情报

红火了这么多年之后,眼下正在褪色的街拍生意将何去何从?

Justin O'Shea与Veronika Heilbrunner现身米兰 | 摄影:Imran Amed
价值数百万美元的街拍摄影已经走到饱和点。BoF与街拍领域的摄影师、编辑、设计师、意见领袖对话,讨论他们将如何升级策略。

英国伦敦——“真的上升很快。我从零开始,一直做到了六位数。之后下滑了一点,然后呈现平原状态……”第一代街拍摄影师Phil Oh表示,他在个人博客Streetpeeper.com上的作品为他拿下与Vogue.com令人艳羡的合同。

如今,不少街拍摄影师表示街拍摄影市场已经饱和。专业相机越来越不难负担,入行门槛不断变低,供应快速扩张并超过需求,越来越多人在网上分享自己在时装秀之外的体验吸引关注者。

“供应肯定已经失衡了。我刚开始做的时候,街拍摄影师也就我们15个人吧。现在一场大型的秀就能吸引250个街拍摄影师,”Adam Katz Sinding说道,街拍摄影原本是他的个人爱好,后来在2011年他搬至纽约将其变作一门生意。“那时做起来比较容易,因为当时去的街拍摄影师比现在少得多,而且去看秀的人也比现在少得多。现在拍照的人比值得被拍的人多多了。”

Adam Katz Sinding | Photo: Jonathan Daniel Pryce

Adam Katz Sinding | 摄影:Jonathan Daniel Pryce

Katz Sinding说:“通常情况下,我在纽约的时候都会因为工作实在太多,觉得要疯,但其实现在市场很不确定。”各大出版物削价之前,他生意好的时候能从出版物拿到高达2万美元报酬。他还补充:“这是第一次我会担心我会没有客户上门。最近这段时间,即使我开价已经低于合理价格,我还是流失了这么多工作机会。”刚刚过去的这个月,他的客户包括《W》杂志、《Allure》与公关公司Karla Otto。“这一行水分越来越大了。要是你不给媒体拍照,还会有很多年轻小孩不要钱也去做,这就是问题所在。”

首批将街拍摄影用来吸引读者的出版物包括《The Cut》等在线出版物,以及《Vogue》、《W》杂志的在线版本,街拍摄影已成其时装周报道的一部分。但街拍摄影不再是在线时装出版物的专属,如今从在线奢侈品电商Net-a-Porter、Farfetch到Instagram热门消息,街拍影像已经遍地开花,街拍摄影的价值亦很可能因此改变。

《The Cut》编辑总监Stella Bugbee亦赞同这一观点。“我们从时装周期间铺天盖地的街拍摄影报道中后退了一步,主要就是因为Instagram的崛起。Instagram‘网红’们完全可以宣传自己的造型,时尚网站上无处不在、幻灯片式播放的街拍照片稀释了报道的意义。我们还是会做街拍,但已经没有5年前那种份量了。”

编辑紧凑的在线街拍摄影集的影响力无疑还会加大,毕竟在当前的媒体景观中独树一帜也变得越来越有挑战。“我们为每一座重要城市在每一季都安排约250张照片,试图寻找新方法改写我们网站上的新篇章,”《W》杂志的数字可视化编辑Beil Parklee表示,他发现街拍摄影集是其网站表现最好的内容之一,每季能产生10000至50000次网页浏览量。

为了让这些发布更吸引人,《W》开始将Katz Sinding这样的街拍摄影师送往新兴时装市场,比如奥斯陆、格鲁吉亚共和国首都第比利斯与东京。Parklee说:“派出这些摄影师,总能给我们带来更多好的报道。他们的行程很赶很急,我们总会讨论在街拍之外我们还能做什么,我们还能得到什么别的收获。”

但对于不少摄影师来说,收入来源主要在于广告等商业项目,街拍摄影仅是获得认可、建立在线关注群体的有效方式之一。他们镜头前的人物也是一样——热门时装博主与网络意见领袖Chiara Ferragni、艾米·宋(Aimee Song)、Pernille Teisbaek,将街拍的高认可度与品牌合作伙伴关系相结合。

