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Magda Butrym、Attico、Saks Potts告诉你小众品牌也畅销的秘诀

Magda Butrym 2017秋冬系列 | 图片来源:
借社交媒体的东风,三家新兴奢侈品牌Magda Butrym、Attico与Saks Potts扶摇直上,跻身全球顶级零售商最畅销的品牌行列。

英国伦敦——由于市场越来越渴求独特性,小众品牌Magda Butrym、Attico和Saks Potts正乘风崛起,以其极具竞争力的价位、高品质实用主义产品,成为一些全球最具影响力零售商最畅销的品牌。

“我们的行业发生了很大的变化,所以我们无疑正在见证新一轮水涨船高的市场热情,”Net-a-Porter集团(The Net-a-Porter Group)零售时装总监Lisa Aiken表示,“这些新兴品牌正为世界提供前所未有的新观点,就像一张干净的白纸。”

与去年相比,Net-a-Porter已增加一倍以上其对Attico、Magda Butrym等新兴品牌的采购。曾一度触及广泛且私密程度较高的Instagram等社交媒体平台的兴起在这一转型中发挥关键作用。“很久很久以前,作为一名买手,你得四处奔波去完所有展厅。现在我们能看到这些品牌有直接能与客户对话的平台,对我们来说真的是很棒的采购工具,”Aiken表示。

找到一个小型的、独立的、“不是所有人都知道的”品牌,这种感觉太罕见了。

诺斯通百货(Nordstrom)创意项目副总裁Olivia Kim也观察到进军小众市场奢侈品牌的类似举措。“我认为,这很大程度上与过度曝光有关。在数字世界的今天,没有什么事物不过度曝光。掉进Instagram这个兔子洞,能找到一个小型的、独立的品牌,就好像块宝。这种发现了‘不是所有人都知道的’的宝贝的感觉,实在太罕见了。”Kim表示,她在2015年秋季在诺斯通推出了专门推广新兴设计师的概念空间。

但想要吸引影响力最大的零售商,光凭独特还不够。“如果新品牌不具备长期发展商机,我是不会签下来的,”Aiken表示,“我们的行动相当谨慎。生产制造不能有任何瑕疵。我们讨论的这三个品牌,向世界发送了新鲜的想法并在很短的时间内得到回应,这实在令人难以置信,但同时也是对其辛勤工作的最好证明。”

Magda Butrym

Magda Butrym已经在上一季成为Net-a-Porter网站销量第一的新品牌,销售率据称达到90%左右。“增长是很快的,我们每一季都将产量增加了一倍,甚至更高,”该波兰品牌总经理Jakub Czarnota表示。

Magda Butrym 2017年秋冬系列 | 图片来源:对方提供

“尽管最开始的时候我们没有任何关系网络。没有时尚买手或是本地零售商可以与我们合作,国内的新闻水准也很低,很难吸引国际零售商与传媒的关注,”Czarnota继续说。

该品牌由设计师Magdalena Butrym在2014年创办,因其波西米亚与摇滚美学风格与高品质工艺在Instagram上快速造势。女性化的印花图案、浪漫风格褶边、丝绸面料的运用以及男性化剪裁与厚重皮革的结合,使其成为金·卡戴珊(Kim Kardashian)、妮可·沃恩(Nicole Warne)等网络意见领袖的最爱,帮助推升品牌知名度。“Instagram给我们带来很大帮助,为广阔的受众提供了平等机会,”Czarnota说。

尽管品牌总部位于远离全球顶级时尚之都的波兰华沙,最初带来障碍,但其低运营成本与获得高质量生产制造的特点,在最近也变作竞争优势。“波兰为中小型时尚品牌生产提供优势,这里有很多小型生产公司与外国品牌合作。”

去年通过包含85家存货商的网络,该品牌创造了150万美元销售额。截至2017年底,该公司预计营业额将达500万欧元,产品包括绣花上装(售价1200美元)、手工编织短裙(1340美元)与不对称绉绸连衣裙(1740美元)。

Magda Butrym在2017年秋冬季的存货商客户名单将超过110家,包括MyTheresa、塞尔福里奇(Selfridges)与波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)。但Czarnota也很快注意到,该品牌对其批发商合作伙伴的选择相当谨慎,并十分注意避免过度分销。“我们始终瞄准的是特定领域的首选合作伙伴,如果没能得到他们的即刻回应,我们倾向于等待,并努力促成合作,而非就此妥协。”品牌计划推动新品类增长,首先是在下一季推出鞋履产品,其次是手袋产品。

