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叶眼观潮 | 独立设计师品牌究竟要不要“跑量”?

成功跑量的设计师Alexnander Wang | 图片来源:Alexander Wang
在新一期的“叶眼观潮”专栏中,时尚行业研究者叶琪峥表示:设计师品牌要“跑量”是必然的,只是何时放量、如何放量以及放多少量才是关键。

中国上海——独立设计师品牌应该如何经营,是名比较重要还是利比较重要?

在巴黎米兰等时尚之都,这些设计师是有成功路径的,独立设计师通过自己的品牌表达创意,证明自己的能力,有机会被大品牌邀请担任创意总监从而继续壮大自己的品牌,是一种相辅相成的关系。Balenciaga的新任艺术总监Demna Gvasalia和前任Alexander Wang都是案例,此外还有Moschino的Jeremy Scott,有他们在就有标杆作用,虽然能走上这条道路的也属凤毛麟角,但至少是有希望的。

然而,这条路在中国却不存在,似乎唯一的案例只有陈逸飞当年创办的逸飞服饰,可以称得上设计师的黄埔军校,从那里走出的成功设计师之一正是如今素然(Zuczug)的王一扬。

像例外和素然这些设计师品牌都起步于2000年左右,那时候赶上了中国百货店模式的大爆发,通过加盟代理的模式使得品牌较快建立到一定规模,从而可以公司化运营,但其实质是按照国内的服装品牌经营模式运作。这对于多数独立设计师品牌来说是很难复制与模仿的,在很长一段时间除了自己开街边直营店之外,似乎别无他法。还好从2012年以后国内买手店开始逐渐普及,特别是近两三年,独立设计师品牌也似乎有了足够销售渠道。那么问题来了,独立设计师品牌究竟要不要“跑量”?

其实这个问题的回答十分简单,首先要清楚什么是独立设计师品牌?我认为独立不是指设计风格,而是指财务独立,就是能自负盈亏的设计师品牌。在国外就没有独立设计师这一说法,有的设计师品牌大众一点,就在传统高档商场销售,有的设计师品牌小众一些,就在买手店销售,有的设计师品牌希望再小众一些,那就限定在几家买手店销售。这些都是品牌自己的选择,从产品开发到走秀到进Showroom到选店家,只要能可持续发展即可。

然而如果小算一下帐,除非是走定制路线的,全部在自己工坊搞定生产,且单价较高产量较小,可以不跑量。只要是走订单模式的,如果没有一定量,那是很难把生产成本降下来的,一季之后没有足够利润就不能开发更多款式,没有更多款式客户就下不了更多单,这样就变成了恶性循环。

一般独立设计师品牌一季推出50多个SKU,配成Look可能只有10几个,这个挑选范围对多数买手店而言,是很难下满起订量的。一来买手店大多服务本地市场,中国的地区差异太大,50多个SKU要南北通吃非常困难;二来要打造爆款不但考验设计师的能力,更考验品牌是否愿意后期大量推广和备货的投入,其模式就从订单制变为了现货制,目前大多设计师品牌都不具备这方面能力。

更大的问题在于:这一开发量已经让很多独立设计师焦头烂额,更不要提更大的开发量,甚至是增加成一年四季。相比较商业化的设计师品牌,比如DFO新合作的某个大牌的年轻线,一年有四个系列,每个系列100多个Look、200多个SKU,关键是当陈列出来之后,就会发现其风格很统一,功力远超市面上大多数独立设计师品牌,用一个字形容就是:强。

那么,独立设计师品牌要发展就只有两条路,第一条是持续投入,坚持到底,等待品牌获得大公司注资,比如伦敦设计师品牌Renli Su(苏仁莉)开了先河,之前吕燕的Comme Moi获得江苏晨风的数千万元投资更是标杆。当然,注资的目的就是为了能把量跑起来,所以第二条路就是自己把量先跑起来,如果能做到,是否引入投资就不是像需要输血续命那样紧急了。

其实,时尚肯定是一桩生意,所以设计师品牌要跑量是必然的,只是何时放量、如何放量以及放多少量才是关键。就我自己感觉:许多独立设计师在谈论要不要的时候实际是在担心能不能,由于害怕不能,才不得不说不要。

这一点我深有体会,DFO合作的国外设计师原先的系列不能符合中国市场的审美,经过两三季研究,终于推出了针对中国市场的系列,也大受市场欢迎,取得了很好的订单。结果却没想到此前在中国寻找的供应链跟不上,交货成了大问题。大家都以为中国是世界工厂,想生产什么就可以生产什么,然而,实际上,供应链是需要经过不断磨合的,一蹴而就几乎不可能。

再举一个国外的例子:英国凯特王妃在与威廉王子订婚时曾经穿了设计师品牌Issa的一条宝石蓝连衣裙,这条售价385英镑的裙子在Harvey Nichols百货几小时内被抢购一空,品牌一炮而红,订单纷至沓来。品牌喜出望外,大量接单,结果供应链跟不上,无法按时交货被要求赔款,最终导致品牌关门。这是放量放失败的,也有没放出量的,奥巴马夫人米歇尔在竞选期间最爱穿着芝加哥当地设计师Maria Pinto的服装,然而名声没带来销量,加上本来就遭遇金融危机,在米歇尔做了一年第一夫人后也关闭了品牌。

所以,要做到有计划的放量,比如设定一定的增长量,既不会量太小,感觉在扮家家,对支持的家人或朋友有交代,也不要量太大吃撑死,导致前功尽弃。以独立设计师来说,我认为以生产件数来规划比较好,可以设定一些小目标。一季300件订单是品牌启动的代表,表示市场上确实有一批买手店认可品牌的设计风格,这时候设计师品牌还处于投入阶段,设计师自己可能还需要打一些零工,或需要家人和朋友的资金支持;一季1000件是盈亏平衡点,代表这项业务应该可以自负盈亏,设计师可以全职投入进来,同时需要尽快将公司的团队配备起来,特别是供应链和销售,这两块都对放量至关重要。

供应链需要不断磨合,能理解设计师品牌的产品风格和质量要求,一些设计师必须要注意到如何让自己的理念、要求被自己的供应商理解。销售则最好能与专业Showroom合作,将自己的系列介绍给尽可能多的客户,我发现有些设计师品牌在业界已经很有名气,内部系统也很完善,但是销售渠道却并不多,原因是公司销售人员有限,没有足够的人员跟进客户需求。

下一个阶段:就是一季5000件了,这个时候品牌已经卖进了全国各地几十家买手店,甚至出现了地区独家问题,此时必须考虑零售呈现了,要为品牌设计一个边柜或至少两到三杆如何陈列,下一步走店中店是必然趋势。在这个阶段之前提到的爆款模式即推出明星单品可以进行尝试,如果能操作起来,对品牌的盈利会有很大帮助。

300、1000、5000这三个数字是根据目前国内买手店市场比较好销的产品价格带的经验之谈,根据不同的品牌定价其数字肯定会有不同,或许是200、600、3000。我列出数字的目的是希望独立设计师品牌在发展规划中一定要有数字意识,当每遭遇一个数字就会遭遇相应的问题,并需要相应的方法来解决,此后就能突破瓶颈。

“叶眼观潮”为叶琪峥(Bedi Ye)在BoF时装商业评论开设的双周独家专栏,探讨中国及全球时装市场动态,叶琪峥为东华大学服装产业经济硕士,观潮网创始人,长期专注于时尚行业研究,并曾为众多重要时尚及商业媒体撰写专栏。