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CEO访谈 | 新任首席执行官Daniella Vitale谈如何重振奢华百货Barneys

在接受BoF的独家采访中,这位新上任的CEO谈起了数据的力量、麦迪逊大道门店租约问题,以及为什么巴尼斯纽约不会大举进军折价业务的原因。

美国纽约——Daniella Vitale想谈数据。“这个词听起来不是什么好词,但我们的数据量真的很大,”这位新到任的巴尼斯纽约(Barneys New York)首席执行官说,他在2月初接替了长期共事的前CEO Mark Lee:“我们要怎么用这些数据更好完成我们的工作,围绕人们的购物方式制定策略?

在这个统计学家长期不被重视的行业里,2010年作为首席买手(Chief Merchant)加入该纽约零售商的Vitale很渴望利用数据为全公司重大决策。“过去事情都是分开的,数字化就归到数字化,”她说,“如今这更是有关努力让每个人能与其它人进行更多合作,采用一种更像是跨学科的方法。我们公司里有这么多才华惊人的人们,我们要分享信息,能更好为我们的客户服务。”

为帮助打破内部障碍、实施更健康全面、以数据驱动的战略,Vitale在公司推行一系列执行变革:聘请她在Gucci美洲分公司(Gucci Americas)的前同事Sandro Risi出任首席财务官,提拔Tony Mauro升任首席运营官、Jennifer Sunwoo升任首席销售官、Matthew Mazzucca升任创意总监(接替Dennis Freedman)。Vitale同时计划聘请巴尼斯首位首席技术官。

但明显的是,摆在Vitale及其团队面前的还有个巨大的挑战。渠道偏好、过度分销、旅游开销下降、缺乏相关性的老问题已经重创百货公司。类似巴尼斯纽约这样的零售商要如何保持相关性呢?

“我认为巴尼斯做得很好的是策展、编辑和公关传讯,”Vitale说。如今混合定价(即在定价昂贵的知名品牌附近陈列价格亲民的新品牌)在多品牌零售商店里越来越普遍,巴尼斯在其基础上更进一步:将更多产品类别,比如美妆、配饰与服装,全部陈列在同一空间。“客户希望界限更模糊,”她说,“将品牌混合,将不同的美学混合,我们希望能够带来一定程度的探索发掘。我们努力创造一种流动的品类,而不是在店里建起墙体给产品分区。”这就能看出巴尼斯已将自身定位为专业零售商,而非传统百货。

较小的门店规模也是她新战略的另一关键组成。巴尼斯纽约在曼哈顿占地面积高达5.8万平方英尺(约合5388.4平方米)的新门店在2016年2月开业,与将作为非官方的未来蓝图。(Vitale表示该门店收入已高出首年预期20%,客户中有50%为新客户或3年甚至更久后重回巴尼斯的老客户)。但别指望巴尼斯能很快开店。尽管有可能在迈阿密开店,但Vitale的计划侧重于最大限度提高公司现有门店销售密度。(在前任CEO Lee长达6年半的任期内,巴尼斯在其门店网络进行了2亿美元投资,关闭23家业绩不佳门店。)“再开新店的话,我们会开一家空间比较小的,”Vitale说:“那种要开店就开占地10万或15万平方英尺的……你就得好好研究怎么分类了。”

Vitale也准备好了澄清长期存在的谣言,即巴尼斯将在现有租约到期、成本或将上涨两倍时,在2019年撤出其标志性的麦迪逊大道(Madison Avenue)门店店址。“我们对此不作评论,因为我们不想让谣言四处流传,但到了最后,所有人都在帮我们进行讨论,”她说,“麦迪逊大道租期是我们今年的关注点。我们还会在麦迪逊大道留很长一段时间。”

随着租期谣言浮出水面,投资者Richard Perry的老牌对冲基金佩里资本(Perry Capital,在2012年从Istithmar World PJSC以债务换股权的方式收购该零售商,目前拥有巴尼斯75%股权)开始对其资产进行清算。“我们没有长期债务。Ricahrd的长期投资在巴尼斯,这点不会改变,”Vitale说,“过去一年对每个人来说肯定都是很难的,但我们运作得很健康,我能说我们比多数人做得都好。我每天都会和Richard商量些事情,某些方面来讲,多关注一点肯定是好的。”

虽然Vitale的任务依旧是提供盈利,但她并不打算依靠折价这种方式。(过去5年里,诺斯通Nordstrom、尼曼·马库斯Neiman Marcus、萨克斯第五大道Saks Fifth Avenue等竞争对手大规模进军折价业务。)对巴尼斯来说,线上与线下的奥特莱斯折价门店依旧是一种清仓渠道。“当然了,这是我们模式里的一部分,因为这里有机会能吸引一个新客户,”Vitale说,“但这在我们的战略占得比重并不大,我们肯定也不会让它更大。最终我们想要实现的是,以全价卖出更多产品,甚至做更少促销。”

为帮助实现这点,巴尼斯将继续强调推出独家产品的重要性,目前独家产品占据全部业务的22%。“我想把独家产品做到40%,甚至50%,”她说,“我们展示的东西,必须要尽可能的新鲜、尽可能时髦、尽可能的新奇。”

她在特定产品类别发现了商机:比如去年下半年高级珠宝销售出现增长,鞋履以及男装设计师品牌出现增长潜力。随着旅游购物持续下滑,Vitale也更加着眼于与本地客户建立更深层关系。

“我们业务的组成正在发生变化,意味着我们作为一家企业来说,要更具有流动性,”她说,“我们不会花大量的资本,困难的繁重的工作已经完成了。 我们继续专注的是,提高我们在现有版图内的生产力。”