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中国本土时尚巨头正走在品味升级的康庄大道上

Mo&Co 2017春夏系列,造型设计周翔宇,制作人Declan Chan | 图片来源:Mo&Co
中国最大的本地时尚玩家越来越成为全球时尚品牌的有力竞争者。而面对越来越时髦、品味越来越精细、越来越拥有国际大都市风范的中国消费者,这些本地巨头更强的投资实力、更接地气的零售体验成为优势。

中国上海——宁波的张江平、张江波兄弟借了两万块钱办起一家服装厂的时候,那还是1996年。当时厂里只有6台缝纫机,几位屈指可数的工人。当时的张氏兄弟恐怕难以想象太平鸟(PEACEBIRD)今时今日的模样,如同宁波一样,二十年间的变化是翻天覆地的。

现在的太平鸟的快时尚帝国堪比Zara等西方同行,其时装售价在10美元至250美元间,在全中国拥有3800家零售店,2015年销售额高达8.70亿美元,并在今年1月于上海证券交易所挂牌上市。当然,当今中国的财富故事遍地都是,他们这样的成功规模也绝无少见。但更令外界惊讶的是,如今中国时尚品牌越来越精细成熟的品味。

在其2017春夏系列之中,太平鸟邀请全球著名的时装模特——Molly Bair、Natalie Westling与贺聪(He Cong)参与广告宣传拍摄。为广告大片掌镜的亦是业内最高产的摄影师Josh Olins,其客户名单中Burberry、Tory Burch赫然在列。Olins亦拍摄了该品牌2016年秋冬广告,出镜模特是来自韩国的崔素拉(Sora Choi),以及当年最炙手可热的超模Ruth Bell——她曾为Dior 2017春夏时装发布会开场,而这 场发布会亦是当季最受欢迎的发布会之一,见证Dior新任创意总监Maria Grazia Chiuri首次亮相。

PEACEBIRD 2017春夏系列广告,摄影师Josh Olins掌镜 | 图片来源:对方提供

不熟悉中国本土品牌进化演变的人,会惊讶于太平鸟与具有这般国际知名度的摄影师与模特的合作,因为尽管在中国内地属于重量级品牌,太平鸟在其它海外市场近乎籍籍无名。但现在的中国时尚企业巨头,正越来越多放眼全球进行人才储备,只为寻得最好的模特、摄影师与创意,以此提高自身品牌形象——并在某些情况下,将足迹扩张至海外。

与七匹狼(Septwolves)、歌力思(Ellassay)、海澜之家(Heilan Home)等其它中国服装巨头一样,太平鸟长期以来致力于渗透国内市场,在中国一至五线城市开设数以千计的门店。但尽管这些品牌由于产品价位亲民、品牌知名度极高拥有不少忠实顾客,有些所谓的中国“当代价位品牌”常被认为比炫富式高调品牌或时髦国际潮流品牌好不到哪儿去。但与此同时,时代也在变。

“换做5年前,我不会去关心太平鸟这类品牌。我不是他们的受众群体,”前时装买手、电商网站Mode Sens营销经理Renee Gao说,“但到了今天,你能看到他们的产品越做越好,品牌形象越来越流行和时髦。”

持类似观点的并非只有Gao小姐一人,不少同行也对此表示同意。确实如此,随着中国品牌专注于“优质化(premiumisation)”,他们的潜力不再像几年前那样被低估。据近期一份麦肯锡报告数据显示:在质量与价格处于同等水平情况下,目前有62%中国消费者更偏向选择国内品牌,而非国际品牌。

全球市场研究机构Kantar Millward Brown在其2017年报告中表示:“为了给对未来充满野心、口味也愈加复杂精细的中国消费者提供产品,很多品牌已经改变其竞争动向。如今很多品牌以渗透率为导向的增长已经到达极限,重点转而放在优质化,以此作为吸引更富有中国中产阶级消费者的优选方式。”

