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Op-Ed | 当彩妆品“仿版”仿的不只是妆效,它们还合法吗?

图片来源:Makeup Revolution
所谓“快美妆”趋势正给药妆店里的平价美妆品带来福音。Grace Howard考虑的是:这些“仿版”美妆产品不管是不是抄袭了更高价品牌产品的包装、色号甚至配方是否道德——以及合法呢?

美国纽约——美国彩妆品牌Makeup Revolution不仅登顶英国药妆连锁店Superdrug畅销产品排行榜,吸引大批美妆博主为其拍摄产品测评视频,网络红人克洛伊·卡戴珊(Khloe Kardashian)的“点赞”,表示该品牌售价6美元的高光笔特别好用。

或许《Vogue》杂志编辑们不会认可Superdrug的产品排行榜,但今时今日网络意见领袖的影响力已经大得远超想象:得到某位卡戴珊姐妹的点赞,你的品牌距离成功就不远了。比如化妆品牌Ben Nye的“香蕉粉”(Banana Powder),在金·卡戴珊(Kim Kardashian)本人认可后一夜成名。但最近,Makeup Revolution推出了包装与Ben Nye产品极为接近的仿版“香蕉粉”,而Ben Nye的3盎司版本售价为25美元,Makeup Revolution的仿版仅售8美元。

Makeup Revolution(亦称MUR)创始人Adam Minto以及该品牌隶属母公司TAM Beauty表示,他们的目标就是让“人人都能享受到优质妆容”。

“化妆不是精英阶层的专属,”Minto在2016年3月的新闻发布会上指出:“不应以个体的消费实力或更高消费的意愿为基础。”

鉴于市面上的时装设计师品牌粉底液售价超过100美元的事实,Minto说得还真有道理。MUR引起争议的主要焦点在于,采用与规模更大、更成熟、更高价的品牌类似的手法包装自家产品,并以此吸引消费者购买。最近两件MUR最新发布的产品特别引起了轰动:一是,Kat Von D在其Instagram官方账号发布将MUR称为“去你妈的懒癌”(lazy f*cks),并将其售价48美元的Shade & Light眼影修容盘与MUR售价15美元的Ultra眼影修容盘外观进行比较。她还补充写道:“我怎么不记得我们的产品会做得这么难看啊。”

在Von D公开表达自己的愤怒之前,美妆博客Beauty by the Bunny博主Angela Collinson发表《为什么以后我不买“仿版”了—— Makeup Revolution是不是有点过分》(Why I Won’t Be Duped — Have (sic) Makeup Revolution Gone Too Far?)一文,批评TAM Beauty“公然对其它品牌的设计进行抄袭”,并指责该公司“用低质量的山寨版冲击平价彩妆市场,无视这些被仿的产品究竟是好是坏。”

这位博主的情绪导火索是MUR的一款Renaissance唇膏。该产品有着奢华风格玫瑰金色调与罗纹外壳,确实如她所说看似专业造型师Charlotte Tilbury自创的同名美妆品牌的经典款唇膏。而最令其无法接受的是价格差距:MUR的唇膏售价仅为6.5美元,Tilbury产品售价为34美元。“Tilbury的唇膏质量这么好,廉价的仿版一点都仿不来……Minto先生本人应该很清楚吧,”Collinson写道。她并补充说,Minto的行为是“不诚实的、错误的,我真心希望Charlotte Tilbury能对此采取行动。”

我联系到Minto并希望他能给出评论,但他带有歉意地告诉我他并不是很感兴趣针对类似Charlotte Tilbury或Kat Von D的情况发表评论,并称自己的品牌Makeup Revolution“是公认的‘快美妆’的领导者。我们快速地以可负担的亲民价格,为消费者带来新趋势与新配方。”

当我询问美妆粉丝们对MUR“山寨”高价品牌有何看法时,他们给出了不同的回应。不少人的反应与19岁的Emma一样,她表示自己认为MUR的产品质量没有问题,没必要因为包装相似而大惊小怪:“我喜欢MUR,因为我没钱啊,”她说,“他们的彩妆仿版做得很好,完全是物超所值。”

其他人则表示,尽管不太赞同MUR在包装上进行“明显的”模仿,但毕竟低价是王道。“仿版确实不太道德,但为了能压低价格,我不得不寻找高端品牌化妆盘的替代品,”26岁的Anya说,“我唯一能化出接近Too Faced的Chocolate Bar系列产品的妆容效果,只能是靠MUR的 I Heart Chocolate系列了。”

还有人并不喜欢包容这样的行为。23岁的Shana表示“这就和偷东西一样啊,他们偷取了别人的创意。”

还有一位采访者对这件事的合法性发出质疑。“Sleek、NYX这些品牌的产品也很物美价廉啊,他们就没有做仿版,”24岁的Charlie表示:“MUR的包装才是问题所在,有些模仿简直是对其它品牌的公开抄袭。为什么没有人起诉MUR呢?”

