观点

Hermès的销售策略,开始偏离方向了吗?

Hermès橙色铂金包 | 图片来源: Hermès
Hermès似乎正在偏离其核心策略,而正是该策略使其如此独特而大获成功。

英国伦敦——毫无疑问,Hermès贩售的是制造精良的产品,但还有很多奢侈品牌也是一样。Hermès最独特的,是该公司决心不迎合消费者的需求,使自己最令人垂涎​​的产品——铂金包(Birkin)和凯莉包(Kelly)没那么容易被人们买到。这个策略历年来效果非常好。

鉴于已有100万只铂金包在市面上“流通”,人们依旧认为其具有真正的排他性,这一事实本身就令人震惊。正因如此,Hermès值得业界无限的尊重。

更强的是Hermès用品类广泛的其它产品为其核心产品制造光晕效果的商业能力,无论这些产品多么微不足道。比如单价100美元的香水、400美元的丝巾;买了任何这类产品,你也能在离开Hermès门店时感觉像明星。

简单概括一下,Hermès过去用的技巧十分有效,采用“类别隔离(category segregation)”同时实现高销量与排他性,用高端价位限制其经典的核心类别产品(比如手袋),同时向期望更富的消费者们以较低价格贩售其它类别产品(比如丝巾)。

但如今,Hermès似乎正在脱离这个久经考验、屡试不爽、挫败消费者购得最核心产品的成功配方。2016年也是我多年来第一次能在该品牌欧洲门店发现有标准尺寸铂金包出售。另外,消费者如今也能以明显更低的价格——仅仅略高于1000欧元——购得Hermès手袋,Hermès似乎已经偏离其类别隔离原则。当然了,我们所说的是Evelyne、Garden Party、Picotin系列手袋,而非铂金包与凯莉包,但这些也Hermès是手袋。

挫败消费者需求与类别隔离,正是Hermès能与其奢侈品同行划清界限的两个特征。如若不然,Hermès和Louis Vuitton之类的品牌所谓的本质差异更加难以辨别。对一些消费群体,特别是中国消费者的眼中,Hermès更令人渴望拥有,但这更多像是“程度”并非“本质”上的差异。而法国消费者实际上感觉则是完全相反。

时至今日,Hermès的价值远远高出行业平均水平,正是基于其战略的独特性。但随着Hermès的商业模式越来越“不独特”,其财务表现能不反映出这点吗?

Luca Solca是巴黎银行证券部(BNP Exane Paribas)奢侈品部门负责人。