观点

Op-Ed | 明星代言人受宠争议不断,奢侈品代言的“黄金法则”被打破了吗?

女星杨颖与Dior首席执行官Sidney Toledano | 图片来源:Dior
从事奢侈品牌相关学术研究的学生Eric Zoo认为:奢侈品牌代言的“黄金法则”依然不应该被武断地打破,互联网时代并未否定法则的权威性,相反,只是完善了它的适用性。

中国北京——4月底,Dior中国官方宣布女星杨颖(Angelababy)成为其中国区品牌大使,一时间,网络上关于该项决定的争论不绝于耳。紧接着,就在上周,Dior官方再次宣布授任男演员黄轩成为第二名中国区品牌大使,这一举措意味颇深,一方面企图仍在网络热度上乘胜追击,另一方面似乎又在应付一边倒的负面舆论。

纵观整个时尚行业,“时尚娱乐不分家”的说法盛行已久,从一线奢侈品到快时尚消费品,品牌挑选明星作为代言人为带来流量一直无可厚非,但这一点,如今似乎慢慢变得不那么简单。

传统观念认为:奢侈品受众会直接影响品牌对于代言人的考量问题,这其中也涉及到一些“黄金法则”:例如入门级副线产品更偏爱当红明星代言,以此大规模吸引潜在的消费群体,而涉及到高级成衣、定制和其他核心产品时,明星自身的水平则至关重要,此时,或选择与品牌契合的明星或模特,或不需要人物化的代言。

然而,在各大品牌在国内接连推行的营销方案上,可以明显感觉到,时尚大牌们试图借助明星效应来抢占市场的野心,以往那些“黄金法则”也被品牌和市场重新定义。

整体上看,对于国内知名度较高的奢侈品牌而言,其敲定的代言人呈现年轻化的特点,以及明星代言人的社交媒体影响力已经成为首要度量指标,在此基础上,原本品牌自身的社交媒体活跃度表现平平,可一旦牵扯到明星,便会得到广泛地传播,这一点在品牌社交媒体主页上形成了鲜明对比。

不难理解,奢侈品大牌此举重在培养自己的客户群体,当下明星粉丝的年龄走势愈发走低,尽管这些活跃在社交媒体的“千禧一代”并未在奢侈品消费上形成气候,但无疑他们已经成为奢侈品牌争先恐后意图霸占的未来消费市场。除此之外,市场不景气带来的营收下滑,也迫使品牌急切地追求存在感,唯恐被竞争对手赶超,所以,借助“千禧一代”的社交热情将品牌推向风口浪尖,看起来就再合适不过了。

但是,奢侈品牌似乎有些剑走偏锋的嫌疑。不得不承认的是,品牌借助明星的话题效应的确在社交媒体上宣扬得风生水起,相关话题热度也居高不下,但品牌更应该密切监督这场营销背后的质量问题。

就Dior与杨颖此次合作而言,仅在微博平台品牌就已经收获了近76万次转发量,但这一庞大数字依旧需要推敲,其中不乏恶意控评、批量转发的现象,甚至还可以发现专业的“水军”在前后的微博里发表完全相反的观点,可见其同时还服务于其他转发业务。从宣传效果上看,人为操控的营销炒作一方面助使品牌占领头条,反过来吸引了更多流量;但另一方面更加引起那些对此炒作颇为反感的消费者的不满。

此外,如果说奢侈品牌原本瞄准的是消费能力尚未完全成熟的“千禧一代”的话,那么企图借助年轻偶像包揽消费群体的策略应该更加谨慎,原因在于此类明星的粉丝群体低龄化更为严重,同时其未来的消费习惯和能力充满不确定性,此时品牌如果过分追求此类群体的关注,反而会造成其原有消费群体对品牌的感知缺失。这一点对于那些集中在购买核心产品系列的稳定型消费人群并不会造成太大影响,因为处于该层级的顾客群体更关注自我风格的塑造。

然而,品牌感知缺失势必会严重影响到那些跃跃欲试并且摇摆不定的年轻消费者,也可以认为是大部分的“千禧一代”,因为此类消费者接触奢侈品的目的在于模仿和演绎,希望能够形成品牌所传达出的价值观,这也是奢侈品牌发展入门级边缘产品的理由,因此品牌更不应该本末倒置。

在时尚纪录片《九月刊》(The September Issue)中,美国《Vogue》杂志内部员工表达了其对于主编Anna Wintour请明星登上杂志封面的认同,表示明星效应的确带来了杂志的销量。然而,时装大牌请明星代言可不仅仅只是拍摄一组大片那么简单,何况品牌的消费群体本身并不占多数,因此想要借助明星代言来打通原本的消费壁垒,则品牌必定要承受因明星个人的争议而带来的市场波动。

进一步扩张的关键做法,应当还在于维护品牌声誉,在此前提下重新审定明星代言的合理性及原则,由此可以认为,奢侈品牌代言的“黄金法则”依然不应该被武断地打破,品牌管理者也应该意识到互联网时代并未否定法则的权威性,相反,只是完善了它的适用性。

本文作者Eric Zoo为从事奢侈品牌相关学术研究的学生,主修管理科学与信息管理,长期以来关注和从事奢侈品牌在社会化媒体、电子商务领域的研究动态,研究主题包括奢侈品牌社会化媒体营销战略、奢侈品牌电子商务转型、“互联网+”奥特莱斯等。

本文仅为作者观点,不代表The Business of Fashion的立场。

如何向Op-Ed投稿:The Business of Fashion 接受针对各种话题的时论。投稿人应保证稿件独家性,不可同时投给The Business of Fashion之外的媒体,字数控制请尽可能控制在1500-2000字左右(当然文章字数原则上不受限制)。请将来稿发至china@businessoffashion.com,并在邮件主题写明“Op-Ed”。鉴于我们将收到的稿件数量众多,若您的文章未被采纳,很遗憾我们无法回复邮件进行通知。