关注MUR的仿版战略的,不仅是消费者。British Brands Group集团(简称BBG)总监John Noble自1994年来始终与“山寨版包装”(BBG称之为“寄生包装”)作斗争,在这个问题上他有很多话要说。“产品应当凭借自身的优点胜出,而不是因为要包装成其它产品才行,”他向我解释道,“美妆产品仿版仿的是能让我们与某个特定品牌联系在一起的信号。这欺骗了消费者,因为我们对某个特定产品性能的期望,因此全部转移到这个仿版产品上了。”

但类似MUR这样的品牌在触及法律红线之前还能走多远?Noble坦言这其间有着灰色地带,这些狡猾的品牌“在知识产权与商标法规定中钻空子,明白自己必须避开哪里,所以不会触犯任何法规。”

深入钻研知识产权法的话,就算再未经过法学训练的人也能很快看出此中不易把握之处。于是,我与知识产权专业律师Birgit Clark以及贝克·麦坚时律所(Baker Mckenzie)的Sabrina Tozzi进行交谈,他们向我解释道,商标注册是为了保护品牌“商品来源”(trade origin)的特殊“标识”(signs)不受侵害。

“由于在消费者看来,并无令人信服的证据证明这些标识具有‘能被获知的独特性’,所以很难对颜色或形状等元素进行商标保护,”Clark解释道,“背后的法律依据则是,消费者并非有习惯凭借颜色或包装颜色去假设某件商品的来源,除非这些颜色与某些图形或文字相结合。”

因此,Charlotte Tilbury或任何其它品牌很难给某支唇膏的外形设计或色号进行商标注册。“或许还有其它类型的知识产权牵涉其中,”Tozzi补充道,“但在侵权行为不明确的情况下,试图针对这些行为所需要的金钱和时间成本高昂,可能意味着被仿的高端品牌不愿采取相关行动。”

对更高价品牌的抄袭并不少见,你在Aldi折扣超市的货架上看到的山寨品可能会与你在Superdrug药妆店看到的一样多。当然了,还包括时尚产业与版权关系扯不干净的各种问题。“快时尚”产业的不可阻挡的崛起的过程中,也让Zara这样的公司因以廉价产品模仿设计师时装而变得臭名昭著。时装博客The Fashion Law的博主Julie Zerbo出名的原因正是她呼吁高街品牌撤除时装天桥山寨货。所以在这层意义上,Minto和TAM Beauty做的事情也不是什么新鲜事了。

除了MUR,喜欢模仿的品牌还大有人在。比如随便在Google上搜索就能发现,平价品牌W7、Technic尤其喜欢产出Benefit Cosmetics彩妆的仿版,受欢迎的药妆店品牌也曾被指责抄袭奢华美妆品牌的创意,包括很出名的是美宝莲(Maybelline)的Fit Me遮瑕膏就与NARS的Radiant Creamy遮瑕膏极为相似。

彩妆业务发展很有前景,无需高昂广告预算的品牌如今也能通过社交媒体与KoL营销获得成功。我们都喜欢这个想法:你不需要很破费就能看起来很美。10年前,提起“平价美妆”或许只能让自尊自爱的美妆爱好者们气得直跳脚,因为这个词只能让人想起外观蠢笨的唇釉、刷起来结块的睫毛膏以及选择有限的、妆感突兀的粉底产品——尽管粉底方面尚有待改进(绝大多数药妆店开价彩妆含有的色号依旧仅限于白种人肤色),平价彩妆在许多其它方面都有所改善。

但是品牌“歧视链”仍然存在。如果MUR的产品定价没那么便宜,还会有人如此频繁地向其开炮吗?心理学家Paul Bloom在其TED Talk演讲《快乐的起源》(The Origins of Pleasure)中指出如下事实,我们“其实都是势利鬼……我们对于能表明社会地位的东西特别专注。如果你想炫耀的是自己很有钱很能干,那么拥有‘原版’总是要比拥有‘假货’来得强。”

可以这么说,这个原则同样适用于人们对美妆品牌的反应——尤其是许多购买设计师品牌彩妆的消费者,其心理优势可比购买奢侈品的消费者。你更想在自己的Instagram上发什么?你新买的Charlotte Tilbury唇膏还是新买的MUR唇膏?我本人的Instagram上有关彩妆品的帖子几乎全部来自奢华品牌,我是很清楚我会选什么了。

 

本文作者Grace Howard是英文与语言学专业大四学生,擅长时尚与美妆方面的新闻报道。

本文仅为作者观点,不代表The Business of Fashion的立场。

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