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CEO访谈 | 迅驰时尚首席执行官方涛:消费升级时代,时尚为什么应该与娱乐共舞?

迅驰时尚首席执行官方涛 | 图片来源:对方提供
在新一期的CEO访谈中,刚刚与美国设计师协会签署了独家五年战略合作协议的迅驰时尚掌门人方涛,与BoF探讨中国时尚市场拥抱娱乐产业背后更深刻的商业逻辑。

中国上海——当“双十一”网络红人的时装销售额紧逼国际快时尚巨头;当“小鲜肉”、“带货女王”、“流量担当”、“热搜体质明星”充斥着网络及社交媒体平台;当曾经只愿意使用重量级电影明星代言奢侈品牌纷纷展开与年轻电视、综艺及音乐偶像合作;即使再麻木的人也能察觉到,如今,中国时尚的规则发生了变化,彻底迎来了颜值与粉丝经济的时代。而无论是本土还是外国品牌,都面临着变革与挑战。

迅驰时尚(Suntchi)的创始人兼首席执行官方涛(Paul Fang)很早就察觉到了这一点,然而他认为,粉丝经济、网红经济的背后,更深层次的是国民消费的升级。“未来拉动中国经济的三个增长点分别来自于消费、服务业与高科技,”他表示:“随着八五后、九零后的‘网生代’成长为消费的主力军,他们对‘颜值’的关注将会成为生活内容产业——即衣食住行等行业发展的最大推动力。这种关注将带来各种需求的产生,带来一系列消费连锁反应与创新升级,也会带来更能满足消费者更细小需求的新品牌的诞生。同时,娱乐性消费也将成为洪流,这是因为他们的消费心理发生了巨大变化,对生活方式与生活品质的要求不再等同于以往。”

他将过去中国经济及时尚品牌飞速发展的阶段称为“黄金时代”,而将现在至2023年间称为“白银时代”,品牌们被市场倒逼,从原本粗放式的增长转为精耕细作的升级换代。“回到本质上来看,品牌要通过设计驱动产品升级,通过IP驱动品牌升级,”方涛说道。

CFDA总裁兼首席执行官Steven Kolb与迅驰时尚首席执行官方涛 | 图片来源:对方提供

CFDA总裁兼首席执行官Steven Kolb与迅驰时尚首席执行官方涛 | 图片来源:对方提供

刚刚与他签署了协议、达成了五年独家战略合作伙伴关系的美国设计师协会(CFDA)首席执行官Steven Kolb也告诉BoF,美国的时尚也曾经经历过类似的阵痛。“五六十年代时,美国的服装业主要做的是生产,设计上就模仿欧洲那些设计师的作品,本土时装设计师的作品不被人重视,直到Eleanor Lambert创立了CFDA,改变了这一点,”他说道。而如今,美国的经济大环境也将设计师和传统百货再度放到了变革的风口浪尖。

“我们合作的背景还是在消费升级,这不仅是中国品牌,也是全世界的品牌面临的问题,那些还没有转化思路的品牌,财报现在都不好看,”方涛说道。在他的推动下,双方的合作,将为中国的商业网络以及营销平台和美国时装设计师和品牌之间的连接打造了首个通道。在其帮助下,美国设计师协会旗下超过500个会员从此能够不受限制地进入中国市场。

这样的转变也促使原本为一家传统品牌管理公司的迅驰时尚,其定位、愿景和目标发生了改变。

2004年,应日本东丽(Toray)公司之邀的一次日本之行,让方涛访问了日本多个领先的大型时尚集团以及伊势丹、Beams、United Arrows等百货和买手店。方涛回忆道:“那是我第一次比较深入地、近距离地全面了解日本的时尚产业,他们的多品牌运营体系,各品牌的市场细分,店铺空间设计、陈列、橱窗等的体验营造,商品的企划能力和完整度、客户服务、还有多种零售业态,给我带来了非常强烈的震撼与触动。再加上之前在欧洲和美国的一些经历,对欧洲和美国的时尚消费市场的思考,促使我诞生了做中国最好的时尚品牌管理公司的构想。2008年经过重组,迅驰时尚正式创立,8年之后,挂牌新三板,并成为了中国资本市场首家定位于“时尚+娱乐”的公司,其业绩增长迅速,过去2年的年复合增长超过50%,业内人士估计,其2016年的营业收入将达到5000万以上。

方涛将其再次归结于消费升级时代的到来,中外品牌对品牌塑造的新需求,以及源于其自身资源优势的独特定位。他告诉BoF:迅驰时尚如今已转变为“中国时尚与娱乐业的连接器,是一家全球化的时尚、生活方式和娱乐公司”。有着一批专注时尚产业的核心团队,其合伙人全部拥有15至20余年行业经验,分别来自中国、日本和美国,是时尚和生活方式产业各个领域内专家,非常国际化。其全球顾问委员会拥有20余名来自不同国家的领袖,包括美国设计师协会(CFDA)主席Diane von Furstenberg及业内资深买手总监Nick Wooster。同时,其与国内外众多大型娱乐巨头都有着密切的合作关系,股东名单上赫然有素来低调的陈道明,因此其战略高度和调配资源能力都十分具有优势。

