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Op-Ed | Burberry的新投资者应将该品牌推向创意变革

Burberry 2017秋冬系列 | 图片来源:InDigital

将一个品牌推向创意新方向并非企业主动投资者的分内之事,但其实应该如此。

英国伦敦——Burberry最终也时髦得有人要了。

该英国奢侈品集团表示,比利时亿万富翁Albert Frere通过GBL集团(Groupe Bruxelles Lambert SA)入股Burberry 3%股份。入股后Burberry股价上涨超过4%。

目前尚未清楚全盘计划为何。尽管该公司无疑已经十分成熟亟待积极干预,任何支持者也不得不要在发展时走向更以时尚为主导的前言。博柏利集团(Burberry Group Plc)需要的是创新改革,而非仅是企业组织架构的颠覆。

就这点而言,Frere的到来似乎略晚。过去一年中Burberry股价增长约30%,英镑汇率下跌使其闻名全球的格纹围巾与战壕风衣更受到亚洲游客欢迎,海外营收得到提振。管理层已出现诸多重大变化,这也是主动投资者初来乍到所用的标准工具。

Frere是奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH)独立董事、集团首席执行官Bernard Arnault长期业务合伙人。将在7月出任Burberry首席执行官Marco Gobbetti亦是LVMH的一员老将,所以Frere也会很清楚他能力如何。或许他对即将到来的新血也期望很高。

就算抛开Gobbetti潜在可能发挥的魔法,Frere依旧有可能采取更积极策略。

效率提高是可以实现的,Burberry本身在效率上的目标是计划在2019年前节省1亿英镑成本。但由于营业利润率相比许多大型奢侈品同行依旧落后,投资者可能需要投入更多。

资产负债表也离好看还有很大距离,所以有股东还有很大空间要进行投入。

截至2016年3月,Burberry的净现金为6.6亿英镑。德国证券公司Mainfirst分析师John Guy表示,Burberry可出售其美妆价值约4亿英镑的美妆业务。假设Burberry分配一半现金余额,这对于投资者来说仍然意味着7亿英镑,约占其市值的10%。

比企业并购更激进的活动或许发生在商店里。根据《金融时报》(Financial Times),LVMH集团长期以来都被视为Burberry的潜在收购者,Coach也多次进行接洽。

Frere在消费领域业绩记录良好。在2015年持有Adidas股份,过去一年里股价上了58%。

但如果是Burberry,该公司还需要拓宽其它技能。正如Gadfly所说,该公司需要改变创意方向。尽管Christopher Bailey即将把首席执行官职位让给Gobbetti,他还将继续作为创意总监,而该角色已是2009年以来他一直担任的。

Burberry需要一个新的设计师来重振品牌。看看Gucci去年任命此前鲜为人知的Alessandro Michele出任创意总监后整个品牌取得的成功。Gucci营收在2016年第四度增长21%,其中半数销售额来自“千禧一代”。遗憾的是,Burberry就很缺乏这种势头。

将品牌推往新创意方向并非主动投资者的分内之事。但这应该成为。

正如Gucci已经证明的那样,如果一个品牌能够成功将创意与精明管理结合起来,那么该品牌就能像传统的主动投资者渠道那样能有效提供价值。Frere的主动介入想要真正获得成功,他需要在他的Burberry战壕风衣袖子里藏着点王牌。