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创意族群 | 范晓牧:中国服装品牌升级背后的重要视觉推手

身穿太平鸟女装2017秋冬系列的Yuka Mannami和Fernanda Ly | 图片来源:太平鸟
在本期创意族群中,太平鸟女装等中国品牌转型升级背后的关键人物,Moodsight创始人、时装造型师范晓牧与BoF独家分享了她与中国服装企业互动的心得、自身职业发展轨迹和她新寻得的人生理想。

中国上海——中国一直在变,BoF此前曾报道,中国本土时尚巨头正走在品味升级的康庄大道上,转型升级成为了近年来行业的关键词。从不久前在上海时装周期间举办的MO&Co. Edition10时装发布会,到上周五在北京民生美术馆举办的太平鸟女装(PEACEBIRD)秋冬大秀,追根溯源,你会发现,不少成功案例背后都有着范晓牧及其团队Moodsight的身影。

然而平时极为低调,几乎从不接受媒体采访、甚至连公关照都没拍过的范晓牧却不认为转型之路是一条康庄大道。但如果能找到理想的合作伙伴,的确能让这个过程行进得更快更好。

Moodsight由Mood(情绪)和Sight(视野)两部分组成。而这两部分正是很多时候面对市场形势迅速转变却不知如何有效应对的中国服装品牌所急需的。在创办这间创意机构之前,范晓牧在《Harper’s Bazaar 时尚芭莎》杂志担任时装造型总监一职。这段经历让她积累了优质的品牌、明星和创意资源,并由此组建了一个年轻优秀的团队。

“大概做了有一年多快两年,我也觉得彼此相处得很融洽,她们是一帮想法很一致九零后,也都是国外回来的。我们就想:要不然我们就把这件事情变成一个更正式一点的东西,就取了个名字,然后就开动了,”范晓牧说道。在去年年初转成兼职合同后(今年正式辞去杂志职务),她连同手下一帮一起工作了两三年的伙伴董赢遥(Cathy Dong)、蔡绮霞(Joan Cai)和蒋理(Jessica Jiang),共同建立起了Moodsight工作室。

像从伦敦时装学院毕业的蔡绮霞如今就负责Moodsight创意、制作等方面工作,她对自己所处团队的描述是“年轻、有激情、努力,像家人一般。” 而董赢遥和蒋理则主攻造型工作,包括商业合作、艺人造型和杂志大片拍摄等。此外,董赢遥也会涉及部分创意业务。

最开始,她们帮于惋宁的品牌Evening和欧敏捷的品牌Ricostru 在Fashion Now做造型。随后,Moodsight的专业的造型能力很快获得了中国服装品牌们的关注。如今,除了打点明星公共场合造型和为杂志拍摄大片外,Moodsight的工作重心主要放在合作中国品牌的形象升级之上。

中国时装造型产业虽然不及国外成熟,近年来,却也有一定的发展。各大时装杂志的编辑和总监手上多多少少都会有几个明星客户,也经常为品牌扮演顾问的角色。然而,在品牌升级上,却鲜有人能做得比范晓牧的团队深入和持久。她们合作过的品牌包括太平鸟女装、歌力思(Ellassay)、MO&Co. Edition10和卓雅(Jorya)等。“其实我合作挺多的,只是程度不同,有些只是做造型、有一些会涉及到创意方面,有一些可能只是帮他们做执行,”她说道。

太平鸟2017春夏广告 | 图片来源:对方提供

助太平鸟展翅

在所有商业合作中,Moodsight与太平鸟女装的合作最为受到关注与好评,双方的合作的确也最为深度、时间跨度最长。从一开始仅仅负责造型,到涉及品牌创意,她们一步一步地帮助这个曾经遍地都是、时尚消费者却正眼都不会看一眼的品牌,打造了一个风格紧贴国际潮流的时尚新形象。Ruth Bell、Molly Bair、Natalie Westling、贺聪和崔素拉(Sora Choi)等占据国际各大时装品牌门面的超模们纷纷出现在了该品牌的广告中。为品牌广告掌镜的亦是业内最高产的摄影师Josh Olins,其客户还包括Burberry、Tory Burch等品牌。

与市面上大多数广告公司不同,Moodsight的团队成员全部是时装背景出身,在帮品牌做创意的时候,对服装本身、趋势的把握更为深入,而做造型更是驾轻就熟。

“我们从造型转型到创意最大的原因在于,从前市场上的很多广告公司都是在去做一个给客户呈现步骤上的东西。”范晓牧告诉BoF:“对于品牌要什么的理解。它们的深度不够,所以推进起来特别费劲。拍摄出来的东西其实跟品牌想要的不一样。”