Nickwooster for FJ系列 | 图片来源:对方提供

Nick Wooster for FJ系列 | 图片来源:对方提供

过去数年内,迅驰时尚服务于日本东丽、美国斯凯奇、德国马可波罗、利郎、马克华菲、罗莱、七匹狼、波司登、美特斯邦威等人们所熟知的时尚品牌。在其运作下,这些品牌的在人们心中的印象被慢慢塑造或是改变。在超级IP的资源整合中,迅驰时尚还将海内外明星、创意人才、IP资源与品牌打通,利郎男装携手梵高画展;摄影师任航为Opening Ceremony拍摄广告图录等等,而最著名的案例则是Nick Wooster与马克华菲的合作——一位尚属小众的时尚偶像与一间中国大品牌首次跨界,并取得了不错的销售业绩。

有了这些成功的案例,和长期的磨合,也让其于CFDA的合作水到渠成。Steven Kolb表示:“和迅驰时尚的合作与我们致力于增加美国时尚行业在全球经济的影响力的使命相符。迅驰时尚是一间优秀和独一无二的公司,它为我们会员在中国的商业合作伙伴的广阔网络能够提供巨大的机遇和曝光度。” 而让更让方涛兴奋的是,他将能够更大化地利用IP整合带来的力量,加上打通中西方时尚界人才、贸易的通路,将这块时尚及娱乐的版图变得更大。

BoF = BoF时装商业评论
PF = 方涛

BoF:你认为当下,时尚和奢侈品牌要在中国迅速而稳健的发展,拥抱娱乐是必须的吗?

PF用数字来说话吧,去年,我们与天猫合作共同策划制作的首届天猫双十一全球潮流盛典(Tmall Collection), 这是一个汇集了100多个国际国内一线时尚、美妆、潮流与生活方式品牌的时尚盛事。你会看到Burberry、玛萨拉蒂(Maserati)、娇兰(Guerlain)、La Perla、Adidas在同一个舞台上发布,范玮琪、方大同、宋佳、袁姗姗等二十多位名人明星;何穗、裴蓓、高国芝、吕丕强等160余位超模共同参与,活动持续了8小时,创造了持续时间最长,,观看及消费人数最多的全球记录。现场有近万名观众,吸引了超过600万人在线观看,收获了4000万点赞互动,在社交媒体上形成了3亿多条的话题讨论量,很多参与活动品牌的销量增速超过了100%。

BoF:这也带来了一个悖论,许多人对娱乐化时尚持批评态度,然而销售数字却显示这是一个很成功的策略?

PF今天传媒环境和消费环境发生了变化,比如维密大秀,从去年开始,人们对其的关注已经从产品开始转移到娱乐上了。我们现在要转换思维,将娱乐明星看做一种媒介,与过去的时装杂志一样,与时装大秀一样,是粉丝量更巨大的媒体。批评与否是见仁见智的看法。

再比如Louis Vuitton与Supreme的合作,或是选择Selena Gomez代言,大家觉得很不可思议,因为其形象上发生了巨大的转变,但这对年轻人冲击很大。从营销思维来看,这就是一个巨大的广告和营销事件;按照流量思维来看,带有娱乐性质的传播从本质上来讲与一场奢华的大秀是一样的,只不过这样的升级,会根据每个国家微观环境的不同,具体的做法不一样。

大家为什么对娱乐有误解?因为娱乐本身能够制造话题,带来流量,过去钱投在广告、事件和活动上,现在投资在人身上,是一个流量思维转化的过程。其实人们的衣食住行,尤其在今天的环境下,都能够由人来体现。

但中国有意思的地方在于,网络综艺盛行,娱乐至死的当下,《中国古诗词大会》、《中国汉字大会》这样的节目依然很火,这就充分说明了中国是一个多元的市场,不同的偏好太多了,足够支撑不同品牌的生存和发展。我们所说的娱乐,不仅仅是大家认为的狭义的娱乐,而是更大语境之下的泛娱乐,其本质是在今天的媒介和消费环境下,快速抓住消费者,一击而中,提高效率,降低成本。

“时尚+娱乐”最大的风险在于你对这个事情的理解度如何,如果仅仅是浅层面的明星代言、做个活动,称不上整合。我们做的更深入一些,包括明星品牌的孵化,品牌与明星的合作,推出限量系列,涉及到研发、采购、生产、销售等更深层的问题,需要你对各个行业有着深度理解。 

天猫双十一全球潮流盛典 | 图片来源:对方提供

天猫双十一全球潮流盛典 | 图片来源:对方提供

BoF:在中国,类似这样时尚+娱乐有没有什么特殊的玩法或打法?

