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叶眼观潮 | 为什么意大利奢侈品品牌总是做不大?

米兰Vittorio Emanuele II 拱廊 | 图片来源:Getty
在新一期的“叶眼观潮”专栏中,时尚行业研究者叶琪峥表示:从历史、地理和经济环境出发,意大利的品牌与其法国对手相比,尚处于“术”的阶段。

中国上海——中国游客去欧洲旅游的最热门路线是“法意瑞”,对他们而言,这三个国家,要历史有历史,要风景有风景,要吃有吃,关键还在于能够买买买。而世界三大奢侈品集团的品牌基本集中在这三个国家,不过要细究,以珠宝腕表为主的历峰集团是瑞士的,暂且不谈。路威酩轩(LVMH)和开云(Kering)都是法国的,虽然开云里面的主要品牌Gucci和Bottega Veneta等都来自意大利,但是胜利果实都让法国人拿去了。

相比较而言,意大利似乎很难出大型的品牌集团,Armani、Dolce & Gabbana、Zegna、Max Mara都是自创品牌进行了小规模的集团化运营,真正符合品牌集团标准的:拥有Diesel、Marni、Dsquared2的OTB算一个;有Moschino、Alberta Ferretti的Aeffe算一个,但他们的总规模都还比较小,有一些尚不及前文提到的某些单品牌的销量。而Prada虽然旗下有Church’s、Car Shoe等品牌,但是考虑到之前收购Jil Sander和复兴Genny的失败,尚不能算做成功运营的品牌集团。

实际上,细看这些意大利品牌,其共同点就是把品牌做起来的这代创始人还都在第一线专注于自己的品牌,Giorgio Armani老先生80多岁还每天一早坐出租车去上班,更别提其他Domenico Dolce和Stefano Gabbana还在壮年。反观Louis Vuitton、Gucci、Dior等早就和创始家族没了关系,甚至导了几次手,三大奢侈品集团的家族都不是做奢侈品起家,通过兼并收购得来,虽然对品牌会有喜好,但能更按照生意模式促进集团内品牌的竞争和发展,从而进一步壮大集团。

所以,相比较法国和意大利企业的区别,前者更注重管理管理,而后者企业规模偏小,那集团化的规模管理就无从谈起。据2012年意大利商会的统计,意大利10人以下企业占到94.8%,10-50人的占企业总量4.5%,两者相加的比例达到了99.3%,近年来数字也尚未有显著变化。

另一方面,意大利整体环境以服装制造为主,法国更精于高级定制,其成衣大多放在意大利生产,既然外包生产,那就需要严格的管理才能控制好供应链和企业。联系上面的数据,意大利制造企业的规模也是及其小的,有个与我合作的手包品牌基本就仅由姐弟俩人制作完成,索性用工匠精神来打造品牌,否则这些品牌很难确保产量和质量。

人们说起法国时尚,其实只在说巴黎时尚,似乎很难想到法国的其他城市,实际上,所有法国知名品牌的总部也基本都设在巴黎。意大利则不同,虽然米兰集中了不少品牌,但是还有很多分散在意大利各地,譬如:源自维琴察的Bottega Veneta、佛罗伦萨有Gucci、罗马有Fendi、Kiton在那不勒斯、Etro在科莫,这些品牌都带有明显的当地特色,比如那不勒斯的西服制造或是科莫的丝绸生产。但是同时资源和人才都分散,品牌的视角也会更关注周边,而不能在一个更大的格局上思考问题。

所以,除去那些意大利知名品牌,其他品牌常呈现两个极端,大多数是极端成衣化,你很难辨识出其风格,似乎就是质量好一点的商务休闲装,另一极端则非常个性化与工匠化,其背后的工坊很小,产量也很小,严格意义上说不能算是品牌。

如果以中国的思维来说,意大利品牌大多还处在“术”的阶段,而法国一些品牌则是在”道“的层次。对于中国品牌,”道“与”术“需要并重,在这两方面都还有很多需要学习的地方。

“叶眼观潮”为叶琪峥(Bedi Ye)在BoF时装商业评论开设的双周独家专栏,探讨中国及全球时装市场动态,叶琪峥为东华大学服装产业经济硕士,观潮网创始人,长期专注于时尚行业研究,并曾为众多重要时尚及商业媒体撰写专栏。