“中国消费者与其他国家的消费者一样,期望是相似的。她们都希望用合理的价格为生活增添合适的风格款式。“买国货”已经从耻辱变成好处。消费者情报公司Bomoda联合创始人兼首席执行官Brian Buchwald表示:“国内买手现在选择了Mo&Co而非Theory,或是选择了太平鸟而非Zara,他们并未因为价格而牺牲时髦度或产品质量。”

张江平本人也坦言Zara也是太平鸟竞争对手之一,但同时认为,在中国做品牌,只有用“中国人的路子”才能获得成功:“有些外国品牌进了中国,不能适应这里的气候,尤其是在二三线城市。太平鸟更了解中国消费者的需求、服装尺寸、购物环境与习惯。”

品牌优质化

中国本土品牌现在比任何时候都更努力打造高端时髦的形象。摄影师隋建博(Jumbo Tsui)说,其中最流行的方式之一就是“让自己的视觉风格更靠近‘西方’”。隋建博的客户包括太平鸟与中国羊绒巨头鄂尔多斯集集团:“他们现在从海外招聘时装设计师,邀请更多在纽约、伦敦、米兰、巴黎四大时装周最受欢迎的时装模特。“其中甚至有品牌撤换中文品牌名来迎合西方市场,”他补充说。

歌力思在广告大片中启用国际模特,包括Jessica Stam、Jac Monika Jagaciak与Sigrid Agren。这家总部位于深圳的女装企业提供200美元至500美元价位的产品,与Maje、Sandro等国际品牌水平相当,预计年营业额在2.65亿美元左右。瞄准成为“具有国际影响力的中国高端时装集团”的歌力思创始人兼董事长夏国新向BoF表示,“我们始终在寻找、也找到了适合高端人群的东西。”

Blue Erdos 2017春夏系列广告,摄影师隋建博掌镜 | 图片来源:对方提供

还有金霓(Jenny Kim)在2004年于广州创办的女装品牌Mo&Co.,创办品牌的初衷是因为别处难以寻得她想穿的衣服。多年来,Mo&Co.在喜欢试验不同个人风格的年轻一代中更受欢迎,如今已在中国拥有587家门店、在全球18个地区拥有36家批发商,包括伦敦的塞尔福里奇百货(Selfridges)、巴黎的老佛爷百货(Galeries Lafayette)、阿姆斯特丹的De Bijenkorf等零售商,其价值数百万美元的广告宣传片也启用了Freja Beha Erichsen、刘雯等超模。

“本地市场不断发展,我们也必须进行调整,满足中国客户的需求。我们目前主要专注于形象升级,”Mo&Co.创意内容高级经理Gaga Kwan表示:“我们要保持自己的品牌DNA,同时要与全球文化与潮流同步发展。”

但与Mo&Co合作时间最长的造型师、创意总监Declan Chan指出品牌最近的营销策略也有所改变。他说:“我第一次在Mo&Co.工作的时候,Mo&Co.为了提升品牌价值并在国际上建立声誉,在顶级模特与A咖国际摄影师合作上分配的预算更多。过了几年随着产品系列不断成熟,他们正将预算移向新面孔与人才,因为他们现在不再需要与大人物合作来驱动品牌了。”

进行产品升级

消费者对国产牌的感觉正在改变,其原因不仅是营销手段,更因为许多品牌的产品设计和质量都有所提升。

太平鸟也不会轻易在市场份额上让步,此前推出了名为乐町LED’IN的少女产品线。其整个集团的设计团队超过500人,每年创造多达8000种产品,此前又在内部物流中心投入5亿元,也在研发领域进行大量投入。

Daphne 2017春夏系列广告,摄影师隋建博掌镜 | 图片来源:对方提供

张江平补充道:“我们得更灵活反应,不能只是盲目地去做设计。消费者喜欢即时、当下时髦的东西,这都需要我们马上作出反应。”

