情报

一下子火起来的 “即看即买”时装商业模式已经失败了吗?

(从左到右)Thakoon首席创意官Thakoon Panichgul、首席执行官Vivian Chou与总裁Lucy Yi | 图片来源:Thakoon提供
曹其峰在Thakoon的实验失败并不代表“即看即买”的末日,但同时凸显出“即看即买”的投资运营规模远远超出多数小规模品牌的能力所及。

英国伦敦——去年9月,Thakoon Panichgul重新推出了他的同名品牌副线Thakoon,该副线采用全新的、直面消费者的“即看即买”商业模式,将为市场带来设计师时装级别的产品但同时保持定价合理,产品线将在官方网站Thakoon.com以及Thakoon Panichgul的纽约零售门店销售。Thakoon的时装周静态展示过去仅面向批发买手开放,如今开始展示应季单品供消费者即刻购买。

这一模式被称为“即看即买设计师时装”(designer fashion now),大胆脱离传统批发模式,得到香港亿万富豪、纺织大亨曹其峰(Silas Chou)之女Vivian Chou领导的投资机构Bright Fame Fashion支持。该投资机构在2015年收购Thakoon多数股权。彼时Thakoon的业务据报面临挑战,这项投资可谓帮助其起死回生。但曹其峰的过往履历着实令人印象深刻:他分别于1989年、2003年与加拿大亿万富翁、投资人Lawrence Stroll联合收购Tommy Hilfiger与Michael Kors。通过在合适的时机、合适的组合与模式,曹其峰成功将处境不佳的公司转化为时尚产业价值数十亿美元的资产。

而另一方面,时间证明了Thakoon并没有是在对的时机、采用对的模式打造的对的业务:本周,在品牌重启不到一年后,Panichgul与曹其峰决定对“暂停”Thakoon品牌进行结构重组。

什么地方出了错?

尽管Thakoon获得过数座时尚行业奖杯、与Targetg共同开发了胶囊系列,前美国第一夫人米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)也曾多次穿上他设计的时装,但其品牌知名度远远低于曹其峰此前投资的家喻户晓的Tommy Hilfiger或Michael Kors。虽然Thakoon将大量资源投入数字营销支持直面消费者战略,但其该公司规模与新业务模式的不协调依旧是根本性的问题。

相比之下,已成功部署直面消费者“即看即购”策略的Tommy Hilfiger,从其品牌知名度与财政资源中受益,大规模投资营销项目,比如今年2月在洛杉矶威尼斯海滩举办的品牌堪比嘉年华的时装发布会,

同时,尽管直面消费者的模式具有优势——比如利润率更高、与客户联系更紧密,许多小型品牌依旧沿用其核心批发模式,同时改变时装秀时间安排来优化交付时间日程并提高运营效率。

Vetements亦是首批加倍努力运作批发业务并将其高级成衣发布会转移至1月与7月举行的品牌之一,这样一来该品牌能将其主要时间线与过渡系列(pre-collections)获利丰厚的销售期间对齐——批发买手会将其80%的预算花费于此期间。这一举措还使其能更早生产并交付服装,确保产品能在折扣期开始前在正价销售区停留更久。最近几个星期内,Proenza Schouler与Rodarte也紧跟Vetements脚步,分别宣布将在1月和7月展示主要走秀时装系列,计划在巴黎高级定制时装周期间发布。

但现在要说“即看即购”已死也是夸张。Thakoon直面消费者实验之死的明显原因在于,“即看即购”的投资运营规模远远超出多数小规模品牌的能力所及。就算是品牌知名度已经很强的Tom Ford,日前也宣布放弃“即看即购”战略。尽管Ford先生将主要原因归结于时间日程问题,但事实是:“即看即购”需要的是协调性极高的供应链以及不断进行的重大投资来维持时装发布会驱动的营销动力。

本周新闻回顾

Zara、H&M财报暗示快时尚产业陷入困境
H&M公司近4年来首次出现月销售额下滑,Zara母公司西班牙印地纺集团(Inditex)盈利能力则在2017年1月降至8年内最低点。前述财报强调了快时尚品牌正在面临的挑战,包括价格下降、服装成本上升、竞争加剧等。

