情报

为什么时尚品牌都要闹着去“SXSW”科技盛会?

2017西南偏南大会上,Marc Jacobs与Sally Singer进行对话 | 图片来源:Getty Images
时装与风尚品牌在今年的西南偏南大会互动媒体节议程中铺展一系列积极举措,但要从竞争对手中脱颖而出依旧相当具有挑战性。

美国奥斯汀——这周一,在午餐时间墨西哥卷饼餐车外大排长龙之前,前来参加西南偏南大会交互媒体节(South by Southwest Interactive)的人们,正在另外一条队伍中耐心等待入场。

但排在这条队伍的人们并非前来观摩初创企业推出改变世界的全新产品,而是为了来看周日搭乘私人飞机抵达奥斯汀的Marc Jacobs发表他对社交媒体的看法。从来都以挑衅者姿态出现的Jacobs,宣称自己是强烈反对机械化或自动化的“勒德分子”(luddite),解释他为什么在最近时装发布会走秀中禁止社交媒体参与。“对我来说,科技就像一门外语,我不懂要怎么用科技互动,”他对美国版《Vogue》杂志创意数字总监Sally Singer说:“我总有点想挖苦时尚界的所谓‘创新’。”

Jacobs的此番言论也有点夸张。毕竟他在Instagram的个人帐户与粉丝保持密切联系,互动状态也很让其他设计师羡慕不已。但在今年的西南偏南大会看到Jacobs的名字列入主要发言人名单上还是挺惊奇(交互媒体节、电影节与音乐节预计共吸引近8万人参与),因为时装品牌传统上并非西南偏南的目标产业。Jacobs现身西南偏南交互媒体节,也反应了最近从Giorgio Armani到Saint Laurent等时装品牌与大会相关议程的关联度不断推进。

上周六晚,Giorgio Armani正式推出第三届Films by City Frames影片展映活动,并在今年首次将全球各地大学生创作的电影带入公众视野。几年前,该意大利时装屋选择多伦多国际电影节(Toronto International Film Festival)以及伦敦国际电影节(BFI London Film Festival)对此进行展示。但今年,Giorgio Armani直接在奥斯汀打造了不同于Fast Company或Twitter的空间,主办私人活动并邀请英国演员戴夫·帕特尔(Dev Patel)进行对话。Armani的现场布置也以品牌标志性的灰色呈现(使用Facebook的品牌粉丝还能通过Messenger聊天机器人对此进行虚拟探索)。

“这些节庆活动与新科技、媒体互动、电影密切相关,面向年轻观众群体,能有效展示年轻人才的精选作品,”Armani先生向BoF谈起他决定在奥斯汀举办Films by City Frames的决定。

诸如《Vanity Fair》、《Teen Vogue》等媒体公司也在今年的西南偏南举办派对,时尚和生活方式相关的“快闪大会”(包括Create + Cultivate、Decoded Fashion两大活动)也成为主场活动附加议程。WhoWhatWear、Coveteur等自带新媒体属性的品牌也在私人住宅举办活动,Lululemon、Kendra Scott等中端市场品牌也为网络意见领袖设办晚宴。

周六晚,尼曼·马库斯百货(Neiman Marcus)举办有570人到场的庆祝活动,包括时装走秀以及与知名吉他品牌吉普森(Gibson)合作的多场音乐表演。受到业界密切关注的运动服饰品牌Outdoor Voices连续第三年组织周日慢跑与早午餐活动,今年合作伙伴也是食品出版刊物The Infatuation。

实际上,已被设立为专门主题的“风尚”(Style),包括从网络营销公司Reward Style的社交购物革命到人工智能将如何改变购物习惯等各类主题,与在今年的西南偏南大会与传统的“互动媒体”主题内容同等重要。

距离首届西南偏南举办30年后的今天(1987年举办时仅有700人参加),如今该大会引起的媒体热议使其存在价值颇受争议。首先,许多参加者从不走出自身所处圈层的舒适区。例如,风尚版块通常只吸引时尚、美容和奢侈品高管。“你得小心,毕竟你不是来这自言自语的,”Beautycon Media首席执行官Moj Mahdara说:“西南偏南上很多人都是人云亦云。”

最能从会议中获益的品牌,总是那些旨在“激活”企业对企业(B2B)与企业对消费者(B2C)群体的品牌。例如Levi’s选择在西南偏南上正式推出Commuter Trucker的智能通勤夹克,与谷歌的Project Jacquard部门合作开发新织物,将传导纤维与天然材质编织起来,力触觉技术允许佩戴者能在袖管上接收重要消息推送或播放音乐。

在西南偏南1000多人面前,谷歌领导先进技术和项目团队(Advanced Technology and Projects)的Ivan Poupyrev与Levi’s全球产品创新部门负责人Paul Dillinger分别进行发言,并邀请与会者参观Levi’s空间,自由试穿这件充满科技能量的新夹克。Poupyrev和Dillinger亲自带领与会者参观整个空间,解释这件售价350美金、今年9月将上架的夹克设计原理。

“任何讨论与文章都不能理解的东西,是当你身上的夹克突然用微小的振动开启一段对你的对话,让你咯咯发笑,”Dillinger说,“你第一次滑出你最喜欢的歌,歌曲开始播放的时候你会感到快乐,这就是为什么我们觉得创造一种可以体验的‘激活感’很重要。”

在有关未来奢侈品的主题讨论小组上,影片《超大码的我》(Super Size Me)导演Morgan Spurlock、捷豹路虎(Jaguar Land Rover)的Fiona Pargeter、帝亚杰欧(Diageo)的Syl Saller等演讲者认为,西南偏南的价值在于接连两个仍然极为迥异的世界。Saller表示:“我认为对人们来说,时尚与科技的交叉真的很有意思。”Spurlock还补充语境的重要性:“这得看品牌参与进来的方式,”他说,“必须得满足人们的期望。”