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亚文化如何逆袭成主流文化?深度解读中国潮流市场

Doe店铺内部 | 图片来源:对方提供、摄影:HYPEBEAST
今天风生水起的潮流产业,20年前刚进中国。它的发展完全依循了任何一种亚文化到流行文化的变迁,从萌芽、发展、到今天刚步入成熟——也将难以逃脱日后的衰落。BoF深入探寻中国潮流市场的发展脉络、社会意义及其作为资本主义消费形态的商业意义。  

中国上海——连帽衫、卫衣、球鞋、超大的风衣及冲锋衣……眼下,大行其道的“潮流”(Streetwear,即街头服饰)发源于美国。依托于过去七十年里篮球、滑板等体育项目的蓬勃发展,与文化、艺术、时装、影视等泛娱乐产业互相交织,成为代表全球流行文化的综合性产业。它诞生于街头巷尾,如今却登堂入室,从亚文化逆袭成主流文化,今年Supreme与Louis Vuitton的合作,成就了最具代表意义的里程碑。

大约二十年前,潮流文化历经欧洲、日韩、香港传播至中国。而今,它已经成长为一个横跨时装、文化、体育等多个领域的大生意——曾有投行根据adidas Originals、Nike Sportwear、Vans等品牌的年销量,估算中国潮流市场的商业体量在5000亿元规模——很多人质疑,嫌多嫌少都有。但这并不重要。潮流产业最诱人的地方在于消费迭代——从95后至05后的新一代才是为之买单的消费者。谁敢不尊重未来呢?

余文乐与长尾智明 | 图片来源:YO'HOOD

余文乐与长尾智明 | 图片来源:YO’HOOD

偶像——消费与被消费

“潮流”起于亚文化,成于流行文化。但凡文化在当代都市的普及,重要的并不是大众对其认识的深度——最先开创学习的机会,比后来的深入钻研更重要。

“文化”唯一的布道者,是偶像。从Michael Jordan创出Air Jordan,洼冢洋介带红了Supreme,木村拓哉穿红了Bape、Goro’s,Kanye West打造Yeezy——潮流的始作俑者永远是被神化的个人。偶像在个人穿着、生活方式的演绎,通过各种媒介渠道被放大、传播,进而在商业世界掀起滔天巨浪——说穿了,时尚产业的“潮流”,就是由品牌和媒体搭台,偶像领衔唱的一出戏。“潮流文化”更将这套手法玩到极致。

陈冠希第一个以中国偶像身份自创潮流品牌,他至今还是对中国潮流圈影响最深的人。2003年,陈冠希与潘世亨一同创立了CLOT。三年后,他将其开拓至上海,潮流集成店ACU在长乐路正式开业,直接带动长乐路沿街商铺的月租金从6000元飙升至2万元以上;此后,李灿森的Subcrew、五月天阿信的Stayreal、余文乐的Madness、罗志祥的Stage等一众人等纷纷涌入……直到今天,“原创潮流品牌”依旧是偶像最快的粉丝变现渠道,也包括今天以张大奕为代表的网红模式。

原中国Channel V主持人李晨,7年前与艺人好友潘玮柏在长乐路的ACU原址另起炉灶,开了N.P.C(New Project Center)潮流集成店。他并不喜欢今天“粉丝变现”的说法。当初,他的心思很单纯,甚至都不像商业投资。他回忆,开店花了200万元。“今天其实我知道,当时开这家店只要一百万就够了。但我不后悔。”

“粉丝变现”其实也是个伪命题。粉丝并不傻,否则为什么那么多偶像都亏钱呢?

