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Acne Studios重启牛仔丹宁新战略

Acne Studios Blå Konst | 图片来源:对方提供
因紧身牛仔裤闻名的时髦瑞典品牌对BoF进行独家对话,谈论其具有激进改革性牛仔产品重塑计划。

法国巴黎——总部位于瑞典斯德哥尔摩的时髦潮人品牌Acne Studios因其早期获得成功的紧身牛仔裤闻名,如今,其正从根本上改变其牛仔产品,将其现有的全部牛仔产品替换为全新的永久款式,并同时推出全新季节性牛仔系列。这些全都设置于Acne Studio创设的Acne Studios Blå Konst品牌(瑞典语词,意为“蓝色艺术”)之下。Blå Konst品牌将于4月6日上线并出现在全部Acne Studios门店货架。

该永久系列将分包括男女装宽松、直筒、紧身三种水洗款式,重新设计与定义且数量也急剧缩小,故而消费者能获得更为集中的产品选择。

牛仔产品本身也进行了改造:可收缩的弹性减少,感觉更接近传统牛仔服饰;细节亦是如此,纽扣与铆钉都进行了重新设计。产品定价保持不变,牛仔裤单价在190欧元到330欧元之间。

品牌创意总监、联合创始人Jonny Johansson在品牌巴黎时装周发布会后,向BoF独家表示:“你肯定要不断对你提供的产品进行修剪,就像盆景一样。让盆景里的那颗树好好成长很重要。现在我们有了根,感觉就更容易修剪了。我们向后退一步,其实都是为了更好向前。”

现在我们有了根,感觉就更容易修剪了。我们向后退一步,其实都是为了更好向前。

1996年,Johansson用100条风格生涩原始的牛仔裤创办了Acne Studios,这一品类对品牌的崛起可谓至关重要,吸引了早期品牌收入的大部分。但随着业务不断增长,Johansson感到发展受限。“牛仔已经成为我们的身份认同了,”他解释道,“那时候,我们全部人都想着要创造一个我们此前感到尚未存在的现代时尚品牌,但突然之间,我们已经成为最最传统的品牌了——做牛仔裤、做T恤。一方面看,这是可能发生的最好的事:这成为了我们发展的基础。但当我们受困于此,真的会很难。”

该品牌的牛仔业务亦受到J Brand、Nudie等高档牛仔专业品牌的压力,同样的还有优衣库(Uniqlo)、Zara等快时尚品牌低价提供大批量生产的牛仔产品。NPD咨询公司零售首席行业分析师Marshal Cohen表示,“毫无疑问,高价值牛仔做得比以前更好了,给高端牛仔产产品带来很大压力。”

Acne Studios Blå Konst | Source: Courtesy

Acne Studios Blå Konst产品 | 图片来源:对方提供

Acne自此重新定位为“现代奢侈品牌”,并在巴黎时装周逐渐办出高调知名的高级成衣发布会。品牌战略之关键,包括将其产品供应多样化,且扩展至更为广泛的不同类别,包括业绩尤为突出的针织服饰与外套产品,保持私营性质的Acne Studio在全球13个国家开设50家零售店。上一财年营收接近2亿欧元。但牛仔产品如今仅占全部销售额15%——Acne的执行董事长与联合所有人Mikael Schiller暗示这一数字还应继续增长。

“是时候收回控制权了,”Schiller说,“我们创办品牌是在20年前,如今公司的其它部分也发生了很大变化。我们希望重新开始,用新鲜眼光看待牛仔,”品牌首席执行官Mattias Magnusson补充,“展望更广阔的市场,不同品牌都推出了大量水洗款式或是其它看似大同小异的款式,都试图为所有人提供所有产品。所以我们就说:这几件是我们认为你需要的款式与水洗牛仔。”

根据市场调研公司欧睿国际(Euromonitor),广义的高端牛仔市场已经饱和,自2011年来每年增长仅为1%。但也有迹象表明细分市场正在复苏当中。“牛仔正处于过渡阶段,亏本阶段已经结束,我们开始看到出现增长,”NPD咨询公司零售首席行业分析师Cohen表示。他还认为,主要市场动力来自两处:一是远离超紧身、超低腰款式,二是对可补充款式(replenishment)的需求。“牛仔产品在过去几年销售疲软,很多牛仔产品已经不合身或是穿久穿破了。市场需要新的牛仔裤。”

但Schiller淡化了销售的重要性:“Blå Konst项目的出发点与商业策略无关,而是提升和净化我们的牛仔产品,”他说,“或许我们应该为这个项目制定明确的业务目标,但我们实际上并没有在财务计划上制定得很详细。尽管如此,我们还是有预算建立Acne Studios Blå Konst专门门店的。但商店也会比较小,预算方面并非很积极。”

Blå Konst的独立门店将选择东京涩谷区开设,翻新后的牛仔系列将在该品牌整个零售网络的门店中更为突出进行展示。

“我们两年前就开始做了,”Johansson说,“我们不会很急着做什么,但我们认为我们还是有能力进行改变的,因为我们在牛仔产品上已经建立了可信度。”