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深入解读LVMH新电商平台24 Sèvres背后的战略布局

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LVMH首席数字官Ian Rogers与BoF主编Imran Amed对谈,分享该集团推出市场等候多时的多品牌电商平台24 Sèvres背后的战略布局。

法国巴黎——自从两年前加入路威酩轩集团(LVMH)担任首席数字官,Ian Rogers始终相当低调,忙着推出该集团以全新多品牌时尚电商平台24 Sèvres,现在,他完成了令众人期待已久的回归。此前该集团曾开设过总部位于旧金山的电商平台eLuxury,后于2009年关停。

正当奢侈品电商快速增长之时,搭建在LVMH旗下巴黎百货公司乐蓬马歇(Le Bon Marché)的合资企业24 Sèvres将于6月首次亮相(名称“24 Sèvres”意指“色佛尔街24号”,为乐蓬马歇店址巴黎店址)。未来10年,麦肯锡咨询(McKinsey & Company)预计奢侈品在线销售额将翻一番,使电商市场将成为继中国、美国后成为全球奢侈品第三大市场。

但24 Sèvres依旧面临的问题是:时尚电商领域竞争对手越来越多,从尼曼·马库斯百货(Neiman Marcus)这样的奢华百货巨头,到Yoox Net-a-Porter集团这样的传统奢华零售电商,再到Farfetch这样的平台竞争者。另一方面,作为全球最大奢侈品牌集团的LVMH在互联网领域的过往记录不甚平衡。尽管旗下的多品牌美妆零售商丝芙兰(Sephora)创造了强大的在线销售渠道,但类似Céline这样的奢华品牌依然不作任何形式的电商业务。

BoF主编Imran Amed与Rogers进行对谈,了解LVMH是如何重回多品牌时装电商战场、推出24 Sèvres背后的思考布局,以及该项举措未来将如何配合该集团更广泛的电商战略。

LVMH首席数字官Ian Rogers | 图片来源:对方提供

BoF:你当初上任LVMH也挺神秘的。他们聘用你的目的也包括创建多品牌电商吗?

IR:是的,这可以说是在他们最初计划内,还要再说一下,这只是其中的一部分。24 Sèvres当时只有一位员工,就是首席执行官Eric Goguey。我们谈起这个“首席数字官”角色,他们说“我们做了一个项目,目前只有一位员工。希望你能来帮我们做好它,因为这属于初创公司。”我在打造初创公司——科技类初创公司——以及科技团队上有过经验,我当时特别兴奋。

但24 Sèvres不是LVMH唯一的电商战略。我们的目标是要建立起的是能从品牌直面消费者的电商战略,目前在“精品店”这个阶段,我们推出了24 Sèvres并利用丝芙兰和DFS等多品牌渠道;另外,无论是与天猫还是与Farfetch合作,我们都有市场策略;最后,联盟营销也扮演了重要角色,包括Google购物(Google Shopping)与各类博客。作为一个品牌,你必须有统一的策略,能真正发挥与利用客户采用的所有购物方式。

BoF:在巴黎办初创公司有什么感受吗?毕竟巴黎并不太以科技孵化器而闻名。

IR:你知道的,这确实不容易。这是我创办的第8间创业公司,而且是一家顶级的创业公司——还是在巴黎!我们没有聘用外部代理公司,也没有引入第三方科技公司来做,没有用Demandware或是Magento提供的电商平台——我们就像坐在硅谷办公室里的人们那样在创业,与特别棒的巴黎团队合作。巴黎真的有特别棒的工程师队伍,但他们都想搬去美国工作,因为令人激动的项目都在美国。所以事实是这样的,当你能把一个特别棒的项目带到巴黎,你会很有机会招到很不错的人才一同共事。

BoF:我不太明白的是,乐蓬马歇已经拥有全球知名度了,为什么你们还决定做24 Sèvres这么一个全新品牌,一切从零开始呢?

IR:我们当时考虑的是要在全球范围内做出与乐蓬马歇截然不同但又相互联系的。我很喜欢的是品牌名称里的“24”,因为这既能和乐蓬马歇联系起来,而且相对只营业12个小时的乐蓬马歇来说,新电商又是24小时全天候向全世界敞开大门的百货。这个名称是法文,也是我们的顾客忠诚计划的名字。这就是很不同的东西,也是我们真正能够推向全球的东西。我喜欢把乐蓬马歇百货这个实体“店址”变成国际化“地址”这个概念。另外出于实际考虑,这意味着我们又拥有了一个独特的品牌印记。

BoF:奢侈品电商领域的竞争已经很激烈,有发展相当成熟的Farfetch、Net-a-Porter、Neiman Marcus和MatchesFashion.com这些市场玩家,24 Sèvres要怎样做到脱颖而出?这会带来什么优势吗?