2016年,N.P.C全年销售额近一亿元。已是非常好的业绩,绝大多数偶像的潮牌生意名大于实。受制于中国娱乐产业落后的生产能力,流水线训练出的明星无法承担商业运营、品牌设计等打造一个品牌的综合能力。如果,当年陈冠希亦步亦趋按照公司制定的路发展,肯定也不会有今天CLOT的“年赚1000万美元”。

颜思诗 | 图片来源: Yu Yang, Before Sunrise

颜思诗 | 图片来源: Yu Yang, Before Sunrise

随互联网打开了更广阔的媒介,以个人为单位的KOL也在迅速崛起。他们在网上展现了更高的综合能力——似乎什么都行。

颜思诗,微博名字“Fil小白”,坐拥110万微博粉丝,担任《Yoho!Girl》杂志的封面造型总监,还为宋茜、小宋佳等明星管理造型。“你不能光搭配他的衣服,我为他们做的是从头到脚,全方位的形象管理。”好形象能画龙点睛,提升明星的商业价值。

这个90年的双鱼座姑娘从成都起步,参加完街拍大赛,就签约了旅游卫视做造型师。同时在社交平台不算特别精心的经营自己。“2012年微博刚上线,我每天发自己的搭配街拍。直到参加街拍大赛那阶段,粉丝一下涨特别快。”颜思诗用“特别幸运”来形容自己。她小时候梦想看一场Vivienne Westwood的秀,还没入行,就在巴黎满足了心愿。今年2月的米兰时装周上,Dolce & Gabbana邀请了各国网红变身模特,颜思诗穿着一袭翠绿丝绒西装登场,她摇身一变,从观众成了模特,从造星者变成“明星”。

以个体为单位的KOL呈现了愈加复杂的多重身份,不光是Fil小白,其他著名的时尚KOL如叶嗣Gogoboi、Freshboy等同样如此——他们不仅生产内容,也销售内容;不光报道他人,也被他人报道;不单消费品牌,也为品牌工作——今年,颜思诗最兴奋的是有了新身份:与中国时装品牌Mo&Co合作,以造型师的角度参与设计。此外,她的另一个年度大项目是与太平鸟男装合作,打造一档男团养成的真人秀节目。

传统分工在今天被高度整合,多重身份互相滋养。在他们身上,生产和消费之间的界限模糊了——不管是自上而下,粉丝变现;还是由下至上,吸聚粉丝——价值链条被重塑,生产要素在降低,以文化为内容,用商业做扩张,重新梳理了品牌、偶像、媒介、消费者之间的关系。

未来的潮流偶像——将集文化内容的生产和消费两个层面为一体,互相转化和渗透。他们鼓吹最大的个人自由,使平乏的生活艺术化、美学化。大众对自身的厌倦,成了他们改变自我形象的源动力。这些偶像如同唐吉柯德,所有现代消费商业的老板都应该感谢他们,没有他们站在潮流前沿,对自己孜孜以求、时时图变,哪有这个千亿规模的消费市场呢。

《Milk》&《YOHO!GIRL》杂志 | 图片来源:网络

《Milk》&《YOHO!GIRL》杂志 | 图片来源:网络

媒体——从纸媒走来,决战移动端

如今大量传统媒体被淘汰,导致很多人忽视媒体。其实,它反而更加重要。媒体是都市文化的组织网络、高速公路,上下串联起整个产业链。潮流生意,本质是族群消费——是聚集成群、身上贴满标签的细分化族群。精神上,他们以衣着、音乐、读物、食物等媒介作为价值符号。2001年,香港创刊的第一本潮流杂志《Milk》生存至今,很大程度上,是它首先从内容范围上搭建了一个有别于时装领域的潮流体系。

在大陆,最早一本潮流杂志《Urban》创立于2002年,由IT行业出身的Himm王秉彝创于上海。最初寄送于几家潮流商店,直到2006年获刊号,进入发行渠道。

2002年是个有趣的年份,香港潮流集团i.t也在这年进中国,入驻上海新天地——当时,上海内环房价只有五千元——而今有了二十倍以上的膨胀;那年,中国零售业还以国企背景为主,上海零售百强仅有3家私营企业——这意味着杂志上很多商品根本买不到;潮流文化方兴未艾,知者甚少——早期《Urban》的封面都不是明星,而是各行各业的素人玩家。

