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叶眼观潮 | 中国各地时尚度的地域性问题会消失吗?

广州夜景 | 图片来源:Shutterstock
在新一期的“叶眼观潮”专栏中,时尚行业研究者叶琪峥表示:因为市场广阔,中国的时尚存在一定的地域性特征,但在未来这些地域性特征将会随着发展进一步变化,甚至消失。

中国上海——三月末四月初,中国政府连续推出了雄安新区和粤港澳大湾区两个概念,一石激起千层浪,火速吸引起房产和股票市场的巨大关注。对时尚界而言,某种程度上,一个大都会,无论是历史还是政策的产物,似乎时尚度总会走在平均水平的前头。

因为中国市场的广博,谈论时尚亦离不开地域性差异的问题。我们先以买手店数量作为指标来衡量一下各地的时尚度。去年,我们发布的《2016年中国买手店调研报告》中:已经见到了以上海为核心的由十几个城市组成的长三角城市群,每座城市均有一定数量的买手店出现,这表明,该区域的时尚度在国内处于领先。而广州和深圳所处的粤港澳大湾区的买手店目前仍集中在这两座一线大城市中,佛山、珠海已开始冒尖,而肇庆、惠州和江门等还如处女地,亟待开垦。京津冀区域,北京首都的巨大虹吸作用,使得天津的买手店数量不及北京的十分之一,至于河北省会石家庄,就去年实地考察下来,这座覆盖一千万人口的“国际庄”一共只有一家买手店。与之形成对比的是成都和重庆早就开始出现买手店,甚至已经经历过了一轮洗牌。

而消费者对于服装喜好的地域性,十几年前是以长江为界线,北方的服装品牌很难攻占南方市场,反之,南方的品牌也很难跨过长江,因此,在过去南京曾是一个测试品牌的市场,如果在南京能获得欢迎,则有可能南北通吃。

后来情况发生了变化,2006年起,快时尚进入中国市场,2010年起大牌开始大量进入中国市场,国际品牌凭借巨大的实力在全国各地一二线城市布局,中高档商场和购物中心提供几乎相同的品牌组合,消费者在标准化的供给和强大的品牌效应下开始趋同,再加上近两三年明星和网红效应的推波助澜,地区差异性从某种程度上被消弭了,至少你在朋友圈里看起来,似乎各地人群的穿着打扮开始逐渐趋同。

再微观一些,以上海为例,2015年末静安区合并闸北区时,让一票静安“土著”居民深感不满,但是现在,苏州河畔已建起的宝格丽酒店以及天价豪宅,才会让你惊觉:其实闸北区在大上海完全是城中Downtwon的位置,这里就应该是纽约的上东区感觉。

另一方面,上海的边界也在不断扩大中,大虹桥规划的核心区域——青浦徐泾和闵行华漕都是荒凉的城市边缘,现在则建起了大量超甲级5A办公楼等待世界五百强总部入驻。当你周末驱车前往那里的购物中心,就会发现停车位并不比市中心好找,商场里各类国际连锁品牌一应俱全,餐饮方面也与静安寺等核心商业地段保持一致,似乎用不了几年,这些新城区就将与如今的中山公园、徐家汇等城市副中心相差无几了。

上海属于发展比较前端的城市,其他城市未来或许也会如此,但过程可能漫长曲折得多。譬如:福建的厦门,这座城市如今被时尚界誉为中国的安特卫普,因为诞生了好一批有才华的年轻设计师。但是就本地消费市场,则没有那么时尚可言。按照一位友人的总结:厦门本地消费者只有“土豪”与“屌丝”两大类,追求个性化的人群基数尚不够大,而过来旅游的游客也以文艺小清新为主。

再譬如广东的汕头——一座以潮汕牛肉火锅近期风靡北上广的城市,其实这里不但有美食,还有近30家上市公司,是一个财富汇聚的地方。然而,当地目前最热门的购物中心苏宁广场,其一楼的品牌却是我们再熟悉不过的H&M、优衣库(Uniqlo)还有星巴克(Starbucks)。这个购物中心是我去参观的一家外资高档女装品牌生产基地负责人推荐的,很显然,这些国际品牌所代表的生活方式对他们有着很强的吸引力,而目前汕头这个二线城市尚无法吸引太多国际品牌的关注。

按照《第一财经周刊》对全国338个地级以上城市的划分:北上广深为一线城市外,有15个城市被列入新一线城市,二线城市有30个,三四五线城市分别有70个、90个和129个。就我观察,新一线城市市中心从奢侈品大牌到快时尚品牌的布局,两三年前就已很完整,也就是说,那里的消费者理论上和北上广深的消费者可以买到一样的产品,而没有必要如八九十年代哪有,需要赶到上海或北京才能买到好东西,这些一线城市目前处于城市边界不断扩大中。

二线城市目前则处于市中心新一批大型购物中心集中开业期,它们会快速将国际连锁品牌和代表的生活方式传递到当地,深深影响当地的消费习惯。这49个一二线城市从国内看发展可能有快慢,但是从世界范围看是很罕见的,有如此多的大型城市正在齐头并进高速发展,全世界绝无仅有。

前几年中国电影全年票房没有100亿人民币,随着电影屏幕的大量建设,去年的票房就达到了457亿,现在单部电影票房10亿都很平常,看电影已经成为生活方式之一。所以,在没有充分供给之前,千万不要低估中国消费者接受新鲜事物的速度,或许只有等这轮城市化建设后,我们才能发现怎样的地域性和消费者喜好被保留下来。

“叶眼观潮”为叶琪峥(Bedi Ye)在BoF时装商业评论开设的双周独家专栏,探讨中国及全球时装市场动态,叶琪峥为东华大学服装产业经济硕士,观潮网创始人,长期专注于时尚行业研究,并曾为众多重要时尚及商业媒体撰写专栏。