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想要打造成功配饰品牌?这里有你必读的6大诀窍

插图制作:Costanza Milano为BoF提供
在艰难的零售环境之中,高利润与低折扣概率给鞋履与手袋产品带来福音。BoF采访了一众独立鞋履手袋设计师,总结出在2017年打造优秀配饰公司的六大成功的诀窍。

美国纽约——在匆匆忙忙的纽约女装时装周日程中,从Mansur Gavriel到Paul Andrew数个配饰品牌也设法通过值得行业关注的展示闯出了头。毕竟鞋履与手袋是时尚产品整体收入的重要组成。

根据市场调研公司欧睿国际(Euromonitor)数据,仅在美国,鞋类销售额就高达640亿美元,比2011年增长23%,手袋箱包市场价值170亿美元,比2011年增长41%;高端市场,个人配饰占据全球奢侈品市场近30%,这一比重超过服装,且利润率高达50%至60%。

此,与每到新季就会将产品送到打折专区的成衣不同,购物者不会要求配饰,尤其是带有投资价值的配饰,总是那么“新鲜”,他们更愿意为那些人人渴望的手袋鞋子付全价购买,如果品牌在库存上平衡得好,这些产品或许永远不需要打折出售。零售分析平台Edited的数据显示,服装的折价深度高达70%才能实现售罄,相比之下手袋为37%、鞋类为31%。

所以毫无奇怪配饰对零售商的重要性,无论是萨克斯第五大道(Saks Fifth Avenue)、纽约巴尼斯(Barneys New York)还是梅西百货(Macy’s)近年都在翻新与扩建鞋类区域。早在2007年萨克斯推出的新鞋类部门占地面积就大道有了自己的新邮编,去年10月该零售商甚至在康涅狄格格林威治开出其首家鞋类专卖店。

“我们的客户找的是他们衣柜里没有的特别东西,为他们的日常造型添加小小的个人风格宣言。”Saks Fifth Avenue时尚总监Roopal Patel说,“现在没有什么鞋算作是‘经典鞋履’了,不管从面料还是从装饰上来讲,”她补充道,并表示现在的购物者更偏好独特古怪的配饰,比如顶尖趋势制造者Gucci推出的配饰。

但对于更年轻的品牌来说,要如何去挖掘市场商机?BoF采访了一众纽约时装周独立鞋履手袋设计师,总结出在2017年打造优秀配饰品牌的六大关键诀窍。

Mansur Gavriel's Spring 2017 "Candy Shop" presentation | Source: Courtesy

Mansur Gavriel 2017年春夏系列的“糖果店”静态展示 | 图片来源:对方提供

1. 研发明星单品,但不能只靠明星单品

重点放在签名式产品,是年轻品牌打入市场、强化其讯息的久经考验的方式。Mansur Gavriel在其标志性的水桶包达到100%售罄后的第3季度便开始盈利;Monse设计师Laura Kim和Fernando Garcia还表示尽管他们的新鞋系列销售不错,但他们还是计划慢慢将其演化成消费者会真正投资的经典款。

但当“爆款手袋”、“爆款鞋”过度饱和的市场,这条成功征途或会通向危险方向。确实如此,关键是要明白什么时候要重点关注、什么时候向前走和再创新,在热门爆款褪色或泛滥之前,驾驭这股力量引导消费者对其它产品产生兴趣。

对创办于2012年的Edie Parker来说,其签名式的亚克力手包贡献了主要收入,很大程度上也要感谢红毯明星们的推崇。但尽管该品牌销售额在2015年实现100%同比增长,在2016年却逐渐减少。“现在我们的仰慕者越来越多了,抄袭者也越来越多了,我们面对的挑战就是持续创新,”创始人Brett Heyman表说,“对喜欢我们品牌的女孩子来说,周五和周六都是我们产品最闪耀的时候,那其它五天呢?”

Paul Andrew's Autumn 2017 collection | Source: Courtesy

Paul Andrew 2017秋冬系列产品 | 图片来源:对方提供

2. 独树一帜的款式,高于季节性基本款

尽管干净利落的黑色靴子或许是10年前每个鞋类品牌的主要销售动力,但这些季节性的基本款鞋履已对当今购买当代价位与设计师品牌的消费者不再吸引,他们喜欢独特的单品,就算只能穿一年。“这是一个惊人的转变,真正畅销的产品是那些最特别、最个性鲜明、带有最惊人装饰的,”手袋与鞋履品牌Loeffler Randall创始人Jesse Randall说道,用她在品牌在今季纽约时装周时穿的一双亮色条纹Lulu露趾鞋作为例子。自2011年来该品牌销售额平均每年增长27.5%。