“我们渴望成长,”Czarnota说,“作为年轻的品牌,你必须坚持不懈地争取关注,否则就会逐渐流失。过去你可以慢慢成长并在创办15年之后达到成功,但现在已经不同了。今天有这么多新品牌不断出来,消费者的兴趣必须在很早的时候就变得很强,否则你的品牌将很快被遗忘和取代。现在你要么是快速成长,或者完全不成长。”

Attico

Attico创办不过一年多,但在短短时间内得以扩大批发业务,客户包括Net-a-Porter、香港Joyce与Opening Ceremony在内140多家零售商。现正处于第3季的该品牌拒绝透露目前营收数字,但表示平均销售率达78%。

Attico 2017秋冬系列 | 图片来源:对方提供

该品牌名字来源于意大利语里“顶屋公寓”,由意大利街拍明星变身设计师的Giorgia Tordini与Gilda Ambrosio自筹资金创办运营,她们各自的Instagram账号关注者共计25万人,在品牌创办初始就提供了推动力。Tordini说,“我也隐瞒不了我和Gilda有这么大的曝光度的事实,一开始就能让人们都知道我们创办了新品牌。”

Attico从经典款Peignoir长袍上找寻审美源头。“我们的灵感主要来自古董家具,还有公寓里挂着的女像,”Tordini说,“还有那些让你感觉无需为某个场合特意打扮的衣服。就和买古董衣一样,你穿上我们的衣服,会觉得你正在穿着一些很独特的东西。”

品牌第一季系列为2016年秋冬系列,Tordini和Ambrosio将五颜六色的丝绸混纺连衣裙(售价在1070美元到3450美元间)售往全球各地的70家商店,不少款式迅速售罄。

“要使品牌获得成功,就必须得有信心,”Tordini补充说,“当然了,产品本身必须是有价值的,质量必须很好,但你也需要找到对的合作伙伴。然后品牌的形象也要和产品保持一致。很多事必须要在同一层次来运作。”

如今,Attico的时装系列包括带有丰富装饰元素的牛仔产品与天鹅绒脚踝系带高跟鞋,品牌预计按目前增长速度每季将能实现150%增长,Tordini还表示,时尚产品只是打造生活方式品牌的开端。“我们希望能创造出一个小宇宙,我们能在其中用衣服和配饰进行叙述,再添加家具、书籍,最终打造出一个包含全部产品的平台,你能在全球范围追随Attico的产品遨游,”她说。

Saks Potts

创办于2013年的丹麦品牌Saks Potts如今进入第7季,目前营收实现同比增长100%,超过50家零售商购入其产品门,包括Matches、Boutique 1和Boon the Shop,所有系列产品销售率均在80%到100%之间。Saks Potts拒绝透露具体营收数字。

Saks Potts 2017春夏系列 | 图片来源:对方提供

采用“非典型”设计方法与斯堪的纳维亚地区最出名的极简主义风格形成鲜明对比,是品牌设计师Cathrine Saks和Barbara Potts的出发点。品牌总部位于哥本哈根,只有一种产品类别:不分季节多色皮草大衣。

“最开始就能做好最简单的东西,这点很重要。我们的系列做得不大,把精力集中在最擅长的事情上,”今年24岁的Saks表示,“我们发现市场上有一些东西是没有的。那就是我们这个年纪的年轻女孩能买得起的皮草大衣。”

Saks Potts开始在国际上收获关注。在2016年初举办的纽约时装周期间,陈嘉桦(Eva Chen)、Leandra Medine和Pernille Teisbaek等网络意见领袖开始穿着品牌标志性的“Febbe”外套(售价约1500美元)。当时这款外套即刻售罄,直到今天依旧存货无多。Saks表示:“我们的产品确实在社交媒体的街拍上表现得很好。大家都喜欢有趣好记的东西,你总能看到这就是Saks Potts的风格。”

为保持国际性,Saks Potts还在巴黎与哥本哈根展示其作品,并开始提供高级成衣产品。Saks表示,“哥本哈根城市比较小,设计师数量也确实有限。如果你在重要的时装大都市,你又可能很容易地被众多人才淹没。”但Potts也坦言考虑过在国外进行展示:“所有重要事情都会在时装大都市上演,所以我们一直在考虑前往伦敦、巴黎或纽约展示,这也不是秘密了。但现在,我们在这里还是做得很强的。”