情报

BoF独家 | 深入Farfetch的“未来商店”

Farfetch的”未来商店“(Store of Future)展示 | 图片来源:Farfetch提供
Farfetch即将揭晓其最新的“未来商店”测试版,目标成为实体零售的“操作系统”。BoF带你先睹为快。

英国伦敦——在伦敦哈克尼(Hackney)的一个砖墙砌成的地下室里,挂满了Balenciaga的龙门架,挤满了一群软件开发员,“未来商店”(The Store of the Future)就要开张了。就在这里,估值十亿美元的时尚独角兽Farfetch一直在进行一项技术驱动的零售体验测试,今天晚些时候,这间公司将在伦敦新设计博物馆的FarfetchOS发布会上公布这个消息,宣布他们将平台进一步拓展到实体店的领域。

该发布会的时间对于据报正在筹备上市的Farfetch而言相当关键。根据网站分析服务提供商Alexa的数据显示:这间将消费者与精选买手店网络及品牌相连的公司如今是全球流量最高的奢华电商网站,超过了Yoox Net-a Porter和Neiman Marcus。虽然Farfetch还未盈利(市场消息表示其去年亏损了4000万美元),但其2016年的销售总额达到了8亿美元,比2015年提高了60%,预计其公司本身的年营收在1.5亿美元左右。(据称,Farfetch从其合作伙伴的净收入中赚取25%的佣金。)

但“未来商店”可能会被证明是改公司最重要的举措之一。虽然奢侈品的电子商务的增长速度很快,但到2025年,个人奢侈品的网上购买比例将从目前的7%增长到25%左右,这意味着,在可预见的将来,大部分的消费依然将发生在实体店里,依然未从数码革命中收益。

从配备有拍照亭的更衣室到额头上带有屏幕的人台,大多数所谓的零售店科技都是噱头,相比于带动销售,更多的是带来短期内的公关效应。相比之下,Farfetch的“未来商店”的目标是通过宝贵的用户数据、加强消费者与销售之间的人际互动,来大大提高零售生产力。

这个概念也是模块化的,意味着品牌和精品合作伙伴可以选择和选择对他们的业务最有意义的组件。 而Farfetch开发了“未来商店”运营的核心操作系统,该计划被认为是一个平台,意味着大多数创新将最终来自第三方,这些第三方在其之间建立新的服务。

就有点像是商店的一个操作系统,然后你做应用程序。

目前,Farfetch已研发数个关键应用程式显示其平台之强大:通用的登录账户能让客户在店里结账时识别这位客户;支持射频识别技术的衣服货架,能跟踪检测出客户正在浏览哪些产品,自动填充客户愿望清单;数字化穿衣镜能查看愿望清单,调出不同尺寸与颜色的产品;类似苹果商店(Apple Store)现有的移动支付体验的支付功能;自然还少不了连接前述服务与Farfetch平台的底层数据层。

“未来商店”仍处于测试阶段。但今秋这个概念将在Farfetch于2015年收购的伦敦百货精品店Browns推出,Thom Browne亦将加入Farfetch平台并在其纽约旗舰店安装此项技术。全面商业铺展计划定于2018年进行,但商业模式目前尚未确定。

正式揭幕之前,BoF与Farfetch的创始人兼首席执行官José Neves面对面座谈,进一步了解这座“未来商店”背后的愿意与商业逻辑,独家对这项零售体验先睹为快。

BoF:为什么你绝对要推出“未来商店”?

JN:大约两年前,我们就开始在思考这个问题:5年甚至10年之后,人们购买时尚单品的方式会变成什么样?今天还有超过90%的交易发生在实体店,在2025年前这个比重将在80%左右,依旧代表十分之八的销售。尽管如今网络已经影响了大多数消费行为——吸引人们眼球就靠数字化和网络,网络就是新一代的电视、纸质版刊物,代表着未来新一代的全部。但是说到实际对时尚产品的购买,在线销售将在达到一定高度后呈现平原状态。你没办法从网上下载时尚产品,这和电影或音乐是非常不同的。

所以,要明白三个关键事实:一,网络正在完全影响了消费者行为,完全影响了欲望的制造;二,线上的增长速度远远超过线下;但是第三点,线下依旧是——也必将是绝大多数交易发生的场所。所以你要怎么做才能把这一切都归置合理化?

