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MO&Co.、Edition10、REC,为什么EPO集团能把品牌做的这么酷?

Edition10 2017秋冬系列时装发布 | 图片来源:对方提供
成功打造了时装品牌MO&Co.、Edition10、彩妆品牌REC的EPO集团创始人兼首席执行官金霓与BoF独家分享,她制造国产高品质酷品牌的故事。

中国上海——得多谢时装及娱乐媒体多年来的熏陶,当下的消费者,只要略关注时尚,便能轻松认出杂志、橱窗和灯箱中的超模刘雯、何穗,甚至那些或青涩或冷峻的外国模特也略显眼熟,也因此,越来越多的中国品牌开始启用那些同样出现在外国奢侈品广告中的中外超模作为自己的代言面孔。

然而,在过去,部分超模的名字仅被一小撮时装爱好者熟知,他们热衷在线上的小众论坛中讨论她们的造型和动态,当他们突然发现一个叫MO&Co.的品牌启用了Freja Beha Erichsen担纲门面,顿时就震惊了。“我的第一个反应是:她们怎么这么懂?第二个反应是:她们怎么这么敢?”一位当年混迹于论坛的爱好者说道。

除了宣传形象之外,其整体的风格以简洁率性甚至有些中性的形象示人,与彼时国内时装品牌或运动休闲、或极度女性化的风格背道而驰,这个由金霓(Jenny Kim)于2004年在广州创立的品牌,似乎才真正走在不寻常的道路上。

EPO集团创始人兼首席执行官金霓(Jenny Kim)| 图片来源:对方提供

一直以来,金霓都以干练凌厉的Bob头、淡妆红唇、一袭披在肩头的西装和一双细高跟鞋示人,似乎就是她品牌那种酷的调性最好的展示者。作为首席执行官,她觉得自己幸福的地方是能够“在自己的小世界里”,这个小世界即是以MO&Co.及姐妹品牌Edition10为主,而今已横向布局童装及彩妆的EPO集团。

实际上,这个小世界已经闯入了更大的世界。如今,MO&Co.已拥有596间店铺,Edition10则拥有80间店铺,去年开设的童装little MO&Co.目前已有门店13间,其旗下彩妆品牌REC刚刚在上海大悦城开设第一家单品牌精品店后,两个月内又在成都IFS、上海美罗城和上海正大广场开了三家精品店。而截止2016年底,MO&Co.已经走向了全球18个地区,在巴黎伦敦等地有8间直营店,36个批发业务客户,Edition10成立较晚,在欧洲也有5家直营和25个批发业务客户,两个品牌双双进驻伦敦的塞尔福里奇百货(Selfridges)、巴黎的老佛爷百货(Galeries Lafayette)、阿姆斯特丹的De Bijenkorf等著名零售商。

MO&Co. 2017春夏系列广告 | 图片来源:对方提供

对于旗下品牌的成功,成为本土品牌竞相学习的翘楚,金霓表示这或许要归功于这个小世界的坚持?那么,EPO的小世界到底在坚持什么?答案有些出人意料:坚持随意。

金霓创立品牌的原因在于对服装特别感兴趣,而国内当时找不到喜欢的衣服。用她自己的话来说,“完全是一个外行”。“我要是知道入行以后那么累的话,也许就不会做了,”她笑着说道。早期,她还因为其喜爱法国和巴黎,在旧Logo中加入了de Paris字样,使得现在依旧有人在网上发问MO&Co.到底来自哪里。

“后来没多久,我觉得不要去加标签,去界定成来自哪里,”她表示道。调整之后的效果在销售数字上看得出来:2016年,MO&Co.的年销售额为人民币24亿元,Edition10为3亿元。2016年上半年两个品牌销售情况增长了40%,利润增长54%。良好势态下,集团的业绩连续13年双位数稳步增长。每一个品牌在逐渐受到消费者肯定之后,“自己也就非常清晰我们要怎么做,”金霓告诉BoF。

她的确把该怎么做想得很清楚:“中国一点不缺奢侈品,反倒是中间细分市场,这样的价位非常缺失。消费者也不是傻瓜,高价位对我们品牌来说没有什么竞争力。价格一下来,就完全不一样了,空间很大,只是很少有品牌去做这个市场,”她说道。

Edition10 2017春夏系列广告 | 图片来源:对方提供

MO&Co.和Edition10的定位因此现在变得非常明确:两者的品牌气质都很酷,服装包容性强,但前者更活泼玩味,后者则以潇洒的都会女性格调为主,金霓给其取了个名字“Gentlewomen”(女绅士)。穿着其服饰的品牌之友可以是Freja这样清冷的西方面孔,也可以是刘雯这样亲民的东方女孩——但这两位超模身上硬朗的气质都非常明确,一切变化都基于这种气质。

