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本周回顾 | Ralph Lauren与Burberry:奋不顾身保未来

插图制作:Costanza Milano为BoF提供
在重重挫折面前,两大经典时装品牌正在努力转变策略。但这就够了吗?

英国伦敦——尽管已经再无恢复正常的可能,但全球三大经济体中国、欧洲和美国目前都出现同步上涨,许多奢侈品行业领军企业即将公布强劲的第一季度业绩。但在大西洋两岸,有两大标志性品牌正在苦苦挣扎。

本周,长期处境不佳的美国时装公司Ralph Lauren宣布将关闭位于纽约第五大道仅成立两年的Ralph Lauren Polo旗舰店,震惊业内各路观察家,同时在这段剧烈变革时期,品牌还将削减更多岗位,旨在通过精简企业组织及其投资组合达成每年1.4亿美元的年度俭省目标。此前同样让业界感到措手不及的还有Ralph Lauren首席执行官Stefan Larsson将于今年5月1日离职的消息,其与品牌创始人,执行董事长兼首席创意官Ralph Lauren先生在战略上出现分歧。去年,Larsson宣布推行一轮每年价值达1.8亿到2.2亿美元的重大裁员与精简计划,加之此前制定的计划将能实现成本减除1.25亿美元。但到了现在,该公司还在进一步推进裁员与精简。

其最新举措还包括Ralph Lauren进一步加注电商,将其数字业务移至由Salesforce Commerce Cloud运营的平台,而非如此前计划那样费时开发自有全球电商平台。确实,该公司已经意识到得加快数字化战略,但是新一轮成本砍除与进一步数字投资能否足以扭转下滑趋势?

同时在大西洋对岸,另一标志性大品牌正在扭转其战略关键要素。在英国“退欧”公投结果出炉导致英镑暴跌后,Burberry股价目前正居于高潮,刺激各国游客在该公司所处市场英国的旅游支出,并帮助抵消表现欠佳的亚洲业绩。但今年早些时候,该英国品牌不再延续原本进行的“高风险”实验——Christopher Bailey同时身兼公司首席执行官与首席创意官双重角色,而是任命前Céline首席执行官Marco Gobbetti为公司新任CEO,Bailey将任总裁兼首席创意官。

现在又出现另一重大战略转型:Burberry突然改变原来要终止与香水制造与代理商Interparfums集团合作伙伴关系、同时将美妆业务收归内部的决定。Burberry在2013年4月份完全拥有对该类别的掌控。“这是相当全面但也激进的方式,”Burberry时任首席运营官John Smith在当时表示:“我们的愿景是成为奢侈品牌香氛领域的十强之一。”但在本周一,Burberry宣布将要采取的是更为传统的模式,与业内备受尊敬的美妆巨头科蒂集团(Coty)签署许可协议,作为对Burberry业务更广泛战略评估的一部分,旨在改善运营、在2019财年结束时实现1亿英镑的成本俭省。

毫无疑问,这一举动也有道理。许多人从不曾将Burberry视为美妆业务信用度很高的参与者,因其在销售、商业条款、运营成本等缺乏经验,规模也不及行业巨头。与科蒂集团建立合作关系,能使Burberry在某种程度上更有保障、轻松获得收入来源,不用说还能节省在企业内部打造美妆团队有关的巨大开销。

但削减成本与运营更迭真能撑起Ralph Lauren与Burberry吗?

这两个影响力巨大的品牌都很聪明,懂得专注于数字化商机并试水“即看即购”。但要真正扭转局面还需专注顶线,重新思考创意战略,要能制造首先得让消费者想要购买的欲望。

Gucci、Saint Laurent、Céline以及最近的Balenciaga等欧洲时装屋已经证明了,成功的创意战略能产生多大的影响。尽管当前时装屋换设计师比走马灯还快,或许甚至来不及等到新生创意策略起效,但设计师完全不变动,对时尚品牌来说也同样危险。

本周新闻回顾

哈德逊湾集团股价飙升

哈德逊湾集团(Hudson’s Bay)表示因其零售业务销售下滑,或将其地产资产进行公开募股上市,推动股价飙至16个月内最高点。房地产投资信托的上市一直是董事长理查德·贝克(Richard Baker)的长期目标,他的策略是为了消除零售商的房地产价值,面对消费者从百货商店转移到有利于在线购物。

时尚界经纪代理公司Jed Root关停

瑞士顶级经纪代理公司Jed Root结束此前长达28年的运营,2015年收购了与其同名的经纪公司的瑞士投资公司RPRT向其出具多份未清偿债务与管理不善内部报告。Jed Root突如其来的关停,导致上周五该公司的纽约与洛杉矶办公室员工突然被解雇,数十名艺术家与经纪人费用与工资未能发放。