此后,潮流杂志如雨后春笋。2004年,《1626》杂志创刊于广州;2005年,《Yoho!潮流志》创刊于南京。因为发行渠道、内容原生性的原因,潮流杂志有着显著的地域性。《Milk》主要覆盖了香港、广东等南方,《Urban》主要在上海,《Yoho!潮流志》是南京、上海等城市,《1626》则推行了四城四个版本的策略,对应了北京、上海、广州、成都——这股勃勃生机,就跟十年后今天的新媒体领域一样。

HYPEBEAST首页 | 图片来源:网络

HYPEBEAST首页 | 图片来源:网络

技术是媒体的核心推动力——2005年,互联网领域风起云涌,阿里巴巴并购雅虎、百度在纳斯达克上市,加速了资本进场。此时,已经吹响了纸媒转型的号角。两大老牌潮流网站Hypebeast(去年在港股上市)、Highsnobiety同在这年启动。Yoho创始人梁超在投资方鼎晖创投的支持下,在2007年至2008年间,相继推动Yoho线上社区和“Yoho有货”电商项目上线。资本方当时给出建议,杂志每期采编、印刷、发行,再到用户手中时间跨度太久,而互联网的传播速度和覆盖面优势已经开始凸显。

今天,说到Yoho,人们不会只想到杂志,它已经成了潮流集团。这波浪潮,真正发生本质变化的,是媒体的盈利方式。过去,媒体及内容生产者只通过与大平台、广告主合作,获得稿酬、版权费及广告收入。如今,内容生产者可通过广告、订阅、电商、咨询等诸多形式来获得收入——这正是Yoho迈出的关键一步——从单一的广告性收入,创造性的拓展到电商、展会、原创潮牌孵化等上下游领域。

上海交通大学讲席教授高宣扬曾解释:“流行文化的基本精神就是盲目追随,追得越快,越像,就算胜利。流行文化所强调的“迅速赶上”,是最省力,最经济和最有效的。”都市文化对整个外围和边陲世界的控制及其本身中心地位的维持,就是以媒体为基本手段。Yoho正是用媒体串联了它整个商业综合体。

而商业力量决定了媒体的内容、形式及受众人群。据尼尔森调研机构的数据,2016年品牌广告主在媒体投放中,新媒体总占49%,其中移动端占28%,其份额在持续增加。预计明年,仅移动端就将上升至39%。这片战场早已在移动端领域开打,Vice、Nowre等一系列潮流新媒体出现,给我们带来不同的声音;伴随网速提升,视频内容的崛起呈必然趋势;甚至,如何将内容与更多的盈利模式对接,又将引发无限遐想。

Fly创始人韩敏捷 | 图片来源:对方提供

Fly创始人韩敏捷 | 图片来源:对方提供

品牌——外国潮牌爆红,中国品牌处于成长期

潮流是什么?它的边界在哪里?Supreme是潮流品牌,Noah是不是?Vetements是潮流品牌,Kenzo是不是?陈冠希是潮流人士,吴亦凡是不是?

采访很多人这个问题,答案都不尽相同。可见,“潮流”一词有多么模糊不清。《Urban》创始人Himm曾与海内外圈中人士交流过这问题,“潮流是一种现象,而不是一种类别。潮流一词原生于香港,2000年,由香港《milk》等杂志传进中国。本义更贴近‘fashion’(趋势)。”他列举,在美国,潮流名店Union将Supreme、Stussy、Obey等归类为“Streetwear”街头服饰;而如Jay-Z的品牌Roca Wear、Puff Daddy的品牌Sean John,以前属于Hip-Hop,如今则被划归到了“Urban wear”;Kenzo、Givenchy、Raf Simons等品牌不断炮制潮流爆款,但依旧是High Fashion——这最易引起混淆——近来,高级成衣领域不断从街头中汲取灵感,也杂交出许多新品牌,如Hood By Air、Off-White,乃至于以俄罗斯街头文化为基因,时装零售集团Dover Street Market操盘商业运营的Rosha Rubchinskiy。

