观点

Op-Ed | 为什么说零售界误解了“体验”?

旧金山联合广场的Apple新旗舰店 | 图片来源:Apple
Retail Prophet网站创始人Doug Stephens认为:多数零售商设计的所谓“体验”,不过是“新瓶装旧酒”罢了。  

美国纽约——苹果公司(Apple)联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)曾说:“‘设计’(design)这个词很有趣。有人认为设计是指设计外观。但如果挖得更深一层,你设计的其实是工作原理。”

这种核心理念也是苹果的巨大创新,即设计已超越了单纯的美学范畴、真正与事物如何发挥作用有关。苹果的产品不仅外观与众不同,工作原理也与众不同。同样的设计感在苹果公司各个领域都能看到。苹果门店外观不仅与其它卖电脑的商店不同,商店的运作几乎在每个方面都有不同。

今天,正如乔布斯感到“设计”这个概念被人误解那样,我也认为零售行业不少人对“客户体验”(customer experience)这个概念也有误解。

当然了,没有人质疑好的客户体验的重要性或价值所在。要是你去参加一场零售产业会议,全程听不到这个词至少十几次是不可能的。客户体验不仅是差异化竞争的新前沿,也正如我常说的,是实体零售商的未收入的来源。体验不仅仅能帮你把产品卖出去,体验本身就将是产品。但所有围绕体验价值的激烈争执里,我们在购物中最常见到的客户体验却是最平庸、最容易淡忘的。为什么呢?

定义什么是“体验”

其中原因在于,我们从根本上误解了究竟什么才是真正的客户体验,以及更重要的是——究竟要如何构想真正卓越的客户体验。

多数零售商认为,客户体验主要与审美观念有关,更多是有关商店、网站的外观如何、给人的感觉如何。因此,你会经常看到零售商的客户体验设计项目出发点是更新或改变品牌的视觉效果——新的Logo、新的网站、新的店内布局,往往需要巨大资本支出。然后增加市场营销预算,用广告去宣传新的、提升了的“体验”。通常还要为商店工作人员配备平板电脑(算是不成文的法则了),因为……这就是科技嘛,对吧?

其它零售商则认为客户体验只是等于提供更高质量、更友好或更个性化的服务。所以是在人员招聘和培训上投资,更加努力捕获客户数据。

如果所有这些投资对业绩(无论是提高客户满意度、提高客流量和销量)明显改善没有多大帮助,那就很令人失望了。其实是因为他们没能真正设计出全新的客户体验,不过是“新瓶装旧酒”罢了。

加速的时刻

真正的客户体验设计,意味着将整个客户的购物旅程分解到最小的组件,然后重新设计每个组件的外观与感受,最重要的是要以与之前不同、与竞争对手不同的方式去运作展开。这意味着要去挖掘每一个时刻表面以下的东西,去了解客户潜在的需求,把精确的人、地、产品、过程的组合完美得设计出来,在每一个微小的时刻传递快乐。这意味着将公司独特的品牌故事(也就是为什么人们要多看你公司一眼的原因)重新连接取来,编入与每一个客户互动的过程之中。这涉及到运用与你竞争对手不同的语言、方法、仪式、过程,这样才能与你的客户经历过的其它任何活动相比,产生实实在在新奇的、迷人的体验。

真正卓越的客户体验就好像舞台制作,演员、工作人员、布景设计、科技都聚集在一起,将每一句台词、每一个场景、每一幕剧带入生活,精心编写的品牌剧本在每一方面都精心执导、排练与演出。观众能从中感到与故事建立了情感上的联系,能与表演真正融为一体。每一天,当你的品牌拉开帷幕,就能让人欣赏到精心制作的表演。

这才是客户体验。如果做得好,客户会久久回味,渴望得到更多。

卓越体验的5大要素

从我个人角度理解,真正出色的体验包括五种不同元素。老实说,大多数零售商一点都做不到,有的能实现一两点,很少能做到三四点,实现全部五点的就凤毛麟角了。

真正卓越的客户体验的构成要素:

 1.互动性:与人类的全部五种感官连接:视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉,以一种发自本能的方式与客户联系起来。我们对某种体验的看法或许只会延续几小时,但我们的听觉、感觉、触觉、视觉与味觉,则能将这段记忆保存一生。

2. 独特性:结合的方法、语言与习惯独特、令人惊喜或专属某一品牌,同时也是真实自然的。所有这些独特的元素的结合,能让客户感到不仅进入了一家与众不同的商店,而是进入了一个完全不同的新世界。

3. 个性化:要让客户感到这些体验是他们专门打造的。最简单可以是从早期进店中回忆细节和客户偏好,最复杂的或者是去为客户全定制产品或服务设计。无论什么方式,要让感到自己是特别,是受到重视的。

4. 惊喜感:要包含完全让人意想不到的元素或交互。在体验中加入微小但令人愉悦的惊喜能留下持久印象。

5. 可重复性:采用规范的、久经考验的方法去执行,在整间企业中达成高度统一的连贯与卓越表现。设计建造与实践卓越得好像是自然发生,偶然事件几乎不会发生;与此同时,实验性的设计能为员工提供了足够自由度,让他们不同的个性发光。

你需要额外的勇气

要达到这种程度的客户体验并不简单,也不是你直接外包给代理公司或设计事务所就能做好的。这需要整个组织极大程度的内省、勇气、诚实、设计思维运用与调查研究。没有什么现成的解决方案与现成的应用程序,也没有什么魔法——有的只是你愿意去重塑、重新想象,愿意承担偶尔搞砸的风险。这么说吧:如果做一件事不冒什么风险,那或许说明这件事并没有创新。

但如果你的企业能超越与外观和美学相关的层次,像乔布斯说的那样在实际工作原理上“挖得更深一层”,你将能像不断持续的差异化迈出转型的第一步。

本文作者Doug Stephens是零售行业未来畅想家、Retail Prophet网站创始人。
 
本文仅为作者观点,不代表The Business of Fashion的立场。
 
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