Monique Lhuillier将在巴黎高定周期间发布成衣系列

越来越多高级成衣品牌决定将发布会调整至巴黎高级定制时装周期间举办,Monique Lhuillier也加入包括Rodarte和Vetements在内的这一阵营。设计师将于今年7月在巴黎同时展出2018年春夏系列与早春度假系列。Lhuillier希望此举能将助于增加全球曝光率,并在时装买手花费约其80%预算的过渡系列销售期间获利更多。

Payless申请破产保护

折价鞋履零售商Payless被其表现糟糕的实体店零售业务拖下水,宣布已在周二申请破产保护。Payless在全球30多个国家拥有4400家门店,将关闭位于美国与波多黎各共计400间表现不佳的门店。未来该零售商还“将积极地管理”剩余资产,同时在拉丁美洲等其它国外市场进行投资。

Jenna Lyons | 图片来源:Shutterstock

Jenna Lyons离开J.Crew

长期掌舵J.Crew在创意策划的Lyons将在效力该公司26年之后离职,目前担任女装负责人的Somsack Sikhounmuong将接替她们的设计工作。Lyons糖果色、预科生风格的设计曾助J.Crew崛起成为文化现象,塑造了整整一代美国人的穿着打扮。近期该零售商受到打折潮、服装休闲化以及快时尚崛起的挤压。这预计仅是未来一系列战略变革迈出的第一步。

Coach任命Joshua Schulman为品牌总裁兼首席执行官

这位前Bergdorf Goodman总裁将担任这项品牌新设立的职务,并负责品牌在全球范围内涉及的各个方面,并对Coach Inc.首席执行官Victor Luis汇报。Coach将着眼于使品牌组合多样化、转变定位成为奢侈品集团的长期目标,这项任命仅是其中一步。同时这亦将有助提升Luis作为集团领袖的角色。

Massimo Giorgetti离开Emilio Pucci

意大利设计师Giorgetti即将离开这家路威酩轩集团(LVMH)旗下时装公司的创意总监一职,专注个人当代价位品牌MSGM发展。被誉为米兰最有希望的年轻设计师之一的Giorgetti在2015年3月被任命为Emilio Pucci创意总监,接替Peter Dundas。

Lucie Meier和Luke Meier加入Jil Sander

这对设计夫妻档已被任命为米兰时装屋Jil Sander的联合创意总监,接替Rodolfo Paglialunga,延续数月的传言终于得到证实。在Raf Simons离任后,Lucie Meier曾与Serge Reffieux合作领导Dior创意方向直至Dior现任创意总监Maria Grazia Chiuri上任。她的丈夫Loke Meier同时亦是街头品牌OAMC的创意总监。这标志着这对夫妻的首次合作,他们将于6月发布早春度假系列作为在品牌的首次亮相。

Justin O’Shea推出个人品牌

2016年10月离开Brioni之后,O’Shea即将自筹资金推出个人男装品牌SSS World Corp,将于6月首次亮相巴黎男装周。从未接受正式设计训练的O’Shea凭借MyTheresa全球时装总监的成功任期建立声誉。他的品牌将融合街头美学与奢华质感,并将获得柏林杂志和服饰系列032c的建议与制造支持。

柳原汉雅被任命为《T》杂志主编

《纽约时报》(The New York Times)已任命畅销小说《A Little Life》(“小人生”)作家柳原汉雅(Hanya Yanagihara)出任其奢侈品风尚副刊杂志主编,终结此前长达4个月对谁将取代Deborah Needleman主编一职的猜测。作为有别于传统的选择,柳原此前曾担任《T》杂志副主编并于2016年4月离职。据消息人士透露,由于柳原人缘颇佳、备受尊重,此项任命得到杂志员工欢迎。此外《纽约时报》风尚版面(Styles)编辑Stuart Emmrich也将在效力7年后辞去该领导职务。

Mother of Pearl与Palmer Harding赢得2017年BFC / Vogue时尚基金

英国时装协会(BFC)首次将荣誉授予两家品牌,决定“更广传播利益”。今年奖金“仅用于指定用途”,旨在鼓励获奖设计师进行更精明的投资。

疲软英镑提振ASOS

由于外国客户利用英国后“退欧”时代英镑跌价得到的好处,英国时尚电商ASOS将其全年销售预测提高5%。英镑疲软虽然对进口商品入英的零售商造成损害,但抬升了ASOS销售。ASOS在降低国际消费者价格上加大投入后,国际销量增长54%,贡献全部销量超60%。

全球时尚集团GFG亏损减缓

德国电商投资者Rocket Internet建立的在线时尚零售商全球时尚集团(Global Fashion Group)通过仓库自动化、技术项目等举措提高效率,减少了第4季度亏损。由于投资者对其亏损以及关键初创公司估值滑坡产生担忧,Rocket Internet近期出现股价下跌。