PF此前,我们有很多本土品牌去好莱坞进行电影植入,我认为效果还不错,但我们还需要时间来消化。第一个做的人大家记住了,之后的,或是植入过硬的,大家就会忘却或是反感。当你质疑其剧情的合理性时,就是一个失败的营销,消费者是很聪明的,你需要以意想不到的模式去吸引和打动他们,这就是为什么我非常欣赏Louis Vuitton与Supreme合作的原因。

现在,你慢慢发现,中国的玩法太有创意,太超前了。比如《三生三世十里桃花》男女主角要亲吻的时候,可以硬插一个广告,但是这在网络剧上完全没有问题,反而大家很喜欢,变成了一种话题点,从用户反向倒逼过来的创新,完全超过了美国,更接近韩国、日本这种将娱乐文化做到极致的国家。

用户体验也很多元化,弹幕就是很好的一个例子,现在很多年轻人看剧就是为了看弹幕,它代表了传统思维的瓦解,新规则的建立。我需要强调的是时尚+娱乐,不是找一个明星来代言,找一个影视剧做产品植入,背后的逻辑是流量的改变和转化,怎么能抓住消费者的注意力,让品牌保持持续露出;还有,娱乐明星本身也可以变成销售的渠道,你能想象杨幂开一个买手店吗? 品牌和设计师都应该转换思维。

另外,上一次即看即买的天猫双十一盛典,让我意识到我们的方向真的和全球一致了,在时尚界,中国可以第一次和世界同时同频的做同样的事情,同时,我也很自豪,我们有这样的移动互联网技术的应用能力、支付手段以及物流配送的发达程度,真真正正的处在世界前列,因此我们才可以做这样大体量的即看即买项目,让消费者通过明星、名人与品牌直接联系起来,为三方同时创造价值。

我认为:不管奢侈品牌也好,大众时尚品牌也好,要做好一个准备:怎么样去跟娱乐做好一些新的玩法。PR不只是给媒体拍照,给明星置装,还要知道如何去在新的剧当中、电影当中去做一些很好的Sponsor(赞助),一些非常好的这种整合。其实整合的机会很大,比如一个剧、一个电影的上映周期和这个节日,比如圣诞、新年,和你的新品有配合。其实未来是朝这个方向走:一个是品类,一个是这个所谓的“时机”,这点很重要。如果这些都能整合好,其实效果会非常惊人。

BoF:具体而言,你将如何对接时尚和娱乐的这些资源呢?

PF挂牌新三板后,我们目前定增的资金主要有两个投向,一个是“尚交所”时尚娱乐IP资源平台的打造与推出,另一个就是超级IP资产的收购与合作。

我们即将推出的“尚交所”是基于公司“时尚+”战略与客户需求而推出的一项平台性业务,我希望打造“中国最大的时尚娱乐IP资源平台”。数以千计的衣、食、住、行、游、购、娱等制造商、品牌商、零售商,都可以在这个平台上匹配到最适合自身品牌的IP,通过设计合作、IP赋能以及资源整合,帮助企业推出具有更高品质、更高性价比,更具话题性的产品和服务,更好的满足于消费者的需求。  

之前我们展开的一些合作,相当于“尚交所”的雏形,包括我们现在推的项目也是这样,这些都在我们的战略下把它变成一个规模化、平台化的东西,一个常态化的过程。那么就相当于把这些品牌、设计师和IP,把信息对称起来去推进合作,解决中国众多品牌特别是中小型品牌及独立设计师在升级、转型上的痛点。

我们还将加大娱乐营销电视、电影、现在一些网综等等,接下来可能会在娱乐板块上投入更大。

Nickwooster for FJ系列 | 图片来源:对方提供

Nickwooster for FJ系列 | 图片来源:对方提供

BoF:迅驰时尚服务的客户多为大众时尚品牌,迅驰时尚如何将一些国际化的创意及娱乐资源与其对接? 市场的接受度如何?

