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匡威能够跳出经典款的魔咒、重振风采吗?

经典版Chuck、Chuck Modern Lux、Chuck II、Chuck ’70四种鞋款 | 图片来源:对方提供
该公司正再次对其经典款Chuck Taylor All Star进行改造——这回瞄准的是Z世代消费者。

美国波士顿——匡威(Converse)总部设在个前斯塔夫特公司(Schrafft)的糖果工厂,可以俯瞰列奥那多·赞金大桥(Leonard P. Zakim Bridge),每一开放楼层都点缀了具有博物馆陈列价值的古董鞋。有专门展览展现了品牌从运动服起步至今的发展历程:首现于1917年、篮球运动员转型销售明星的Chuck Taylor留名的、如今遍地都是的All Star球鞋,再到被性手枪(Sex Pistols)等乐队穿着的反文化偶像鞋履。

在匡威,“过去”在很大程度上就意味着“现在”,但品牌的新领导团队希望这不会限制“未来”。去年夏天,母公司耐克集团(Nike)在Converse空降三名高管:前Nike首席营销官Davide Grasso出任Converse总裁兼首席执行官;职业生涯多数在为Nike设计、曾在Converse工作的Sean McDowell出任设计与创新副总裁;前Nike高级营销总监Julien Cahn出任首席营销官。并在今年2月,Converse推出了在新团队到任以来最大的两项举措:Chuck Modern系列,经典球鞋Chuck Taylor的第四次迭代;以及“Forever Chuck”品牌广告。在极具竞争的运动鞋市场中,二者都旨在使Converse更好地与今日年轻人契合。当然了,也能卖出更多的鞋子。

“这能真正释放品牌尚未开发的潜力,”Grasso表示:“因为有时候,如果你和你的品牌都一起变老,你对消费者来说也已经老了,你对他们来说就没什么关系了,”Grasso说。确实如此,该公司目标是向新一代消费者展示匡威过去已表现出来的许多内容。打破边界、高性能、亲民价格、中性风格——这都与他们的价值观契合。

很难夸大Chuck Taylor All-Star的偶像地位及其匡威品牌的重要性。“Chuck Taylor仍然是永不过时的顶级运动鞋款之一,”时装顾问Eugene Tong说,“适用于一切场合,适合每个人……在各种噪音中都能吸引你注意。”该系列鞋履也是Converse的核心业务。NPD集团运动行业分析师Matt Powell还表示:“Converse目前大部分销售来自Chuck Taylor鞋款及其衍生产品。”

但根据行业分析师们,该公司最近一次对Chuck Taylor重新设计的时候,事情并非都在按计划进行。2015年,匡威推出了命运夭折的Chuck II鞋款。Chuck II对Nike技术加以利用,添加了新鞋垫提高舒适性和耐用性,并且Converse十分谨慎地仅对该经典款球鞋的外部进行微小调整。

“这已经起效了;业务出现大幅增长,”Powell说,“但在那之后就有点表现平平了。”一年以后,消费者对Chuck II的需求明显未能达到预期。在2016财年(推出Chuck II之前开始不久),匡威收入仅增长了2%,而在2015年实现的增长为21%、2014年为15%。

尽管该公司否认收入下降与Chuck II发布有关,而是将收回外国许可证经营业务以及在供应链投资加大支出等作为解释,在2016财年结束时,耐克对执行团队进行改革,Grasso、McDowell和Cahn开始执掌Converse。

可以确定的是,Chuck II本身也有批评。《Chucks!匡威的现象级球鞋Chuck Taylor All Stars》一书作者Hal Peterson表示,其主要问题包括定价。经典版本的Chuck Taylor花费在50美元左右,Chuck II则是70美元起价。“能让Chuck Taylor All Stars被年轻一代认为很‘酷’的原因之一,是因为其价格便宜:55美元的售价无疑是延伸了这个概念,所以新‘改进版’价格从75美元开始,对很多人来说不适应。”他还认为,新鞋垫并未提供足够的附加值,设计上改变也让一些推崇纯粹匡威的粉丝们不开心。