“我也曾和她们一样,我们都不是时装行业的一份子,没什么被拍照的机会,”成长于巴黎、居住工作在伦敦的意见领袖Camille Charrière表示,她在3年前因为个人博客开始参加时装周。“我的照片登上了《Vogue》、《Harper’s Bazaar》、《Elle》这些杂志上,尽管我的名字不会出现在人们热议的照片下,但也这意味着很快就会有品牌想要找我合作。”

Alexandra Carl, Camille Charrière and Pernille Teisbaek | Photo: Adam Katz Sinding

Alexandra Carl、Camille Charrière与Pernille Teisbaek | 摄影:Adam Katz Sinding

之后,Charrière就开始与Mango、施华洛世奇(Swarovski)、Net-a-Porter、梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)等品牌合作。“把自己打造成名需要花时间,这些大名鼎鼎的品牌只会在你在行业有发言权的时候找你合作。”

时装周期间,Charrière在单条社交媒体渠道为单个品牌发布内容最少收费也有数千,同时也留意到收费价格主要根据她与品牌的合同协议,具体情况差异很大,她还补充并非所有的服装都是品牌赠送。“这真的得看你和品牌的关系怎么样,不同品牌做事方式不同,有些喜欢给你送衣服,有些只是想借,还有些根本不想合作,你得自己去买,”她说。

“街拍摄影在过去几个时装季还是很靠前的报道,现在已经被排到后面去了。我也会在针对街拍的报道里看到一点。过去会有成千上万的图片出现在网络上,现在少多了。”

街拍摄影带来的曝光度同样能帮助知名品牌增强知名度、为新兴品牌培养关注着,比如Mansur Gavriel、Reformation、Paula Cademartori等品牌,由于获得“对路的”意见领袖的认可得到迅速增长。

“在帮助我们的包包鞋子获得国内外关注度这点上,街拍摄影绝对是起到无可取代的作用,”巴西配饰设计师Paula Cademartori表示。她的品牌在第二季实现突破,带有孔雀般艳丽的色彩组合的手袋被拍到出现在街拍界明星Miroslava Duma与Anna Dello Russo手上。

围绕街拍摄影的最初泡沫已经冷却,但街拍造型依旧是品牌营销策略的基本组成。“尽管街拍市场逐渐饱和,我依旧认为它能给与我们类似的年轻品牌起到重要作用,”Cademartori说,“现在可能从产品角度上看,街拍需要更加精选、编辑更加精细,但街拍绝对还是能在全球范围内强化品牌知名度的关键工具。”

Maartje Verhoef | Photo: Adam Katz Sinding

Maartje Verhoef | 摄影:Adam Katz Sinding

但对丹麦品牌Ganni等品牌来说,与意见领袖合作从最开始就是经过深思熟虑的市场营销策略。每一季,该品牌都将与10到15位经常出现在时装周秀场的品牌形象大使进行合作。“与早些时候相比,现在我们与街拍造型与社交媒体意见领袖们的合作尤其成为一种品牌层面的操作,”Ganni首席执行官Nikolaj Reffstrupp表示,“我们也会给他们赠礼,也会将时装造型出借给他们,让他们在外传播扩散,同时我们会严格管控,我们会很清楚什么时候我们借出去了什么产品。”

Reffstrupp补充说:“影响很巨大,无论是商业影响还是对品牌本身。” 并补充表示,自2009年后品牌营收以年复合增长率计增长51%。

但对Ganni这样的品牌来说,想在意见领袖营销战略中取得成功,真实是关键。“街拍摄影最重要的永远是相关性,因为这些造型要在一个与你品牌衔接自然的、有关的语境中出现,”Reffstrupp解释道,“真实性匮乏或将导致过度饱和,而就我观察这无疑是品牌越来越意识到的一方面。”

但尽管战略与平台或许转变,目前街拍摄影的伟大核心依旧不变。“我来这里不是为了卖照片赚钱的,”Katz Sinding说,“这是很好的副产品,我这么做是因为我喜欢这么做,不管怎样我都会订票来参加的,直到我买不起的那天。”