尼曼·马库斯已经准备好出售
尼曼·马库斯集团(Neiman Marcus Group)宣布正与拉扎德投资银行(Lazard)合作,重组其45亿美元债务并未潜在的出售做好准备,这点与早前流出的报告相符。旗下还拥有波道夫·古德曼百货(Bergdorf Goodman)、MyTheresa与Last Call的该集团销售额在上一财年稳步下降,1月宣布已放弃原定上市公开发行计划。潜在收购者包括加拿大企业哈德逊湾集团(Hudson’s Bay),该集团旗下拥有Lord & Taylor与萨克斯第五大道(Sak’s Fifth Avenue),据报今年早些时候就已针对梅西百货(Macy’s)收购进行洽谈。

众人期待的Valentino IPO已被延迟
该意大利时装屋已确认将不会在今年进行首次公开募股上市。Valentino的所有者、卡塔尔投资基金Mayhoola For Investments在2015年12月首次对于多家银行就有关IPO进行接洽,但此后一再被推迟。Valentino首席执行官Stefano Sassi表示,由于市场条件欠缺,该公司已搁置该项目并等待“观察2018年情况如何”。

外套品牌Canada Goose上市
奢侈品时装领域自上一次有品牌成功进行IPO还得回溯到2014年10月的Jimmy Choo上市,而本月Canada Goose亦成功进IPO并筹集近2.55亿美元。该公司周四同时登陆纽约证券交易所与多伦多证券交易所,上市后股价飙升超过40%。 Canada Goose在60年前创办于加拿大多伦多,近年来目标瞄准奢侈品消费人群,并虏获众多明星艺人粉丝。

豪雅表预测还将出现进一步销售增长
路威酩轩集团(LVMH)旗下的瑞士腕表品牌泰格·豪雅(Tag Heuer)预计其2017年销售额将出现8%至10%增长,得益于其最大的市场之一的中国需求重新点燃并得到新推出的智能腕表助力。 去年,豪雅表销售额实现双位数增长,使其成为瑞表行业亮点。瑞表行业在经历了漫长下行后开始出现复苏迹象。

Clare Waight Keller | Source: Courtesy

Clare Waight Keller | 图片来源:对方提供

Givenchy已任命Clare Waight Keller为品牌新任艺术总监
该法国时装屋在社交媒体Instagram上宣布Waight Keller为其新任创意领导者。这位前Chloé创意总监将接棒此前在此岗位工作12年并在今年1月底离职的Riccardo Tisci。这番新任命或将标志着Givenchy的转变,此前Tisci为该品牌带来并保持着令人激动的造型装饰以及运动服灵感。相较之下,Waight Keller在Chloé的成功扎根设计实穿度与渴望度双高的时装与配饰的实力。

Shayne Oliver加入Helmut Lang
这位Hood by Air首席设计师得到《Dazed》杂志主编、Helmut Lang新设的“驻场编辑”Isabella Burley招募,将为品牌创造独特系列,并于2017年9月首次揭晓。此项合作促使人们更加关注Hood by Air的未来发展,因该品牌取消其原定于今年3月巴黎时装周的发布会。品牌有代表否认品牌即将关停,但表示将会做出转变以适应设计师的新项目。

Virgil Abloh将移师佛罗伦萨男装展Pitti Uomo进行发布
这位奢华街头服饰品牌Off-White背后的设计师将在Pitti Uomo展示其2018年春夏男装系列,继J.W. Anderson后成为该佛罗伦萨服装展会第二位客座设计师。Abloh将因此不会参加巴黎时装周。近年来在Pitti Uomo进行发布的著名时装客座设计师包括Raf Simons、Gosha Rubchinsky和Tim Coppens。

Rodolfo Paglialunga离开Jil Sander
该设计师在工作3年后离开该德国时装品牌创意总监一职,这是他与品牌的共同决定。Paglialunga在2014年4月加入该品牌,其为该时装屋设计的系列收获的评论有好有坏。不少人猜测Lucie Meier与Luke Meier双人组将接替其职位出任联合创意总监。

Mark Brietbard被任命为Banana Republic负责人
Gap集团已任命童装零售商Gymboree前首席执行官Mark Brietbard为其处境不佳的品牌Banana Republic总裁兼首席执行官。Brietbard将取代今年2月离职的Andi Owen。因其受到快时尚兴起的威胁、消费者偏好转向电商以及该品牌美国工作场出现越来越多人员伤亡影响,Banana Republic继续在拖Gap集团后腿。

“千禧一代”投资者力挺Snap集团
尽管投资者对正在亏损的Snapchat母公司Snap集团表示谨慎,年轻投资者始终依旧因为对社交媒体平台保持好感而买进。该公司在两周前上市后市值超过250亿美元,但目前在股票市场摇摇欲坠,股价下跌四分之一,而最初股价曾一度飙升上涨70%。