严格来说,“Streetwear”必须满足两个条件:一、创始人或设计师是圈内人,如Supreme前创意总监Brendon Babenzien自立门户创立的新品牌Noah;二、街店。正如东京有Harajuku里原宿一般,美国洛杉矶也有“潮流圣地”Fairfax街。三年前,来自北京的“本州纽约”创始人王琦(绰号“大虫”)将他的潮流品牌Boyz NY开到了Fairfax街,从前拳王Mike Tyson手里,拿下了Bape十年前的店面位置;此外,规则也在不断被打破,Dover Street Market也专门开辟出一块区域售卖Supreme。

但是,回到中国却发现:以上全错。

这套规则被无视。不管“潮流”还是“街头”,这些中文词汇的文化意义薄弱不堪,重要的是商业层面——在服装零售领域开辟了一块全新的品类——与时尚、运动、商务等区别开来。同时展现了独特的消费特征:展示个人价值主张、购买决策中充满自信、强烈的从众消费倾向。

李晨 | 图片来源:对方提供

李晨 | 图片来源:对方提供

品类,才是品牌的土壤。1999年,中国第一代滑板运动员韩敏捷创立了上海第一家滑板潮流店Fly,也是现存最老的潮流店。韩敏捷从代理国外滑板品牌开始,逐步与Nike、Adidas、Vans合作联名款鞋款,赞助中国滑板运动员。去年,他终于把18年历史的Fly做成了同名服饰品牌。“就像Supreme是个好牌子,但我从来不穿。Fly品牌从设计、画图到生产都是我一手操办,就想做一些符合自身审美和趣味的产品。”

Himm将《Urban》杂志调整为季刊,主要在线上发售。“传统杂志不适合现代消费习惯了。我也想了很久,什么形式更适合现代消费者。”转身,他就在上海铜仁路开了潮流集成店DOE并发布了同名服饰品牌。一些特别稀少的限量球鞋如Yeezy、Air Jordan在DOE发售,每周,店里聚集了四面八方的年轻潮流爱好者。Himm称,DOE单店去年销售额做到了1000万元。马上,新天地湖滨道的第二家DOE也即将开业。

另一方面,大多中国潮流品牌追求扩张速度——走零售连锁模式。李晨的N.P.C开了全国8家店并不算多,好在线上线下各贡献一半销售额,盈利均衡。由上海插画师吉吉创立的Hi Panda光上海就有12家店,前年豪掷上千万请权志龙为品牌代言。被香港盈思贸易有限公司收入囊中的Devilnut,2006年成立至今全国店数已在140家以上。郑波执掌的红纺文化,运营品牌包括Paul Frank、Pancoat、The Simpsons、tokidoki等,总店数曾一度超过900家。本州纽约创始人王琦视BAPE创始人Nigo为偶像,携着他的RMBZ等品牌一路高歌猛进,在美国频频与The Game、Fabolous、Ben Baller等圈中明星携手合作。但在2015年初,正当他完成在北京金融街的第一轮融资路演之后,公司却轰然倒塌。据熟悉他的人说“他卷了八千万跑了,没人找得到他”。

纵观全局,发展不到二十年的中国潮流行业仍在成长期。行业集中度低,没有一家独大。反观美国,最大潮流电商的Karmaloop从20年前起步,依托线上线下零售,销售品牌超过500个,还成立了线上视频内容生产的Karmaloop TV;每年,潮流产业最大、最多的交易也在美国,拉斯维加斯的百年展会Magic Show、纽约长滩的Agenda展会,都汇集了全球数千个品牌商家交易。中国潮流产业还有很长的路要走,尤其在商业配套领域。

YOHO!BUY有货的booth | 图片来源:YO'HOOD

YOHO!BUY有货的booth | 图片来源:YO’HOOD

平台——引领文化与商业价值一样重要

Yoho总部坐落在南京新区,周边正破土盖起一片新商务区。梁超穿了一件黑色西装,牛仔裤加T恤,在Yoho分散在南京、北京、上海、广州、东京五个城市的一千位员工中,他算穿的很严肃。他坦言并不常穿潮流品牌,因为“经常要接见政府领导”。