“未来商店”的数码镜子渲染图 | 图片来源:Farfetch提供

这真的是去创造未来的奢华购物体验。从我们第一天开始做,就是打造成全渠道的。我们基本上从最开始就能实体库存连接到数字平台。第一步,是存货清单的单一视图;然后推出了更多的全全渠道主张,比如要在10座城市实现当日达送货,还有线下取货。下一步就是“未来商店”,利用实体店作为服务点。这是“后全渠道”(post-omnichannel),或者叫做“增强零售”(augmented retail)。

实体店还会存活下去,还将继续在人们购物情景的中心,只是不会像现在这样。这些“失联的”商店(相对的是“互联”的商店)未来将会消失。就这么简单。实际上,Farfetch本身就是最好的证明,因为一旦我们将一家精品店连接到我们平台,我们就给这家店贡献销售额的45%左右。我们就像是精品店业界的OpenTable,这个在线预订餐厅位置的应用知道哪一家餐馆有空位,而我们呢,明白每一个架子上有哪双鞋子有售。我们知道线下发展的速度有多快、线上发展的速度有多快。只要把你的实际库存全天候提供给全球受众,你就能大力提升经济效益。

BoF:你将要推出的,究竟是什么样的体验?

JN:未来的商店建立在三个原则之上:第一,人性化。如果你今天走进一家商店,销售人员做的事情和电脑能做的没两样,比如他们在后台找还有没有符合你尺码的鞋子,或者他们问你叫什么名字然后在数据库里找。这会让你觉得有更多人情味吗?完全没有。未来的商店能从根本上解放客户与店员,让他们能专注于人际交往。未来商店会赋予店铺员工权利,不让他们成为库存管理员,而是成为这家商店里的影响者。但现在他们还是库存管理员。

第二条原则,模块化。我们绝不相信未来只有一种商店,而是1000种“未来商店”。想想吧,品牌会如何委托室内设计师去打造各自不同的空间、气味、体验与商品陈列营销。我们不想看到一刀切的体验。所有有些模块会适用于某些品牌,同时不适合其它品牌。

第三,架构开放化。我们不会觉得我们自己就能想到所有创新点。我们的想法是创造一个“未来商店”的平台,邀请初创公司与品牌来自行搭建。

BoF:有没有哪些应用是你们自行研发的?

JN:核心数据层就是我们的,就像是将所有一切粘合起来的胶水。所有这些系统都应该能进行相互交流。而这也是你今天看到是实体店技术上的一大问题:它们全部都是断联的。数字化穿衣镜没有与付款处联通,不与网络交换信息。但我们自己的穿衣镜,硬件本身由另一家公司建造,但是我们自己构建了这个能从数据库直接提取数据的软件,所以,如果你在买Thom Browne的东西(Farfetch所拥的白标电商Black & White的客户之一),又正好你曾经给你Thom Browne网站的愿望清单里添加过单品,那么就会出现在我们商店穿衣镜的愿望清单上。

我们绝不相信未来只有一种商店,而是1000种“未来商店”。

不管是什么样的情境,数据都是必须的。在这之上最重要的东西可以是由Farfetch打造的,也可以是一个很酷的创业公司或品牌打造。我们正与射频识别相关企业合作,与全息图公司合作。我们没打算自己去做所有这些事。就有点像是商店的一个操作系统,然后你做应用程序。

其中一个重要组成就是我们所说的“销售区”应用程序(The Shop Floor app),商店助理使用的应用。这样我们就更希望能在内部做好一切,因为这就是我们用来处理所有各方面、所有数据的东西。

BoF:消费者这边呢?

JN:在客户这边,我们会提供的是一个Farfetch应用程序,会与“未来商店”配合。今后我们还将为品牌创建白标应用程序,或仅是提供应用程式界面(API)让他们将其整合到自己的应用程序。

BoF:是的,就像苹果发布iPhone手机的时候,没人想象得到今后能在iOS平台构建所有应用。 但你认为人们会在这个平台上建立什么呢?

JN:确实是挺难想象的。谁会知道有朝一日Shazam能识别你正在听的音乐,把你链接到iTunes Store,谁又能想象在线约会应用的出现呢……我们要示范的,是一些我们认为很简单但又很强大的功能。比如你走进商店就会被认出来,不管是通过iBeacons之类的网络信标还是Apple电子钱包(Apple Wallet),就好像你登上飞机要扫描登机牌一样。之后就是我们称之的“脱机Cookie”,这种技术不用扫描任何内容,就能在你触摸店内产品时,将这些产品自动添加到你app上的愿望清单。

BoF:这是怎么做到的呢?