尽管Ferragamo设计师Paul Andrew为其同名品牌产品线谨慎地了研发了各种各样的鞋款,他表示他对目前他不断增长的在线客户口味“比他预期得更加时装化”。

“一开始最好卖,那永远都会最好卖,不过我总会努力用一种让人感到真诚的方式前进,”以其鞋履最为著名的设计师Maryam Nassir Zadeh在首个走秀发布会后表示,发布会在纽约的古根海姆博物馆(New York’s Guggenheim Museum)举行。她的2017年秋冬系列包括镶饰珍珠、透明亚克力高跟、仿鳄鱼皮革、丝绒与缎面的各式鞋履。“这回我确实很努力去提升它,用了更多的新材料,”Nassir Zadeh补充说。

Inside Edie Parker's new Madison Avenue flagship | Source: Courtesy

Edie Parker麦迪逊大道新旗舰店内景 | 图片来源:对方提供

3. 对直接零售敞开怀抱

虽然配饰品牌传统是依赖批发客户来提高可见性并进行快速扩展,但由于百货公司越来越难吸引消费者,这种合作关系的价值也在改变。当然了,直接零售能产生更高利润,并对于含有多类别的配饰品牌来说更便于将其多个系列同时销售。

Mansur Gavriel在今年1月宣布将延长在纽约苏荷区“快闪店”的租赁期限,为品牌自身打造视觉家园。同时Edie Parker的首家旗舰店在下周二将在麦迪逊大道开业,Heyman将在该店陈列展示品牌的手袋、家居用品、手袋装饰物与手机壳。

事实上,对于正在崛起的配饰品牌而言,批发业务越来越与市场营销相关。“尽管我们在批发业务上利润可能不是那么高,但所用的批发模式能带来更多的曝光,”鞋履品牌Dear Frances的联合创始人Scott Cunneen说。该品牌重点是电商销售,并拥有有限数量的零售合作伙伴,并在于其合作是很注意避免库存积压。

Isa Tapia Autumn 2017 flats | Source: Courtesy

Isa Tapia 2017秋冬系列平底鞋 | 图片来源:对方提供

4. 放慢扩张速度

“传统模式会将我们越来越推向批发,也真的能迅速扩大业务规模。 ”Cunneen说,“在这种情况下,从资金角度来看会越来越困难,你必须达到那个临界点:能在那样的规模上保证你的商业模式运转顺利。”他与Dear Frances联合创始人Jane Frances会优先考虑的是其”基本业务要素”,比如生产和分销,之后再考虑提升规模。

Dear Frances同样采用“稀缺性”作为营销卖点,开放官方网站对核心集合的预购。“预购与实际可购相比,我们能卖出更多,”Frances说。2016年,该品牌的预购销量累计超过20万美元。在品牌官方电商网站上线头6个月后,公司收入超过100万美元。

“只要我每年将业务扩大一倍,就算节奏不快,但也肯定有机会在三五年后成为大品牌。也不是某一年很辛苦去推动规模然后出现市场饱和,”Isa Tapia表示。2015年其同名品牌获得攀岭集团( Pentland Group)的一轮投资,她得以停止咨询业务专注品牌发展。

A new handbag from Maryam Nassir Zadeh | Source: Courtesy

Maryam Nassir Zadeh的新包 | 图片来源:对方提供

5. 每次只添加一种品类

尽管2017秋冬系列是Maryam Nassir Zadeh的首个全手提包系列,实际她在2014年就已经与鞋履产品一同推出了该品类产品。“但始终不太成功,”设计师透露,“当时鞋子门槛其实比较低,然后我认为包包价位有点点高了……所以我往后退一步,让鞋子保持原样,我明白这需要时间。”现在她感到更加自信了,现在更高价位、更新颖的手袋也有了自己的市场,与鞋子相比与首饰似乎更接近。“现在品牌有了更多追随者,我希望这能成功,”她说。

考虑到Nassir Zadeh忠诚消费群体其实与Mansur Gavriel很相近,这个逻辑听起来很合理,尽管她的纽约精品店铺更主要是位于本地规模的水平。Mansur Gavriel去年春季推出鞋履产品,在2016年销售额同比增长30%。

The Dear Frances Spirit boot | Source: Courtesy

Dear Frances Spirit高跟靴 | 图片来源:对方提供

6. 将热卖单品变成系列

在鞋履与手袋上,消费者不会像在时装那样希望每一季都有新鲜货。 配饰产业设计师的优势在于,能在运营日程节奏较慢的同时将其产品多样化,并保证关键款式总是“有货”。比如Dear Frances正将其Spirit高跟靴打造成一整个系列,引入更多类似风格的款式。

“我们的客户已经是某种特定造型风格的了,现在我们想引入新的、具有同样影响力的廓形……无论是主要以高跟为主,还是多多采用有机玻璃等材料,”Frances说。