在同事眼中,梁超并不像一个“潮流人士”,他的生活不“潮流”。之前很少出国,至今没去过泰国,当同事谈及泰国新的潮流现象时抱以好奇眼神。这两年,忽然爱上出国旅游——“我也不是真的喜欢旅游,但我喜欢在其他城市时,观察当地年轻人,看他们去哪里,怎么玩。”

梁超出生于1980年,37岁了。Yoho发展至今,耕耘着80后至90后这一代人的潮流消费。梁超的“新爱好”,影射出他现在最担心的事——“未来的敌人,不知道会从什么地方出现”。

消费迭代,是当下每一位企业主最头痛的问题之一。今年35岁的李晨,去年参加了马云创办的湖畔大学,在一众商界大佬中,成了“最年轻的同学”。这拓宽了他的眼界,也激发了危机感。他每天花不少时间关注新闻及社会动态,“发现这个世界变得特别快,每天都在担心我们过时了”。

今年,N.P.C成立7周年,他将年会主题定为“不破不立”。“上帝用7天创造了世界,7象征一个轮回。”这的确是一个轮回。很多当年的消费者都长大了。

红纺文化董事长郑波 | 图片来源:对方提供

红纺文化董事长郑波 | 图片来源:对方提供

花了十多年时间,47岁的郑波一手打造了国内最大的IP商业转化集团“红纺文化”。他从OEM代工厂开始,逐步往产业链的顶部爬,09年开始,陆续把Paul Frank、Pancoat、The Simpsons、Pucca、tokidoki等一系列潮流品牌引进中国,在中国商场里开辟出了潮流板块。在过去的一年里,他抓紧着速度,完成了集团从品牌管理到IP运营的转型,围绕着潮流ip,以授权合约与品牌运营的双重体系搭建起一套商业生态。他与首都航空成功合作,发布了以Paul Frank为主题,第一架全主题定制飞机。随后,又与全球最大的经济授权公司美国IMG集团达成战略合作,将引进更多国际上的优质IP。“IP可以不断跨界,跟许多领域对接,我们的公司没有天花板”。他的目标是以Disney为榜样,打造千亿市值的航母级企业。

战略方向,大家其实所见略同——消费迭代、多元商业、新零售体。梁超说:“年轻人并不是不爱逛街,反而,年轻人更爱逛街。但现在要买的产品网上都能买到,那出门意义何在?”今年10月,Yoho将在南京德基广场开出首家线下概念店,将集画廊、餐饮、零售、生活方式等多功能于一体。从线上走到线下,力图打造一个潮流社区。

潮流文化,是“当代青少年亚文化”的统称。归根结底,它是一种多元、多质、多形态的文化活动总体。同人们的实际生活紧密连接,包含了许多互不相干的文化活动:社区文化、公共空间社交、逛街、购物、看电影、听音乐会、参观博物馆等。在平平无奇的生活之上,创造美梦——偶像亲身演绎着高于生活的潮流幻想,媒体编织动人的幻想并口口相传,品牌设计出最精彩的梦境及道具,平台则支配了整个以内容生产为核心的网络组织,编排着一出又一出的精彩剧幕不断更迭。经过商业的洗礼,日常生活也变得浪漫起来。

未来五年,真正的战场,或许不在零售业,而是中国文化产业。据国家数据,中国文化及相关产业27235亿元,比上年增长11%。刚刚过去的一年里,开一个火一个的Line Cafe、上海乐标授权运营的“熊本熊”,IP衍生品项目纷纷落地线下零售;老IP、新套路的现象级手游“阴阳师”为“网易”创造了近10亿的月流水,也给这两年大热的影音、游戏领域火上浇油。消费升级的大环境下,围绕优质IP、凭借内容生产能力,立足泛娱乐领域,而服装,只是衍生品之一。谁能建立完整的商业闭环?谁能引领新一代的文化取向?谁就将是平台级的大公司。