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本周回顾 | 在多品牌电商领域,LVMH能拼得过Net-a-Porter吗?

巴黎乐蓬马歇百货(Le Bon Marché)| 图片来源:Flickr/Phil Beard
该法国奢侈品巨头据报正踏入多品牌电商的领土。但如此姗姗来迟,还能获得成功吗?

英国伦敦——有业内人士好奇,曾在苹果公司(Apple)领导音乐业务的Ian Rogers,自2015年加入法国奢侈品集团路威酩轩(LVMH)出任首席数字官在做什么。事到如今,答案越来越清楚了。

本周《金融时报》(Financial Times)一份报告显示,被大家视为在数字领域姗姗来迟的路威酩轩将在其自1984年以来拥有乐蓬马歇(Le Bon Marché)品牌旗下,推出多品牌电子商务网站。在网站贩售的品牌包括其旗下全部70个品牌中的多数品牌,预计将在今年5月上线。

这不是个小任务。现在距离Net-a-Porter成立已经17年、精品店平台Farfetch成立10年,也距离路威酩轩首次进军多品牌时尚电商成立的eLuxury有近10年。该网站于2009年关停,由于该集团旗下品牌(尤为突出的是Louis Vuitton)开始优先考虑创办独立的电子商务运营。

在一些人心目中,乐蓬马歇是世界上最好的百货商店之一,拥有出色的品牌组合以及让人在每处拐角都心情愉悦的客户体验,从商店华丽的餐饮美食区到新颖的商品销售策略。但乐蓬马歇目前的网站很过时,用户体验很糟糕。尽管呈现四种不同语言文字,购买时仅提供法语页面,产品分类有限,远远难以匹配其知名的令人兴奋的实体购物体验。

为在快速增长和具有战略意义的全球奢侈品电商市场获得成功,路威酩轩将需要投资数千万美元对乐蓬马歇网站前端进行彻头彻尾的大修,开发顶尖的网站后终端配送与物流基础设施,客户服务全年无休。但以上这些因素,仅仅只能减少用户原本的“不满意程度”。

路威酩轩同样需要加速内容创作、投资数字营销,才能在高度竞争的奢侈电子商务领域吸引客户、向国际消费者宣传乐蓬马歇品牌——该品牌目前在法国以外知名度很低。比如很容易总部位于英国西约克郡的零售商Bonmarché混淆,后者在网站上贩售的是价格亲民的大码服装。

此外,目前尚未清楚除了路威酩轩,其它品牌如何应对此事:开云集团(Kering)、历峰集团(Richemont)旗下的品牌会在其最大竞争对手经营的网站销售产品吗?但说虽如此,Net-a-Porter在2010年被历峰集团收购后,依旧继续销售非历峰旗下的品牌;LVMH旗下的多品牌美容零售商丝芙兰(Sephora)也贩售诸多来自历峰与开云集团品牌的产品。

当然,路威酩轩本身也有优势能在这一事件中发挥作用,其高品质的品牌组合尤其是绝对力量。“由于消费者有了无穷无线的选择,发出意见的声音很响亮,我们正从‘营销效率超高’的世界,迈进‘产品效率超高’的世界,”去年12月在BoF年度旗舰活动VOICES论坛上,Rogers解释并认为真正拥有优良品质并精心在网络内分销的品牌更占优势。

确实如此,路威酩轩旗下表现稳定的品牌,包括Christian Dior、Louis Vuitton和Céline,都与各自的最终消费者建立了强大而直接的关系。而在排他性强的产品驱动强大销售业绩的零售环境里,路威酩轩应该能够真正将乐蓬马歇的品牌产品区分度凸现出来,尤其当Céline目前尚未开设电商网站、Dior的在线品类的背景下。作为路威酩轩集团内顶级品牌的独家经销商,是乐蓬马歇重启品牌并吸引客户的独特道路。路威酩轩也能从经营占据高端在线美容市场主导的Sephora.com的业务中汲取经验。

此外,路威酩轩财务经验丰富,能深入进行投资。凭借2016财年结束时近40亿美元的自由现金流,路威酩轩有能力与像Yoox Net-a-Porter集团、Farfetch等资金雄厚、以电商业务起家的时尚巨头合作。

最重要的是,通过邀请Rogers这样具有高度战略眼光的“驾驶员”并选择在集团内部打造电子商务实力,路威酩轩似乎暗示强化数字业务实力如今已是集团层面的高度优先事项。但无论路威酩轩是否能将其数字战略与执行做对还有待进一步观察。

本周新闻回顾

尼曼·马库斯百货(Neiman Marcus)聘请债务顾问
据报该美国百货公司已指定投资拉扎德银行(Lazard)担任顾问,试图处理其高达49亿美元债务。在当前美国百货公司试图应对零售客流量下降、消费者愈加偏爱在线购物的背景下,此举与尼曼·马库斯今年早些时候决定停止其IPO公开募股上市计划相符。