JN:基本上就是靠射频识别技术和手机射频。当你成为距离某件产品最近而且这件产品开始被移动的时候,你会被检测到。所以只要你把产品移动离开货架,这就会添入你的愿望清单;然后,你还可以在试衣间里试穿喜欢的产品。想不想5分钟就试好衣服?这些衣服都在那里了。你可以用这些穿衣镜要求调出不同颜色、不同尺寸产品。之后你就能穿着你想试的衣服出来了。最后是付款,这在我们的购物中心里是随意移动的,所以你不需要跑去收银台才能付钱。而且通过你的应用来付钱,你还能对接到店里的某个销售助理,这样你就能与他们发起对话并保持联系。在店里加销售助理们的WhatsApp现在已经很常见了。与客户建立联系早就是商店助理的重要工具了,但过去还是有点怪怪的,你得填写一些表格什么的。但未来这里或是全自动的。

“未来商店”交互式衣架渲染图 | 图片来源:Farfetch提供

这种谈判是完全的“千禧一代”风格:有好处的话,我不介意给你我的信息。这就是我们每次打开Instagram和Facebook时做的事。我们知道有人正在收集所有这些数据,但这些数据的交换是有用的。数据就像是货币,我期待有所回报。这也应该是“未来商店”绝对要做的事,但一旦你让消费者分享他们的资料,那这些东西就相当于进你口袋的金粉了……你已经向客户发出请求,希望他们同意使用网站的Cookie了。我们做的就像是实体的Cookie。你能在上面了解所有内容——消费者在商店呆了多长时间,拿起了哪些产品来看、试穿了什么产品、哪些尺寸合适哪些不合适、偏好使用哪种付款方式、是不是要快递送货到家或是酒店……还有,这些Cookie也会与线上的Cookie连接起来。这样就生成了这位客户真正的单一视图。

有了这个数据,你就能给客户在线上和线下都提供超级个性化的体验,使你的公司运转更高效。比如市场营销上,因为你已经知道5个小时前有这么一位客户到过你的商店,还拿起某一只手袋,那么你现在就能在Instagram瞄准他们。让我们记住这点:目前90%的这些事情已经在发生了。

BoF:你如何用所有这些功能赚钱呢?

JN:商业模式还没有最后定。实现双赢始终是Farfetch的理念。我们的平台完全是收入分成模式。没有最低限度,也没有初期建设费(set-up costs);Black & White大部分是收入分成。未来商店明显会涉及实体硬件,这就与初期建设之类的有关。但我们永远不会只做硬件也不会只做软件许可业务。我们正在革新零售业,成为行业的积极力量。如果我们做到了,那么大家都能赚到钱。所以我们最终决定怎么分钱,一定也会保证每个人都能成为赢家。

BoF的观点:

值得期待吗?

“未来商店”已经开发了大约两年时间,在此期间,Farfetch透露了关于其计划的细节。 然而,这个时尚“独角兽”在去年5月,其完成了 1.1亿美元的F轮融资,估值约15亿美元,公司已经非常资本化了,并投入了大量资源开发“未来商店”,Farfetch聘请了Harvey Nichols百货的前多渠道总监Sandrine Devaux担任董事总经理,领导一个致力于实施该策略的部门,还收购了伦敦的精品店Browns,将其作为类似店铺创新的实验器。 有了这样的投入,老实来说,非常值得期待。

第一印象?

零售店内的科技经常会令人感到是噱头、廉价与奢侈品零售不协调。而Farfetch的“未来商店”展示中最为引人注目的是其简洁与优雅的顾客体验。特别是数码镜子十分高级,能够与奢华旗舰店的感觉融合得天衣无缝。

最大潜力?

Farfetch称之为“脱机Cookie”的东西,其价值非凡。但也许最有前途的是公司以开放的架构,邀请第三方在“未来商店”的平台之上构建应用程序。这让其得以利用更广泛的创意和专业知识,而不是仅仅依赖内部的有效开发。它还有助于降低创新的风险和成本。当苹果公司在2008年推出iPhone的应用程序商店时,还无法预测人们将会在iOS平台之上开发出什么应用程序。但是,如今,在其之上诞生了一大堆创新产品,远远超过了苹果公司可以单独实现的创意,今天,消费者使用iOS应用程序来订购出租车(Uber)、听音乐(Spotify)、分享每一刻(Instagram)以及进行购物(亚马逊)。然而,为了达到这样的效果,Farfetch将需要一个生态系统来吸引和培养合作伙伴,并确保激励措施的实施。像苹果公司一样,它还需要在开放和控制之间取得适当的平衡,实现创新,同时确保无缝和高品质的体验。

还缺点什么?

今天的消费者习惯于分享他们的个人信息,以换取像Facebook和Instagram这样的服务。 但交易必须给双方带来价值。毫无疑问,“未来商店”收集的数据对于品牌和零售商来说是非常强大的。但它是否为消费者提供了足够的价值呢?当然,还有待观察的是,人们会创建什么类型的应用程序?一个忠诚度计划,将带给给消费者额外的消费动机,并推动更高的互动和参与。它还可以让更多的人下载Farfetch应用程序。

采访经过精简与编辑。