“我是一个很强势的人,但是我也不是不能听取意见,”范晓牧向BoF坦诚道:“如果是出现巨大纠纷,可能都就没有合作下去。基本上来讲能长期合作的,我们肯定是有互相吸引的地方。”但她也承认,最开始的时候,她与太平鸟女装经历了相当长的一段磨合期。

“现在回头看那个阶段的自己,有的时候在有些方面比较主观。经过那个过程以后,我了解到其实在品牌角度上,有很多值得你去理解和借鉴的部分。以前我可能会更多的从纯时装的角度去考虑一些东西,但从品牌角度出发的思考可能就没有那么多。”

太平鸟2016秋冬广告 | 图片来源:对方提供

“一开始,我认为他们的创意方向不是那么清晰。再就是他们内心其实特别纠结,也是在想要不要转型,”她进行了具体解释:“太平鸟以前做的东西很OL(办公室女性)。但是我进去以后,发现其实他们在产品里面有很多有趣的东西,但是店铺以前的那些买手在他们方向没有转型的时候,店铺买手是不会买那些东西的,所以可能在雏形的过程就被卡掉了。”

她表示:其实,总部位于沿海城市宁波的太平鸟女装部门的设计师大都是一帮年轻人,挺时髦,也很有热情。“我当时还很惊讶。他们整个体系内部很开放,比如设计师经常会出国,领导层也经常会出国去看一些东西,对于国外东西的了解还蛮多的。但是,他们可能基于认为中国的消费者还没有到那个程度,所以也很犹豫。那,我的出现可能给了他们一个小的助力。”

她继续说道:“怎么说呢?就是可能从产品整合到形象确立过程中的助力,毕竟我是造型师出身,以前也是学服装设计的,所以我认为很多东西还是要基于服装本身出发。因为你如果从服装的结构来反推的话,你就会了解这个东西应该具体到底要呈现成什么样子,而不是你自己构架出来一个想象中的这个品牌应该是什么样,然后再把衣服往里塞。”

在与太平鸟女装的合作中,范晓牧形容自己是一个“有点多管闲事的人”。她告诉BoF:“最开始有些东西并不在我的工作范畴中,但是我有的时候就会觉得,哎,它明明这样可以更好一点,那我要不要告诉他?他们又是一群思想蛮开放、给我很多的空间的人。有的时候它们的胆子比还我大,我说要不要收着点,这样的人选会不会太过?这样的搭配会不会太Over?我时常得到的答案是:‘可以的,做吧。’而且每次跟他们提到什么,马上就有回应,他们的反应速度也特别快。”

蔡绮霞就十分享受与太平鸟女装的合作。她告诉BoF:“从单方面的拍摄造型,到多维度的品牌合作,我们的创意和想法能得到对方的理解支持和认可。虽然每一次活动都超累,但都是属于专业领域的累,是开心的累,精力上没有分散。太平鸟的团队非常积极向上,每个人都把工作当作自己的事,认真负责,这让我们相当放心。”

太平鸟创始人张江平此前在接受BoF采访曾表示:太平鸟服饰在设计和研发上进行了巨大的投入。目前,该公司拥有超过500人的设计团队,年设计量达8000款产品。这些设计师都十分年轻,平均年龄在28至29岁之间。

Edition10 2017秋冬系列时装发布 | 图片来源:对方提供

走在一个方向上的伙伴

范晓牧与太平鸟女装合作的成功让越来越多的品牌慕名前来。“很多品牌可能接触到我的时候就会问,你们的合作到底有多深入?他们可能上来就希望我可能在一些产品的部分能够提些建议,或者从趋势的角度给他们提一些建议。” 她说道。面对种种邀约,范晓牧最看重的是品牌的主导性人物是否与她在一个方向上。

“不然,要我也没用。最后也达不到我们真正想要的那个东西。有的品牌上来就直接跟我说,你做某某品牌做成那个样子多少钱,你就给我报个价吧,然后我们就按那个做。我最后就说:‘那不好意思,我可能没有办法。’” 她告诉BoF:“中国品牌很多时候,不光是在服装行业,可能在很多行业,他们都不知道其实自己还可以找一个不同的方向,也可以做得很好。”

“我觉得,适当借鉴没有关系,但是照搬照抄是没有太多将来的。而且我们也要维护本身服务的品牌,希望它们之间有自己独立的空间。所以第一点,互相之间核心信息我肯定不会共享;另外一点就是,我肯定不会就是让它们变得相似。假如我不确定它们可以差异开的话,我可能就不会接这个品牌。

