个进来无处不在的概念:品牌甚至高于工艺与设计,要制造的是令人渴望的物品。

就外观而言,Louis Vuitton x Supreme基本就是靠复制粘贴。钱包、行李箱包与双肩背包基本没改动,有几款廓形已沿用数十年;能被大老远看到还得感谢巨大的Supreme字样。其它单品比如滑板、牛仔夹克、手提箱,都是Louis Vuitton字母押花上加Supreme的标志,就像少年在妈妈开的宝马车保险杠上贴了张贴纸。Supreme在2000年与Louis Vuitton的官司胜诉时,其引发争议的恶搞产品比这还复杂:那些滑板100年的Louis Vuitton标识,换成美元符号。但如今这两个Logo保持了安全距离。如果说旧的滑板解构了Logo,新的滑板则是强化其神圣感。

此前,Supreme未获得授权的恶搞Louis Vuitton滑板 | 图片来源:Vestoj

此前,Supreme未获得授权的恶搞Louis Vuitton滑板 | 图片来源:Vestoj

那些旧滑板并没能赚多少钱。推出后两周,Louis Vuitton起诉Supreme,未售出库存应该都被焚毁了。当年的街头传说也给本季新系列的叙述添入了颠覆与大胆。这个系列“与17岁小孩弄出来的假货没什么两样,”《Vogue》写道。牛仔外套看起来“就像你能在运河街(Canal Street)而不是邦德街(Bond Street)上买到的衣服,”《Dazed》说。Louis Vuitton设计师Kim Jones倒是很鼓励进行对比。他对《Dazed》说:“这就像是半开玩笑的,有点像Dapper Dan,明白吗?现在的衣服都是这样了。”

Dapper Dan是纽约哈林区(Harlem)的一位裁缝,在1980年代将假货变成了艺术,为说唱歌手和运动明星们设计定制服装,最终也被他设计中模仿的奢侈品牌起诉。成立于1994年的Supreme,与Dapper Dan之间的共性要么与Louis Vuitton的更多。Supreme的红色方框Logo来自艺术家Barbara Kruger,她本人的作品也是通过在广告寻找图像进行挪用。整个1990年代,Supreme都以矢志不渝地“拿来logo”,把贴纸贴在Calvin Klein的Kate Moss广告图,或贩售贴上Patagonia与Courrèges品牌标志的T恤等等。随着Supreme不断成长,这些设计也被换成了品牌的官方合作,比如与Nike、Muppets、Playboy等。这家公司也开始起诉他人侵犯自己版权,与曾经被起诉时一样。其logo本身作为对其它品牌标志的评论,是对公司时尚(corporate fashion)表达扭曲态度的标志,如今用来表达“你的Logo”原始设计功能,由Louis Vuitton在1896年正是这方面的先驱,其设计的logo用以标识产品真实性并保护其产品知识产权不被侵犯。

用Logo有没有意义,得看其中涉及的金额数量。路威酩轩集团(LVMH)2015年营收为357亿欧元;Supreme为私人控股公司,其收益不受公开信息披露法约束,但该公司在全球5个国家开出10家门店,粉丝为了等到新品上市愿意每周在店外苦苦守候。该合作系列的价格也与二者地位相应:据传手机壳零售价在200到300欧元之间,双肩背包与包袋在1500到3000欧元之间,手提箱则是68500美元。

Dapper Dan在1990年代关掉了他的店。几年前我​​们在纽约见面时,他告诉我,尽管不少他曾经仿造的品牌都将他作为参照,但没人邀请他进行官方合作。某种意义上来讲这也令人惊讶:毕竟是Dapper创造出运用皮革与皮草的新技术,创造出类似定制时装一般的作品,能与Louis Vuitton工坊里的工匠相媲美。但只有Supreme与奢侈品牌意识形态共通:其logo投射出地位与权力。穿上Supreme的衣服,你不再只是一个人,你的背后还站着一个抽象的、非人格的实体。按定义来说,这个实体就是公司。

15年前的时装联名合作遵循同一个公式:高端设计师品牌与大众市场零售商合作,来获取大量现金。如今的联乘合作也是多种多样:横向的(比如Canada Goose与Levi’s)、跨行业的(Moschino与Barbie)、主流与地下(Converse与Comme desGarçons)。通常这些系列的服饰多为混搭,两个品牌令消费者熟悉的廓形、图案、材料在并置中升华品牌美学。在当前这个潮流几乎转瞬即逝的时代,所有价位的不同品牌每年能排列组合出数百件服饰。当创意枯竭,设计师们渴望找到的是通行无阻的欺诈密码、迅速简单的伎俩获得注意。

所以可能也不奇怪是是,随着这些联名合作不断积累,造势最响亮的版本在从中受益的同时,开始提出元立场来对此现象进行评论。比如Vetements,将联名合作这个概念推到逻辑极限——其2017年春夏系列仅由品牌与Juicy Couture、Hanes、Dr. Martens等公司的联名合作单品组合而成。在巴黎高级定制时装周期间一间百货公司里进行发布,强调的生意,是业务,而不是工艺,单品感觉像是反时装:真是圈内人才明白的巧妙笑话。同样地,Louis Vuitton x Supreme利用的正是Supreme令人难忘的反精英气质,其善于讽刺的历史遗产恰恰就是此次联名合作希望进行的消费品包装,来生产出有吸引力的包袋。这些包装倒是很像奢侈品版本的会议赞助商托特包。

总之从很多角度来说,这也是个老掉牙的故事了。时装向来很喜欢更偏爱其对资本与财富的迷恋,而非其时髦激进的一面。该系列或许也带有一些当代色彩吧。在时装界意外的世界,企业力量达到了前所未有的顶峰,渗透艺术、媒体与政治。去年11月,美国人民选出了第一个品牌总统。他的logo就是他本人的姓名,用在电视节目真人秀、房地产项目、许可经营业务上好几十年来赚钱。与Louis Vuitton x Supreme一样,特朗普 x 美国也是一个联名合作系列,以局外人的民粹主义来为企业的权利服务。并且也与Supreme x Louis Vuitton一样,承诺将创造很多很多财富,至少对某些人来说是的。

Vestoj是一个对时尚进行批判性思考的多重媒体平台。截至目前位置,其旗下包括一本年刊、一间在线网站以及常规举办的Vestoj沙龙,其围绕时尚展开探讨的主题涵盖“物质记忆”、“羞耻”、“权力”、“时间”、“失败”等,其最新的一期主题为“男子气概”。每一个Vestoj项目都反映并阐述了当代性思维对时尚理念及其对社会的贡献的反思和实践。

本文作者:Alice Hines为一名定居于纽约的撰稿人,并是《Vestoj》的在线编辑。