IR:关注市场数字确实是很有意思,很令人兴奋。很明显这是一个很大的市场;就像今年的贝恩咨询(Bain & Company)研究表明的那样,奢侈品电商要以地理市场的规模计算,将成为继美国与日本之后的第三大市场,价值高达190亿美元,两年前的麦肯锡研究亦指出将可能趋向700亿美元。所以如果你想知道“哪里会出现双位数增长?哪里会出现30%增长?”就是在电子商务渠道。

还有,如果你看到中国正在发生的事,你会惊掉下巴的。中国网民人数是美国的两倍,他们在阿里巴巴(Alibaba)旗下的购物网站一天之内就达成了百亿美元的交易量,相当于两个LVMH的量。当然了,阿里巴巴不是做奢侈品的,但是你可以观察到客户的习惯,中国人是重要的奢侈品客户;你会看到他们在线购买产品是多么简单轻松,你肯定也能看到电商是未来的商业引擎,因为这是门槛最低的商业形式。

现在我来回答你的问题,要怎么样使得24 Sèvres脱颖而出。总共有三点:

第一是选货。目前巴黎在时装电商领域代表性不足,这是我们提供的国际价值的前提。你刚刚提到的每个市场玩家都是来自伦敦、纽约或者意大利,但在时尚界,巴黎也是很重要的一环,拥有非常重要的风格造型态度。所以我们要做的,是把巴黎带向全世界,因为消费者们正在寻找策划内容、寻找风格和品位,那么选货就变得很重要。我们还能推出任何人都没有的、比如Louis Vuitton和Dior这样的品牌与产品。我们正式上线之后你就会看到了。在我们拥有的全部150多个品牌中,已经有近70个品牌为我们的正式上线设计了独家产品。这就是第一个区分点。

第二是我们的商品视觉陈列。互联网已经转变为一种视觉媒介平台。进行网购消费者是什么样的?他们消费的是图像与视频,就算只看过去3年的数字,你都会发现增长是指数级的。人们每天在Instagram、Facebook、Snapchat上消费的都是视觉效果。

我们观察到LVMH的擅长之处,与Louis Vuitton视觉陈列设计师Faye McLeod讨论,希望得知她与Vuitton、Dior设计工作室音室并以商品视觉陈列作为艺术形式的经验。我们要如何把这一切带进网络世界呢?我们正在尝试发挥这种商品视觉陈列的艺术,我认为人们希望在商店的橱窗里看到梦想与渴望,这就是精品店需要做到的。为什么他们会去逛精品店?是为了找到他们之前不知道自己想要的东西。是想去看看什么有什么是新鲜的,是热门的。是想看到一些美丽的东西。如果你很清楚自己要买什么,你大可以直接去市场交易平台或是品牌官网或去Google一下。但是你走进了一家精品店,是为了获得灵感的。

第三是服务。服务也是所有竞争者都想做好的。当然了,谁都希望自己买的东西更快到手。你很难把乐蓬马歇搬进自己家,但从你下单的那一刻起,我们尽全力让购物旅程变得特别。从第一天开始,我们机会努力在70多个国家引入“次日达”服务,然后努力尝试用造型师视频聊天这一块进行创新。

我喜欢这个概念:那就是20年前你身在芝加哥想与身处巴黎的造型师聊聊天,这似乎听起来很荒谬,如果这就是你的风格,那么你就会听得进去那种建议。这不是说要用FaceTime视频聊天,视频聊天是内置在app里的。你和造型师聊天的时候还能在app上继续浏览,他们可以在屏幕上指出某些产品或是把某些区域高亮出来,可以和你说:“看看这个吧,我画了红圈的那个牌子,你觉得怎么样?”

你不仅可以快速把产品拿到手,而且能像走进我们旗下任何一家零售商时能获得的服务那样。如果电商或是数字化要做到成功,你要做的不仅是把钱从“线下的”钱包转移到“线上的”钱包,而是你要能实际触及以前触及不到的受众,以更深入、更长期的方式与他们建立联系。与他们建立值得信任的关系。奢侈品牌有能力做到这一点。

BoF:有一点你刚才没提到,就是实体店扮演的角色。比如,乐蓬马歇百货或是Louis Vuitton或Dior的实体门店网络,会在这个全渠道布局中会占到多大程度?这些商店与24 Sèvres能提供的购物体验会如何相互配合?

IR:未来已经很清晰了,我们会去商店找我们在网上找不到的东西。在未来的零售世界,乐蓬马歇每一项都能达到。这关乎体验,你可以去那里吃餐饭或喝杯咖啡,可以买张黑胶唱片或是欣赏艺术品。过节放假的时候我会带女儿去那里看杂技表演。那里能提供的东西,你在电商网站得不到。我认为零售——实体零售——未来需要努力尝试去做的。

最大的区分点就是选货、视觉陈列与服务。乐蓬马歇只是一个城市里的一家商店,我们确实希望能通过乐蓬马歇给巴黎客户带来超凡服务。乐蓬马歇是很成功的企业,是为人熟知与信任的。充分发挥我们在巴黎客户中的地位也是我们想做的。这与24 Sèvres消费者忠诚计划联系了起来,并且非常成功。我们在百货公司一楼也确实开设了一个线下取货的区域,很容易看到的。

对巴黎的客户来说,将24 Sèvres做成乐蓬马歇的全渠道工具是关键。我们会将乐蓬马歇与24 Sèvres绑定得很好。你刚才提到Louis Vuitton和Dior,这两个品牌也有自己的直面消费者全渠道布局,不一定是与24 Sèvres绑定。

BoF:LVMH旗下的一些品牌,尤其是Louis Vuitton、Céline和Dior,在电商方面受到比较保守,对自己的品牌十分保护。在现在的多品牌电商环境中,你要如何保持品牌完整度?