有趣的是,不久前发布的新Chuck Modern与Chuck II相比,体现出对经典鞋款更深层次的彻底改革。该款鞋履的研发早于现任首席执行官Grasso履新,但亦与他的愿景相符,那就是Chuck Taylor的未来迭代应该大胆,不同于经典。“这个世界不需要另外一双一模一样Chuck Taylor了,”Grasso解释道,“为了创新而创新的缘故或许会打乱经典鞋款的血统,变成人们不认识、不知道要怎么穿、也想穿去任何地方的怪物,”他补充说,“所以我们要确定的是:我们究竟要提供什么样的观点?”

The "Forever Chuck" campaign. | Source: Courtesy

Forever Chuck广告 | 图片来源:对方提供

该公司表示,Chuck Modern的目标客户是早起出门一整天的都市青少年,他们需要舒适、轻便、实用多功能的鞋子:“我们已经向 [几个年轻人焦点群体] 展示了新系列里的一些产品。他们说,‘这很棒,穿起来能走得更远’,”McDowell解释道,“实际上,这与有时我们在公司楼里想的不同,我们有了更多自由。”

Chuck Modern系列将在2月到5月间分六批上架,最高端的版本Lux(浮雕装饰皮革与Phylon泡沫鞋底,售价130至140美元)最先推出。外观类似于去年6月发布的鞋款All Star Modern HTM,由藤原浩(Hiroshi Fujiwara)、Tinker Hatfield和Mark Parker共同设计,为包括Jack Purcell以及现在的Chuck Taylor等匡威经典款更新换代定下基调。

“该款式真的吸收了原版的精髓,并在整理之后再上台阶。就像是出自孩子的画笔之下,”McDowell说,“我们将之成为‘街头风格表演’,”Grasso说。之后推出的Chuck Modern新款还将带有类似Nike Flyknit鞋款的网布面料以及色调更为多样的鞋子,定价在100到140美元不等,与经典款Chuck Taylor相比显着提高。

匡威还将同时发布面向年轻消费者的新广告活动“Forever Chuck”,再现Chuck Taylor及其当前新款鞋履的历史,从2月起开始推广。相关内容将主要在Snapchat、Instagram、YouTube、Facebook推出,并邀请明星演Millie Bobby Brown、说唱歌手Vince Staples、Born & Raised设计师斯Spanto、NBA球员Jordan Clarkson、模特Winnie Harlow与巴黎女孩团体Gucci Gang等人,谈论了这双鞋在电影、音乐、体育领域的文化意义。“他们之中有些人没野心去‘创造’,但他们是其所在社群的大使,”Cahn说。

“我们多数投资是放在数字化工具上,”Cahn继续说,“如果看不到户外广告,就说明我们做得很好。”Converse还与纽约精品店以及纽约新兴设计师平台VFiles继续时装周合作伙伴关系,“VFiles社群,与我们对品牌向前发展十分同步,”他说。

是否真正起效仍有待观察。

但即使Chuck Modern能在Chuck II跌倒的地方爬起来并获得成功,Converse今后还真的打算继续依靠这仅仅一种鞋款吗?“我认为这就是最大的转变。从商业角度、从考虑产品长寿的角度来说,这至关重要。我们不能仅仅成为一个鞋履品牌,”Cahn坦言。

耐克集团2003年以3.05亿美元收购匡威时,匡威每年约为耐克贡献2.05亿美元。2016年,营收稍低于20亿美元,几乎是10倍的增长。“对耐克来说,这确实是增长与利润的巨大来源,”Powell说,“但尽管他们在过去10年里把业务打理得非常好,他们的确需要明白如何能将本质为“一双鞋及其衍生品”的品牌进行多元化。

另一句话来说就是:匡威还能超越Chuck经典款吗?

信息披露:Chantal Fernandez受匡威邀请作客波士顿。