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这个你从未听说的新奢侈品企业集团想打破“三足鼎立”局面

LONB London的皮具产品 | 图片来源:对方提供
前Labelux首席执行官Reinhard Mieck及其合作伙伴Melissa Morris通过创办奢华皮具品牌LONB London,为他们创办的集团For the One打下基础,并希望该集团能成为历史悠久奢侈品巨头的现代版本。

英国伦敦——路威酩轩集团(LVMH)、开云集团(Kering)、历峰集团(Richemont)三大欧洲奢侈品集团多年来主宰该市场,近期尽管整体类别业绩平平,但这三大集团旗下许多品牌都录得双位数增长。集团模式有着很明确优势:采购上的协同作用有助于降低成本,多元化投资组合减少风险,并在最佳情况下,集团各品牌的健康竞争将有助产品创新。

也有其它集团努力有朝一日与三大巨头比肩。比如在意大利,Renzo Rosso创办的OTB集团,旗下拥有Diesel、Maison Margiela、Marni等品牌;在美国,Coach集团(Coach, Inc.)因其收购Stuart Weitzman后势头大增,并采取战略旨在将更多定位类似的品牌,其近期刚刚敲定了收购Kate Spade & Co.。

前述企业能否转变为这些欧洲最强大的奢侈品集团的重要竞争对手,尚还有待观察,但这并未阻止另一架“战斗机”加入。Labelux集团前首席执行官Reinhard Mieck与联合创始人创意总监Melissa Morris,通过两年前成立于英国的初创公司For the One,为这一古老的奢侈品企业集团打造现代新版本,由历史较短的新创品牌构成。

“我们已经在市场上看到了机会,”Mieck说,“行业变化太快了,各家品牌与公司基本是被迫不断地将大量新产品推向市场,没有太多时间真正去考虑如何完善产品。这就是为什么我们选择要做奢侈品,奢侈品是永恒侈品——时尚不是。”

该双人组的第一个品牌LONB London此前已经开发了两年。LONB首家实体店面外观状若1960年代的镶嵌条块木盒,灵感来自古董款保时捷与阳刚风格男式腕表,已于4月初在南奥德利街59号(South Audley Street)开幕。推出的时装系列渠道仅限直面消费者,4月24日起在Lonb.com上线,产品包括灵感来自旅行的男女装皮具产品。

LONB品牌背后的概念可归结于“轻松舒适的奢华飞行”。不同手袋与拉链箱可相互组合或镶嵌搭配,容易区分不同物品。比如修长形状的附加包袋,既能单独使用也能安装在手提箱内或携带上机。箱包材料与色彩设计(烟灰、褐色、栗色等)明显算是“反时尚”,但与传统行李箱制造商相比感觉不那么冷冰冰。比如品牌标志性菱形图案出自一位波斯裔艺术家精心雕刻,每枚菱形都由6000个圆点构成。品牌LONB是英文Love or Nothing Baby首字母缩写(意为“宝贝我只要你的爱”),随机出现在菱形中。

“奢华手袋制作精良,对功能性的考虑较少,但是Tumi和新秀丽(Samsonites)等这些功能性很强的包袋,看起来又缺乏灵魂,工艺不精,”Mieck解释,“所以我们努力要将这两方面结合在一起。”

产品售价高于1000英镑价位,但Mieck和Morris还表示如果公司拥有批发业务售价将会抬得更高。“我们集团秉持的三大价值观是客户至上、工艺至臻与标识性美学,”Morris补充说:“比如LONB,就带有很明确具体的美学,但对于我们在集团内创办不同品牌时,这些品牌或许各自将拥有不同风格代码。”

从某些方面来说,Mieck也曾经有过类似经历。2010年1月至2014年12月期间,他曾担任首席执行官的Labelux集团是存续时间不长的卢森堡JAB Holdings公司旗下分公司,而JAB Holdings旗下投资组合包括科蒂集团(Coty,拥有多数股权)、Peet’s Coffee & Tea、Caribou Coffee、Krispy Kreme甜甜圈店等多家连锁餐厅。在Labelux,Mieck监督包括Jimmy Choo、Bally、Belstaff与Derek Lam等品牌运营(Derek Lam品牌创始人在2012年购回该品牌)。2014年7月,JAB宣布剥离Labelux并将通过主公司直接管理各品牌,故此Mieck辞去首席执行官职务。

“我们完成了任务,”Mieck谈及JAB战略时说道,“为所有这些大品牌,我们聘请业内资深人士带领品牌,建立了全球商业服务平台,在品牌间提供IT、财务与物流资源。”

Mieck声明与JAB遥相呼应。彼时JAB表示,直接管理旗下奢侈品牌展现出该集团“将奢侈品业务培育成JAB Holdings重要支柱的重要性在不断提升。”

但此举动同样凸显奢侈品集团面前越来越多的挑战。过去30年间,路威酩轩已为其全部6个不同品类安置了共计70多个品牌;开云集团则通过1990年代末收购Gucci集团(在2004年前已收购Gucci 99.4%份额),成功进军奢侈品行业,旗下拥有各类不同品牌,从男装巨头Brioni到目前的增长引擎Yves Saint Laurent、Gucci。历峰集团旗下时装公司包括Chloé与Alaïa,并以卡地亚(Cartier)、梵克雅宝(Van Cleef & Arpels)与伯爵(Piaget)等硬奢侈品牌成为该领域主导者。

这三大奢侈品巨头在2016年共同创造了610亿欧元营收,约占个人奢侈品全球市场25%。而将Louis Vuitton和Gucci等奢侈品牌发展成为当今的奢侈品大牌,需要几十年时间。

但Mieck和Morris(曾在其合作伙伴领导Labelux期间监管Belstaff女装团队)认为,自己的竞争优势正在于过往历史的空白。

“我认为,新品牌成立初期,最重要的是确保品牌拥有很明确、很集中的愿景,而且市场上没有太多竞争者试图干预这一愿景,”目前正自筹资金投资品牌的Mieck说,“展望未来,比如我们想通过进入新市场来推动增长,我们会开始寻找外部资本。”

但较少的资本,通常意味着较慢的增长。另外还有一项挑战,则是二人将公司总部从柏林迁至“后退欧时代”的英国伦敦。英国议会在2017年3月发布的一份报告指出,若英国无法与欧盟达成全面贸易协议,由于多数奢侈品和材料生产与采购位于欧盟地区,时尚等依赖贸易的行业或将面临严重损害。英国亦需与欧盟以外其它缔结新贸易协定。另一方面,Burberry等英国奢侈品牌目前正在从英镑疲软中受益。

对Mieck与Morris来说,英国确是他们唯一的选择。“我在‘退欧’公投第二天签下了10年期租赁,”Mieck说,“我们的客户一直都从伦敦来。伦敦是全球旅行者的停留之地。我们相信,这就是对的地方。”

至于要建立足以对抗奢侈品巨头的实力所带来的其它挑战,Mieck和Morris的计划是要用另一种方式思考奢侈品。比如在考虑下一步要打造怎么样的品牌,他们对酒店与体验的兴趣要比时尚更浓厚,“在竞争激烈的市场中,要向创造完美的产品会很难,”Mieck说,“我们决定这样做,因为我们认为自己拥有极为明确的灵感。”