“我们自己有个小世界,我们在自己的小世界、小系统里,去主宰我们做什么东西,我们是怎么样一个节奏,怎么样去供应我们的东西给消费者。它的气质就在那里,我们是有腔调的品牌。我们的眼睛就是这样一双眼睛,欣赏的东西就是这样的东西。我做什么,你来买就可以了,”金霓把这种对于品牌气质的坚持贯彻,甚至于影响着背后供应链的管理:“我们不需要太去讨好消费者。你的品位会吸引一群人,一群对的人过来买。他们的忠实度非常高,我们VIP销售的占比,非常高,大概有60至70%,有些店铺甚至是80%。”

同时,EPO集团旗下的产品的消化率非常高,也避免了许多国产品牌高库存的风险。“有些款式你来晚一点可能就卖完了,卖完了我们也不追单,”金霓说道。

按她的说法,其奉行一种传统而又精准的“计划经济”。EPO奉行订货会模式。提前一年做企划,再进入产品的设计、打板阶段。每年四次的订货会中,客户预定半年后的货品。集团花六个月的时间采购原料和生产,最后上市,区别于Zara和H&M等快时尚的速度。甚至碰上淘宝“双十一”,也不特别加量。许多品牌为了这一全民购物节而迅速备货的时候,EPO集团维持着天猫女装品类里不常见的高客单价、少打折,并且上架大量新品。品牌背后供应链的节奏非常稳定。

金霓告诉BoF:其集团每年都在对供应环节做梳理,对工产进行考评管理。“关键是要门当户对,这对双方之间的合作很重要。一百个供应商里面可能有20个是我们会进行更深入地、捆绑在一起的合作。这样更长久,品质更有保证。”

Edition10在邦德街Fenwick百货的橱窗 | 图片来源:对方提供

近几年,EPO集团有意识地将利润空间压缩,用以提升面料和加工环节,选择更好的工厂、更好的面料、更好的辅料。并借助集团的力量进行整合,共享在研发、生产和渠道等环节的资源,“跟美有关的,两个品牌调性不一样,策略、陈列这些都有自己的标准。之余的,比如销售,这种区分其实不大。包括渠道也是一样的,都是这些百货公司都是这些购物广场。我希望有一批人固定在那里,像一个池子一样,把资源放到每个品牌适合的小池子里去,这样是最节约的,”她说道。2016年,Eidition10在保持品质不变的情况下经历了一轮调价,整体价位降低了30至40%,销售有了迅猛增长。电商、直营和加盟等渠道合计提高了600%。

“中国这么多年为奢侈品做加工,加上原材料这一块,其实已经很强了。可是在打造品牌上,是比较弱的。中国也该出现一些好品牌了,这么多人口的一个国家,现在越来越多年轻人走出去。当他们掌握资源,中国的好品牌会越来越多,” 金霓表示道。

不是每一个品牌都能足够清晰地找出核心,再做相应部署。一方面要保存风格,一方面也要关心消费者变化。尽管也有许多品牌强调自己对品质的注重,但强调归强调,将品质居于核心并同时发展出配套生产供应策略则需要主理人“头脑清楚”。这种难能可贵的清晰逐渐成为其品牌的核心竞争力。

“形象不好可以慢慢改。相对来说不是一件特别难的事情。但是产品,很重要。很多国内的品牌,产品很糟糕。他们也并不懂得要把产品做成什么样。现在我接触越来越多的同行,发现他们很纠结,不知道自己要做什么,怎么改,想投入精力不知道怎么投入。其实我们不缺制造,也不缺各种资源。”金霓告诉BoF,“针对中产阶级,针对我们的人群,我们要把东西做好,做精良的东西。”

如何做精良的东西,或者说,如何团结一队人去做精良的东西,金霓想得同样清楚,“给设计师洗脑啊,不断地。”

MO&Co.和Edition10同在广州总部,办公区域彼此靠近。每个品牌约有五六个主设计师,配备两三个助理。主力是80后,如今90后也加入到队伍中,不乏学成回国的海归。金霓是首席执行官,也依然会加入到如海报拍摄的造型工作中。

“我们内部很爱聊MO&Co.是谁,Edition10是谁。两者之间有什么相通的地方,又有什么不同的地方。每个人都要想清楚之后再去做事情。几个团队之间也会互相看对方,一看就知道。发现一些有意思的东西也会坐下来探讨是给MO&Co.还是给Edition10。团队内部已经经历了这么些年,大家对该要什么不该要什么,也了解得比较清楚了,”她说道。