IR:所有这三个品牌,目前在在线领域都很积极。Louis Vuitton的业务做得特别好,不断实现增长。他们有很棒的团队,正在持续的扩张。Dior也是这样。我加入集团之后,他们走向了更多的国家,正在做一些很挑战性的事,尤其在亚洲。如果你看到他们去年在微信上做的就知道了,取得了很大的成功。

目前为止有关Céline,我们唯一能谈的就是他们今年会开始做电商。这显然是迈出了很大的一步。他们首先做的是Instagram官方帐号,他们开始出现在网络世界了。

那要怎么在当前的多品牌环境保护这些品牌 呢?这和他们已经在店里推行的举措有关。当你走进乐蓬马歇或是布鲁明戴尔百货(Bloomingdales),你能看到他们卖Vuitton和Dior,但这是Vuitton和Dior自己来做的视觉陈列销售,他们是在商店里开出“店中店”。乐蓬马歇里的Louis Vuitton店中店与在香榭丽舍大道的Louis Vuitton旗舰店不一样,但是是适合乐蓬马歇客户们的。我们在24Sèvres上会怎么做呢?

精品店是有自己特殊的策划与编辑的,按理来说我们的目标本来不是把Louis Vuitton官方网站上的全部内容搬去另一个网站。这是没有意义的。我们的目标更多是去考虑什么是正确的bian。我们要怎么结合实际情况来编辑,能让希望获得灵感的客户们看到时感到从Louis Vuitton或是Dior收获了灵感?他们下一次再来购物的时候,那些产品不会离开他们的考虑范围?

从很多方面看,多品牌电商机遇可以说是一种媒体机遇。这不仅是说我们这里有一堆产品啊都是最低价,而是要带领人们去看他们之前看不到的东西,让他们能用另一个角度、用风格造型的角度去看。我认为能有机会与所有我们集团之外的品牌进行电商合作非常令人兴奋。这为多品牌网站与品牌都打开了新的可能性。

BoF:正式上线当天能实现在70多个国家次日达交付不是件小事。你是怎么成功做到这点的?利用了LVMH现有的基础设施还是从零打造呢?

IR:其实也还好。即便我们是全球范围发货,我们还是要从法国发货。有了软件发挥作用,所以我们拿到了每个国家的定价权,在各个国家的关税这一块不出错。所以我们在起步阶段重点关注软件基础设施,Farfetch也是很关注这点的,正为这类问题寻找软件解决方案。

终端基础设施会面临很大的挑战,要是考虑到整个下单过程,图片拍摄、将产品送到网站然后进行陈列、快递运送、退货时,很少有人意识到这项任务的艰巨性。这也是你提到那些公司做得很好的地方。他们建立起十分坚不可摧的业务,因为他们在整个过程中解决了很多相当棘手的难题。

对如LVMH这般体量庞大的企业来说,这自然是我们必备的技能。我们确实也做到了——当然了我们目前拥有的巨型物流网络是要做另外的事的,但这能有效地帮助我们完成这项任务。这也是我们必须要完成的。就如我刚才所说,电商未来将成为基础的、最易获得的零售形式,这也必须成为一项关键技能。你要做的就是好好做,以优质水平服务市场。

BoF:你在音乐产业与科技产业有很丰富的工作经验,你认为24 Sèvres成功道路上最大的挑战是什么?

IR:具体说来,你真正要做的,就是好好把一家精品店做成功。其中一半又在于,你要做到把受众“周复一周、月复一月地”带进来,这和我们在乐蓬马歇遇到的挑战没什么两样。你每天、每个月都要努力把人们带进商店,因为你真的有一些很不同寻常的东西要给他们看。挑战就是你得拥有市场上真正独特的东西,能让你的客户经常来看看。这实际变成了内容上的挑战。你必须有这些产品,也必须用那种能让人不断光临的方式去陈列编辑产品,因为这已经成为他们生活中不可或缺的一部分。我想这就是最大的挑战。

BoF:最后,为什么LVMH用了这么长时间才掌握机遇?

IR:至于为什么LVMH没有早点开始做,我想答案应该是,他们确实也做过,但是很难。一朝被蛇咬,十年怕井绳吧,他们真的很想确保如果重新回归这个战场,一定要以对的方式来作战。Alexandre Arnault真正是其中的关键人物,他站出来说:“是这样的,我想我知道我们要做成什么样,我们应该要走这一步。”我认为是他的愿景能让集团再度发生了这样的飞跃。

利益相关:LVMH集团是The Business of Fashion众多投资方之一,并持有BoF少数股份。所有投资方已签署相关股东文件,保证BoF的编辑独立性。