没有差异的最大根源,在范晓牧看来,来源于品牌自身定位的不清晰。“现在尤其是传统品牌,虽然已经发展得很壮大了,但是现在新一代消费者崛起,他们对于审美的认知、消费发习惯全部都跟原来有非常非常大的差异。而在过去十几二十年成长起来的品牌,他们更多的还停留在对于这个市场过去的观察。所以他们可能一下子不知道,我的销售额突然下降,到底是因为衣服不好?我的店铺放的位置不对?还是因为不符合年轻消费者的消费观?还是因为不同层级市场间的消费者发生了变化?因素可能是很多的,或者是某一个,但是如果说你在不能判断的时候,不停的调整各个部分。这样的话其实很乱。”

Rihanna为封面人物的《Harper‘s Bazaar时尚芭莎》,造型:范晓牧 | 图片来源:对方提供

造型师的乐趣不应是炫耀手艺

如今,说出以上一番见解、凭借行业的丰富经验已经占据国内时尚造型界一席之地的范晓牧,于2007年毕业于巴黎Studio Bercot高等服装设计学院,并于当年回国加入《Cosmopolitan 时尚伊人》杂志,第一份工作是2500元人民币的月薪的助理时装编辑。

“我当时见主编徐巍也挺有意思的。什么都没带,我刚好从巴黎回去,听说它们在招人,我就去面试了。手上是没有任何的作品,但聊得还行。她说那你就来,但是正是因为我手上什么都没有,所以我就是基本上从零开始。”在这里,范晓牧发现,拍片是她所热爱的事情。

干了3年后,范晓牧因个人原因搬去了加拿大。中途回国休假的她,“被以前的同事勾搭勾搭着,就经不住诱惑,”回到了时尚集团。只不过这一次,她选择了《Harper’s Bazaar 时尚芭莎》。

“《Harper’s Bazaar时尚芭莎》真的给了我一个很不错的平台和空间。在那个年代,资源最好出版物就是《Harper’s Bazaar时尚芭莎》和《Vogue 服饰与美容》。基本上,全球的品牌都会给你很好的支持。在拍片的时候,你就会觉得特别爽,觉得全球的资源都可以拿来用。《Harper’s Bazaar时尚芭莎》也会给你费用做事。我还记得,当时苏芒跟我说,‘只要好看就行,没有上限。’所以现在大家开始认识到我,也是因为我做了一些大部分时装杂志不太会让你去做的事吧,”她说道。

在那里的经历让范晓牧认识到,真正优秀的造型师应该永远把合作对象放在第一位。“我曾经有一个阶段非常纠结,我到底是应该做我自己,还是应该做杂志。”她告诉BoF:“直到当时一个美国总部的人过来给我们上课,他当时说了一句话,我挺触动的。他说你做一本杂志,你遮住Logo,把它放在报摊上,你也一定能知道它是哪本杂志。”

意大利版《Vanity Fair》使用了范晓牧为《Harper’s Bazaar时尚芭莎》拍摄的封面大片,作为2015年2月刊封面 | 图片来源:对方提供

“我当时就明白了:噢!原来是这样。你要在它的那个空间里给到你所能给的东西,我觉得这是一个职业的表现,”她继续说道:“所以,这可能也是为什么我比较适合做商业的东西。它们都有各自不同的定位,你要去尊重它们。而在尊重它们的情况下,那个定位之下,怎么来做好这件事情,这很重要。”

“我觉得作为造型师,你的乐趣都不应该是炫耀手艺,除非是你自己的作品集,不然炫技不是最重要的。以前有一段时期,我也喜欢炫技,因为太想玩了,以前没有玩过嘛。那时,拍摄的时候我从来不用Total Look(整体造型),我觉得Total Look不需要我呀,你就品牌自己都配好了嘛。我就很想要混搭、很想加点玩点什么东西。现在,我觉得,你要玩没问题,但是最重要的一点还是要尊重主题本身、尊重杂志本身、尊重品牌本身。”

如今,范晓牧认为自己的身份已经不完全是造型师了。“我觉得:我的兴趣点已经开始转移了,”她说道。“这两年我的变化特别大。我去年的目标,还是做一个最好的造型师。所谓最好的,就是也能在国际上发一些声音。我有自己特别梦寐以求想合作的摄影师。但当我其实离那些东西非常非常近的时候,我发现那些的背后其实也是商业。当我意识到的时候,我其实有点失望,我这么多年在追求的东西,原来是这样子吗?但是我另外一个角度想,我觉得如果是这样子的话,那我们应该做什么,我们能做什么。”