即便是面对海外市场,金霓依然告诉设计师在兼容并蓄的同时,要坚持标志性的风格。“无论走到哪里,都是一个品牌,不谈货。服务和零售当然是要本地化,这是肯定的。但是产品一定要集权,要有一盘强的货,而不是听到各种声音之后各种调整,最后面目全非了。整个海外生意的产品策略和控制基本在国内。”

集权往往也意味着独立。这是金霓心中的“小世界”的源头,亦是EPO集团拒绝与资本打交道的原因。招商引资的确能提供资金补充,但也就让内部财务情况更为复杂。“不要有太多数字的考量,”金霓告诉BoF,“一旦有资本进入的话,会让我花很多精力在我并不喜欢的事情上面,有很多牵绊。这种东西可能对品牌不利。像我们做品牌的,小而美更好一点,不要太社会化。总部小而精的团队相当于一个小世界,如果特别社会化了,其实不利于品牌调性的坚持。”

Editon10 2017秋冬系列时装发布 | 图片来源:对方提供

这个不断在金霓言辞中重复出现的“小世界”给了她坚持的后盾,也给了她坚持的空间,以至于让她能够随机应变地改变和打造自己的品牌。

刚过去的上海时装周里,Edition10在中实大楼发布了“Gentlewoman”为主题的新系列。随着品牌成熟,每年两次的新季发布将会被列为常规日程。至于要不要放在广州总部,“我们做事通常比较随意,这一次上海,没准下一次就在成都,或是北京。”

而童装副线little MO&Co.的搭建也显得很自然。“几个设计师都有孩子了,大家都觉得给孩子买不到什么好看的衣服。就开始聊,说干脆自己做。团队也没有发愁,抓了几个妈妈让她们去做了。REC也是,护肤品都已经饱和了,但好的彩妆来来去去还是那么几个,没有新的品牌。现在消费者越来越开始注重这一块的产品。”

在金霓描述的即将全新推出的男装线中,这种随性的态度更为直观一些:比较潮,同时又比较低调。是很简单很有型的男生,带一点点摇滚范儿,又有一点颓废的风格。

也许这样的描述更方便消费者将EPO集团代入进入想象,想象一个已经成功走到国外百货公司的品牌,哪怕不要资本的帮助,也要坚持自由和随性。实际上,这种随性外表下依然是金霓清晰的考量,“我始终觉得我们服务的人群,差别并不是很大、很割裂,不是这样的。整个集团的服务对象还是中产阶级。你可以想象一个Mo Family,我们又服务姐姐又服务妹妹,她们的孩子,她们未来的男朋友、丈夫。在我眼里,这整个就是一群人。它们是有关联的地方。”

算一算,这群伴随着EPO集团品牌一同成长的中产阶级,大多是80后及85后左右。2004年时还是酷女孩,如今长大成人。即便有着和MO&Co.早期风格相似的率性,在逐渐进入而立之年,着装风格也会向着Gentlewoman靠拢——Edition 10的出现便恰是时机,同时,她们的衣橱中可以将两个品牌混搭,以应对不一样的场合和心境。她们的孩子也大了,不穿婴儿装了,也要有体面的打扮了,little MO&Co.也已经水到渠成。这些是阶段性的需求,是“消费者跟我们自己的感应”。

REC广告形象 | 图片来源:对方提供

现在,金霓开始思考组织的调整和队形的控制,她想用高效聪明的方式搭建集团内多品牌的架构,避免无用的臃肿,进一步拓展品牌的外延,做到更好的国际化以及更好的线上线下整合。下一阶段,EPO集团瞄准东南亚市场,今年铺开香港线,接着考虑新马泰地区。中东地区的接洽也进展顺利,交由当地的代理商独立开店操作。

2017年,她预计:MO&Co.、Edition10和little MO&Co.的国内门店分别增加至677间、180间以及100间,到了2020年,门店数字则分别达到1000间、400间和600间门店。其中,MO&Co.和Edition10计划在全球超过80个地区分别拥有超过300个和200个批发客户,并持续进驻全球顶尖的时尚百货以及精品集合店、买手店。她预计:三个时装品牌于2020年的营收将达到人民币94亿元。而其旗下的彩妆品牌REC今年计划在在北上广深蓉杭等主流城市布局30至50家店单品牌门店,全部自营,70%至80%将以购物中心渠道为主,计划到2020年底覆盖全国400至500个主流商业项目。

“从集团层面来看,这一群中产阶级,无论是提供美妆、还是提供服装,把他们服务好,我们的目标是做国际品牌,或者说是无国界品牌”,金霓告诉BoF。