康泰纳仕集团联合其它品牌,提供数字广告“库存”
该媒体巨头将通过与NBC环球集团(NBCUniversal)、Vox Media提供联合服务,为广告商提供数字广告资源。此前在广告费上彼此竞争的三家公司,如今不得不共同合作提供更大规模的广告业务,便与Google、Facebook竞争。Google、Facebook目前主导数字广告市场,预计将在2017年拿下60%数字广告费用。

Adidas股价上涨,未来预计还将攀升
因调高销售和盈利预测,该德国运动服装制造商的份额创历史新高。Adidas表示预计在2020年前,利润将增长20%至22%,新首席执行官Kasper Rorsted计划彻底将Adidas与Reebok改造为“快时尚”业务,并抛弃表现不佳的品牌,如高尔夫设备制造品牌TaylorMade。

Hugo Boss或将回归增长
新首席执行官Mark Langer领导下的企业转型,或能帮助Hugo Boss盈利在今年出现上升,而此前在2016年利润下降17%。目前处于不佳境地的时尚品牌重心放在低价产品与男装,逐渐远离奢侈产品与女装。在去年11月,Langer曾表示该公司在2018年前都不会实现增长,公司目前正关停不盈利的门店并精简旗下品牌。

Saint Laurent在受到舆论批评后修改广告内容
由于收到50起投诉称其2017年春夏系列广告图像“贬低”女性,法国广告监管机构(Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité,简称ARPP)要求该奢侈时装公司对所涉广告中两处进行更改。这些图像在社交媒体遭受广泛批评,同时违反ARPP确保“对广告中人物尊严与尊重”的规定。

Niike为女性穆斯林运动员推出头巾
该运动服巨头推出新产品Nike Pro Hijab(Nike专业运动头巾),这亦是该公司首次为女性穆斯林运动员提供的头部装饰产品。Nike的最新举措支持尊重所有运动员信仰的社会包容态度,与其阿拉伯女运动员出镜Nike新近广告等举动相一致。她们不少人遭到穆斯林社群保守派成员的批评,认为体育与女性着装与表现造成冲突。

Clockwise from top left: Julie de Libran, Clare Waight Keller, Tory Burch, Maria Grazia Chiuri, Martine Rose, Molly Goddard

国际妇女节,女性设计师发声
在国际妇女节当日,女性时装设计师Maria Grazia Chiuri、Tory Burch、Julie de Libran公开讨论时装界女性面临的障碍。尽管女性是时尚产业的主要消费者,她们在该产业商业与创意领导层作所占比例仍然不足。

Chloé命名Natacha Ramsay-Levi为品牌创意总监
该法国时装公司的公告确认了今年1月的相关报道:Ramsay-Levi将接替Clare Waight Keller创意总监一职,Clare Waight Keller上周巴黎时装周品牌发布会结束后离开Chloé。Ramsay-Levi将于4月3日履新,此前曾担任Louis Vuitton女装高级成衣创意总监。

Lubov Azria离开BCBG Max Azria
该洛杉矶品牌创始人Max Azria之妻Luvbov Azria离开首席创意官职位。2007年加入该BCBG Max Azria的员工Bernd Kroeber已被任命为执行副总裁和创意总监。此消息在该集团申请破产后数日内传出,该集团目前正在进行重组、关闭120家零售店、整合欧洲与日本业务。

路威酩轩集团首席执行官和董事长改造巴黎博物馆
LVMH首席执行官和董事长Bernard Arnault发布耗费1.67亿美元的计划,将巴黎艺术与传统博物馆(Musée National des Arts et Traditions Populaires,从2005年开始空置),转变为由Frank Gehry设计的多元文化艺术和手工艺中心。该博物馆距Arnault的Louis Vuitton基金会仅300米,该基金会于2014年开业,亦由Gehry设计。

Philip Green养老金加倍
同意向BHS养老基金捐款4.5亿美元后数日之内,英国零售大亨Green表示将每年为Arcadia集团支付高达6000万美元的资金,该集团麾下包括Topshop、Dorothy Perkins和Miss Selfridge,养老金赤字加倍。

Yoox Net-a-Porter集团将通过WhatsApp贩售产品
希望在竞争日益激烈的奢华电子商务市场中领先Farfetch等竞争对手,该在线零售商巨头正研发技术,成功后将能通过即时讯息应用程式WhatsApp直接销售产品。客户目前已经能用WhatsApp与Yoox Net-a-Porter的私人导购沟通交流,尽管目前时尚产业对采用即时消息服务扩大零售机会的步伐依旧缓慢。

Flipkart计划募集15亿美元
为紧跟亚马逊(Amazon)等竞争对手,该印度电子商务网站望能筹集1.2亿美到15亿美元。但新的投资或将意味着要接受估值从原来的150亿美元下降至约100亿美元。不少印度互联网企业最近面临估值下跌,因为投资者对其盈利能力以及用于驱动增长的深度贴现的担忧。