“我最近特别喜欢问别人一个问题,你的梦想是什么?我就发现我自己的梦想一直在改变。我现在梦想其实说出来特别虚,我觉得都有点不好意思讲。我希望能够传递更多美好的东西。就真的是我的想法。”

《Harper‘s Bazaar时尚芭莎》剪纸主题大片, 造型:范晓牧 | 图片来源:对方提供

传递更多美好是一种责任

“我最开始的时候拍片,拍很多各种各样的片子,但当时我发现其实自己有一组片传播力非常广。那是一组剪纸的片子。很多的普通人也在转。很多我身边的不是从事时装行业的人也在转。他们跟我说,好看,觉得有被触动到,”她说道:“你会觉得,其实我们是不是要做一些能够触动到更多人的东西?很多时候你在做所谓的艺术的东西,很好,可是中国当下十几亿人口你到底影响了多少呢?他们根本看不懂你在说什么。你连最基础的普通话都不跟他们说好,你要教他们英文,到底有多大意义?”

Moodsight或许是范晓牧实现她缥缈理想的一个载体。“我有盈利模式,但不是以盈利为目的。我必须要有一个我很有热情的东西,我才能把它做好,但我觉得数字很难成为我的热情。我一直认为,你做好一件事情,应该是可以不愁钱的,”她说道。

蒋理就是因为怀揣着这份热情,在Moodsight中找到了归属感。她告诉BoF:“热情、爱、梦想!Moodsight就是这样一个团队。我们从开始建立团队时就在一起,私下又像朋友一样相处。除此之外我们最重要的共同点是:共同希望中国时尚行业提升。几年来,我们一直没有忘记初心。”

“在没有进入这个行业的时候,我认为自己是一个很懒的人。”范晓牧坦言:“而且对于所有的事情是非常没有规划的,我会觉得我就喜欢赖在这地方,也不想动,也不想干嘛,站一会就觉得累。但是我接触到这个行业以后,我可以从早到晚一直站着、一直跑来跑去、一直在加衣服弄东西、一直在想这些事情,直到结束的那一分钟,我才突然觉得很累。”

“热情可以支撑你做很多很多的事情。如果说我和与我做事的小朋友说:我们一起做一件挣钱的事情,他们绝对不会做这件事。当时,杂志给我2500块钱一个月,我就答应了。但所有同期回去学服装设计的人起码是在一两万的薪水。2500真的很低,我全靠自己家里。但你发现好多编辑都这样,”她说道:“我从最开始拍片的时候就一直自己贴钱。当时,样衣少,我就一直是在买东西去做造型。到后来第四年,拍片我为了达到好的效果,造型都是自己垫钱,包括跟我一起拍片的摄影师也是我们一块贴钱,然后五五分担。你想做好一件事情,你不能诉求太多都是别人给到你什么,更多是你想不想把这个事情做好。”

当然,做杂志跟为品牌工作,还是有很大的区别。范晓牧也承认,从商业角度来看,她所做的创意和造型拍摄,只是非常非常小的一部分。“它并不能触及特别深的东西。比方说我们所做的事情到底对销售产生多大的影响,没有直接的数据。但另一方面对品牌来说,其实又希望看到你在做这些的时候是不是有商业逻辑。”她解释道。

做具体执行的董赢遥深有体会。“杂志的工作是为杂志服务。大片的创造性相对比较自我,它可以天马行空,可以很艺术。”她告诉BoF:“而对于商业品牌而言,每一个品牌都有不同的属性,你要去理解他们的DNA,提炼他们的特点,从而使创意、造型等都与之统一。在这个基础上去为品牌创造更好的创意和视觉形象,从这个点来说不能像拍杂志这么主观,而是更多去为对方考虑什么是最合适的。这个工作方式会要求你跳脱出自己的舒适圈或者是你喜欢和擅长的某种风格、有时候是一种你没有接触过的风格,会有更多的挑战。”

歌力思2017春夏广告 | 图片来源:对方提供

“你不能很任性的上来就说,我要拍个什么样子的东西,而完全脱离对方的市场和消费者的需求。比如说那些比较商业、体量也比较大的品牌,全国有一千多家店铺,那就意味着在很多县级城市都有它们的店铺,那你就要想到说我这个广告,我做的这个事情,县城里的人都要看到的。所以从最开始我就会考虑到对方的接受程度。”范晓牧说道。

“你理解中别人的想象和别人真正的想象还是有差距的。包括企业内部,他们自己那么多的员工,那么多做营运的人,或者是管理层,或者设计师团队。可能只有设计团队和形象部门能相对跟你比较在一个步调上。但是其他人的感受不能不考虑。而且他们如果自己都不理解,店员也不理解,那如何去传达给它的消费者呢?”