PF:我们的优势就在于我们有着全球资源与本土市场的整合能力,与全球著名设计师、创意工作者以及时尚行业资深顾问专家建立了持续而稳定的合作关系;与全球60多家著名品牌公司、设计机构、艺人、影视公司、媒体集团也保持长期合作关系,与超过100余位国际国内明星、名人、艺术家、网络红人等进行合作。

同时,我们结合对中国从一、二线城市到三、四、五线城市市场持续的立体式调研与走访,使得我们具备了对中国时尚消费市场与不同用户群体的深刻洞察与理解能力,更加“接地气”。通过全球化的资源与“接地气”的实践相结合,整合不同层面,不同水准的全球资源为中国市场服务,在实践中取得了非常好的效果。

有一个例子很能说明这个问题:马克华菲是中国驰名的时装品牌,定位于摩登浪漫的都市青年,拥有超过1000家零售店铺。而行业资深买手Nick Wooster则因其穿衣风格在中国的社交媒体上备受喜爱,经过分析,我们认为,他们能够互相匹配起来。

经过近一年的反复沟通,2015年8月,在三方共同推动下,“Nick Wooster for FJ”联名系列正式在全国200余家男装门店全面上市销售,不到一个月,秋季货品就在所有店铺全部售罄,后来在10月的上海时装周上,这个系列又作为压轴品牌发布。无论是市场口碑、销售利润以及品牌声誉上,均取得了相当不错的成绩。

这个案例让很多人很惊讶,因为这是中国时尚品牌首次与全球时尚名人跨界合作的案例,开启了中国品牌与全球时尚名人合作推出联名系列的先河,具有“符号化”的意义。

天猫双十一全球潮流盛典 | 图片来源:对方提供

天猫双十一全球潮流盛典 | 图片来源:对方提供

BoF:此次,迅驰时尚与CFDA合作的契机和目的是怎样的?你期望对中美双方带来哪一些改变?

PF中国有着全球最大的消费市场和最旺盛的购买力,这点也可以从这几年持续增长的出境旅游人数及境外消费额上管窥一斑。随着八五后及九零后消费生力军的崛起,这一代人的消费观念与消费行为已经发生了与六七十年代生人迥然不同的变化,他们不再为“需要”而购买,更多的是为“喜欢“而买单;从另一方面而言,当人均GDP超过8000美金时,人们的消费将逐步转向到精神层面的大文化娱乐体育消费。

这点其实对我们中国本土品牌提出了更高的要求,在设计与体验塑造上,尤其是我们的短板。我们清醒的认识到,中国是“制造大国”,我们现在还不是“制造强国”,更不是“设计强国”和“文化强国”。而对于市场倒逼下的产品升级、服务升级、品牌升级,中国品牌正在面临着巨大的挑战?怎么升级?如何升级?对迅驰时尚而言,这也正是和我们 “整合时尚娱乐资源,为中国及全球品牌及消费者服务” 的愿景相关。

美国时尚设计师协会成拥有500多位成员,其中有众多成功且知名的男装、女装、配饰和珠宝设计师。他们在商业与设计上的平衡性与经营能力有目共睹,也创造了很多在全球时尚产业的创新动作,其创新能力让人印象深刻。

我们此次和美国设计师协会的战略合作,在中国是排他性的,其目的正是要创造一个连接美国设计师、美国品牌和中国市场的入口。我们的合作包括以下几个方面:设计师的合作、品牌的合作、供应链的合作、人才的合作、分销的合作、资本的合作以及纽约时装周等具有全球影响力项目的合作等,可以说是涉及到了两个国家两个市场时尚产业的各个层面。

我希望我们与美国设计师协会的合作能够架起一座桥梁,迅驰时尚能够发挥纽带作用,做好产业发展的助推器,新模式和新品牌的孵化器。未来的五年,我们将持续推进双方的合作,争取落地更多项目,让美国设计,美国品牌与中国市场,中国品牌合作的更为紧密,更为频繁,助力中国的品牌创新与消费升级。  

我们将在后续时间分批次推出合作名单,首批合作的设计师名单包括Opening Ceremony的设计师Humberto Leon及Carol Lim、前Calvin Klein男装创意总监Italo Zucchelli、Michael Bastian、前J. Crew创意总监,现自有同名品牌的创意总监Todd Snyder等。同时,我们还将会在7月为Opening Ceremony与一个知名国内品牌共同推出一个联名系列的合作。除此之外,我们还将在分销、品牌、电商等方面展开不同层面的合作。

BoF:这么多年来,你认为中国时尚行业的大型品牌的优势和不足之处在哪里?

PF在过去的近20年时间里,我几乎见证了中国本土时尚品牌及零售市场的起步、发展、腾飞、阵痛与转型的全部过程,也经历了几次大的历史性发展机遇期与下行期,看过太多中国品牌的生生死死,起起伏伏。非常理解今天处于市场领导地位的中国品牌都特别的不容易,让人尊敬。我觉得,中国品牌的所谓优势与不足都是相对的、暂时性的。最重要的是不要妄自菲薄,也不要好高骛远,活在当下,做好自己,每日精进,剩下的就交给时间。

而未来的中国时尚品牌的走向应该有两个,一是小而美,重点是“美”,要有自己的独特的定位与核心竞争力;另一个是大而强,重点是“强”,做好人才、机制、资本、资源、文化等方面的生态建设,把自己做强大,才能基业长青,大而不强其实是最致命的。

该访谈经过编辑与精简