对造型师Declan Chan来说,这点很重要,尤其是目前中国消费者掌握的信息越来越丰富,采购途径与时机也越来越复杂:“有了微信、微博等社交渠道以及天猫这样的电商平台,人们获得的是海量的信息,有的是海量的选择。他们一直在寻找新的产品,希望更快地将时髦的产品拿到手。”

尽管服装质量得到改善,但还有人认为产品创新还有待继续努力。“太平鸟这些品牌的问题是没有自己特定的风格,只是跟随Vetements这些品牌掀起的趋势。但Mo&Co.有自己的看法,不仅只是追随潮流,”青年时尚刊物《Yoho! Girl》造型总监颜思诗(Fil小白)表示。

香港《南华早报》(South China Morning Post)前时装编辑Divia Harilela分析道:“最初,Mo&Co.很看重潮流趋势,这点和Zara很像,为大众市场重新再造时尚潮流,但是看起来不太像‘复制版’。Mo&Co.则是努力打造某个特定的女性形象,近期发布的系列都基于这个概念而非追随时装天桥趋势。与如今许多品牌一样,他们推广的是个性化这个概念。”

打造购物体验

与外国企业相比,中国品牌的竞争优势包括更具创新的移动端体验,而这在中国则是充满活力的重要渠道。本地品牌在移动端拥有强大存在,不仅只是产品与服务的供应商。他们的移动端体验跨越品牌各个方面:广告、市场营销、社交渠道交流、购物、采购与支付等等。

全球品牌咨询公司Lab Brand在中美两国针对年龄在20到35岁的人群间进行调查后的出统计,超过85%的中国“千禧一代”每周至少在商店内使用1次移动端支付,而在美国这个比重低于45%。在中国,使用阿里巴巴旗下的支付宝、腾讯的微信支付等移动端支付手段结账,已经比现金与信用卡更受欢迎。

Urban Revivo 2017春夏系列,造型设计为Declan Chan | 图片来源:对方提供

“现在和5年前相比,体验已经完全不同,目标客户也不同了,”《Harper’s Bazaar 时尚芭莎》前造型总监、负责太平鸟品牌重塑的创意机构Moodsight创意总监范晓牧表示:“但现在有了这么多产品线,时尚编辑、造型师、明星身上会穿的衣服,和他们店里实际贩售和人们消费的产品之间还有差距。”

“有这样的差距,可能是因为不同地区的买手做出了不同的选货。我去过北京和宁波的太平鸟门店,这些门店在不同城市选货也不同。太平鸟正着手积极改善店面设计,正计划开设全新旗舰店,”范晓牧补充道。

而Mo&Co.也开始给人留下深刻印象,其最早合作的零售商之一包括来自香港的精品买手制百货连卡佛(Lane Crawford),如今还有塞尔弗里奇(Selfridges)和巴黎老佛爷百货(Galeries Lafayette)等零售商。“品牌就给人更高端的感觉。从那时开始,我们就能看到Mo&Co.将自己定位为高端品牌,与Club Monaco或Sandro等西方同行并行。他们可能还是在做大众市场,但不再是Zara或H&M这样的快时尚,”Harilela说,“他们在香港开的新店也很酷,很有当代感,有助提升品牌定位。”

“中国消费者走过了盲目购买西方大牌的阶段,开始购买能反映自身风格识别的品牌。中国消费者的快速学习能力很强,能借助现有品牌很快走完这个阶段,发展自己的风格与兴趣,”中国第一位在伦敦男装周进行展示的设计师周翔宇(Xander Zhou)表示。周翔宇最近还与在中国拥有庞大销售网络的本地男装品牌海澜之家合作设计造型。海澜之家老板周建平也以36亿美元身家、“中国时尚界首富”登上福布斯亿万富豪榜单。

“互联网的出现绝对让中国消费者更包容新生事物,对什么是酷做出了更好判断,不再仅是凭借良好的销售渠道去买东西了。”周翔宇说。

Queennie Yang与Tianwei Zhang对本文亦有贡献。