除了认为自己是靠热情支撑,范晓牧表示服装企业们也需要更有诚意的产品。“我相信很多成功的品牌都把数字放在一个很重要的位置。作为商业来讲是毋庸置疑的。但是如果你的出发点完全向钱看齐,不在乎你的消费者想要什么,你觉得人家为什么要为你买单呢?”

她说道:“我觉得在中国确实有一点难买东西。我其实最初想参与到品牌创意的初衷,就是希望中国的广告能拍得好看一点,它挂在大街上的时候,对于更多人的审美是促进的作用。你知道你所有做出来这些事情,它是会影响到很多人的。如果你挂在大街上的东西都是一些很不负责任的东西,这些人就在被这些审美所带领,你是有责任的。”

“就像你开车在大街上看到的都是那种广告牌,大字写着某某烟酒店、某某印刷店,红底或者蓝底上写着白字。这种跟美相关的行业,如果每个人能改变一点,这个城市会变化很多。我们雾霾这么严重了,你难道不希望眼见的东西都能够再好一点?做衣服的人传递出来的,如衣服的品质能更好一点,买到这些东西的时候都能感受到你的诚意,这个整个行业就会变得更好。”范晓牧说道。

卓雅2016秋冬广告 | 图片来源:对方提供

商业与创意的协同

随着与品牌的合作越来越深入,她发现自己对于公司的商业表现,是如今“最想去做些什么,但又觉得无能为力的部分”。她告诉BoF:“即便你做了很多的考虑,你知道现在整个格局都不一样了。但是这些品牌在国内几千家店铺的状况,已经是十几年来的样子。你不可能说在一天之内,把这些店铺全刨了,重新装修,重新选位置吧。但这些又是一些非常根本的,会导致消费结果的东西。”

那我能做的,只有考虑品牌本身,考虑产品本身,考虑趋势的东西。让别人知道你做的东西是有思考的。品牌形象提升,给他们做出更大的声音,有更多的人来关注到他们,让他们企业内部也产生影响,去理解新的东西。这个事我能做到,但是具体对销售产生多大的影响,我觉得只是一部分吧。因为这个东西涉及到的面太多了。

从财务数据来看,范晓牧的Moodsight至少起到了一定的增长催化剂的作用。从太平鸟发布的2017年第一季度财报数据来看,报告期内,公司实现营业收入15.14亿,同比增长11.47%。截止报告期末,公司的线下门店数量为4145家,较上年同期数增长9.05%。此外,太平鸟在销售渠道上采取“百货+购物中心+街店+电商”相互协调的“四轮驱动”策略,全面覆盖自身消费群体。在新零售发展的局势下,加快线上线下的融合,电商渠道的销售占比也在逐渐提高。

范晓牧并不是这些中国服装企业找的第一个造型师。在她之前,这些品牌与台面上的各大造型师都有过或者保持着不间断的合作关系。只不过很多时候,被各大时装品牌伺候惯了的造型师并没有耐心去跟那些在他们眼中是“土财主”的企业拥有者建立真正的交流。

《Harper‘s Bazaar时尚芭莎》时装大片“藏风吹”内页, 造型:范晓牧 | 图片来源:对方提供

对此,范晓牧如是建议。“你会遇到一些人,他们跟你一样有梦想、有执着,想要做好一件事情。当你们的诉求是一样的时候,很多东西就变成比较容易、可以沟通。”她说道:“还有一点就是,要学会站在对方的角度去考虑一些事情、你不能总是说,我希望你怎么样,我要给到你什么。虽然有时候你会觉得无力,但抱怨是不能解决任何问题的。”

如今,范晓牧虽然在品牌创意方面取得了很大的成功,但她并没有完全放下她最喜欢的拍片事业。离开杂志,既是终点,也是一个全新的起点。“以前我长时间服务于同一本杂志,我做的这些东西也让别人觉得范晓牧可能只会拍这样子的。”她最后告诉BoF:“我想表达的是,我其实希望能拍更多样化的东西。以前我既然在做那本杂志,我就要对它负责任了。所以长期以来在一个大的框架下,我的作品其实都有点类似。但现在,我很想想尝试不同的东西。”