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BoF独家 | MOYNAT:如何为失去风华的奢侈品重新镀上金光?

MOYNAT经典手袋Réjane | 图片来源:Shutterstock
在经历了近三十年的沉寂之后,法国皮具及旅行箱老牌MOYNAT,用七年时间重新回归顶级奢侈品的佼佼者行列,以小众精品策略,投身激烈汹涌的奢侈品竞争行列。其全球总裁Guillaume Davin及创意总监Ramesh Nair与BoF独家分享其背后的故事。

中国上海——打开百度,搜索“MOYNAT”,你会看到一条名为“MOYNAT手袋,范冰冰一口气买了5只!”的专题报道排名品牌官网信息之上,在16万条搜索结果中排名第一,再往后翻几页,这位中国一线女星购买的数量逐渐模糊起来,3只、4只、6只的报道层出不穷。当然,我们无法考证这条信息来源准确与否,范冰冰是否购买,或者是否“一口气”购买了5只来自MOYNAT的手袋。无疑,MOYNAT在中国通过她打开了知名度。

然而,MOYNAT从未像其他奢侈品牌一样,大张旗鼓地将明星以品牌大使的身份“据为己有”,以求通过“明星同款”这样直白的宣传形式提升品牌知名度,并转化为销售数字的增长。但如许多在中国市场,必须以“中国特色”打造宣传策略的奢侈品牌一般,MOYNAT会否在将来无法免俗地用起“明星同款”这一大众喜闻乐见的宣传方式?

“MOYNAT并没有所谓的市场部门,我们也不做用户、偏好调查,或根据不同地域做出不同的推广策略。在今天,MOYNAT仍旧依靠‘口口相传’作为品牌的传播途径,我们希望通过客人与其他人的交流,让更多的人认识到品牌,而非商业化的市场推广,选择MOYNAT的客人就是我们最好的代言人,” MOYNAT全球总裁Guillaume Davin说道,力图证明我们所看到的相关报道,其实是一种有机的内容生成,而非品牌有意为之。

MOYNAT全球总裁Guillaume Davin | 图片来源:对方提供

在Dana Thomas那本著名的《奢侈的!》(Deluxe)一书中,她深度剖析了资本、工业化、大集团的市场阴谋以及消费者的欲望如何让曾经的奢侈品失去了光环。“奢侈品只是一个由亿万企业集团所包装和售卖的产品,焦点在于增长、见报率、品牌意识、广告以及最重要的——利润,”她写道。

而其中,最为精彩的案例要数Bernard Arnault如何通过收购兼并打造出了世界上最大的奢侈品集团路威酩轩(LVMH),2016年营收超过了376亿欧元,在资本和明星设计师的助推下,其旗下时装及奢侈品品牌迅速在全球扩张,形成了拥有成千上万门店以及经销商的经营网络。然而,有意思的是,MOYNAT却是Bernard Arnault本人通过家族集团Arnault Group于2010年收购,至今仍处于其本人的保护伞之下,尚无应付财报披露的压力,换而言之,MOYNAT正按照过去真正奢侈品的发展模式,进行着润物无声的滋养。

“大型奢侈品公司讲求速度,营销讲求目标性。对我们来说,与消费者的关系更多的是一对一的状态。MOYNAT从未推出过通过季度来进行划分的系列。消费者会因为个人喜好来购买MOYNAT的产品 ,而不是为了显示身份、地位而买产品,”Davin告诉BoF:“所以这种亲密关系,相比于大型的奢侈品牌非常不同,后者要做营销活动。我们想让每一个客人都能由衷感到开心,这是我们的唯一目标。在未来我们也希望保持这种文化, 当然,我们要用微博微信来传播故事,编织美好的梦想,传播灵感:为什么这只包要这样设计,这样制作。许多品牌用数字化平台追求快捷和便利,步入电商行列,但这样的行为无法激发人们发自心底的拥有欲望。”

MOYNAT经典手袋Réjane及Pauline | 图片来源:对方提供

“MOYNAT希望做到的是能够被消费者追逐,而不是去追逐消费者,”他说道。同时,他告诉BoF,尽管如今,品牌已经在全球开设了14间门店及专柜,另有2间是被其称之为Le Trunk Show的暂驻精品店。但其在零售渠道的扩张上依然谨慎。选址多为于巴黎、伦敦、纽约等成熟市场的高端精品社区,以及消费结构年轻、愿意接受新鲜事物的东亚地区重要城市。

然而,在MOYNAT业务发展的重要市场——中国,已经成为奢侈品品牌、尤其是奢侈皮具品牌激烈搏杀的红海。其中,坐落在南京西路的恒隆广场素来是奢侈品牌争相抢占地盘的时尚黄金地段。这个从2001年营业至今的购物中心,见证了中国消费者们对于奢侈品牌的态度,从当初的好奇观望转化为今天对于精致生活的诉求,直至今日,依然是奢侈品牌进驻上海的首选之地。

刚刚在东京Ginza Six风光开幕的MOYNAT此番来到上海恒隆,却未能如愿获得Davin心目中最佳的门店位置。“我们希望和最好的商场或是零售商合作,有着最好的位置,如果没有,我们愿意等,”Davin说道。据他介绍,有许多顶尖的百货公司因为懂得MOYNAT的价值,会主动与他们商谈,邀其入驻,从另一种层面而言,这也是一种被追逐的过程。

Davin再次选择以Le Trunk Show暂驻店的模式进驻这篇无声的战场。一艘19世纪模样的热气球飞艇悄然降落在了广场中庭,品牌借助静态展示加临时精品店的形式,将MOYNAT具有代表性的产品在没有围墙间隔的空间环境里一一呈现在了人们眼前。很快,不少消费者就被这个低调、优雅的皮具品牌吸引,有一些是慕名而来,直接购买走了价格昂贵的珍稀皮革手袋,也有一些才刚刚了解这个有着悠久历史,却曾经沉寂多年的奢侈品牌。

位于上海恒隆广场中庭的MOYNAT Le Trunk Show暂驻店 | 图片来源:对方提供

“大概三年前, 很多来自上海的客人们在我们巴黎精品店中所寻觅的是最贵的产品,而在今日,他们将目光转向了品质最好的产品,当然,这有可能也是最贵的,大家今天所期待的最好的产品,与MOYNAT始终坚持的理念相契合:没有显著商标露出,品相优雅,精心制作的产品,”Guillaume Davin说道。

他表示:在这个日益激烈,甚至激进的市场竞争中,MOYNAT要做的不是与那些庞大奢侈品品牌巨头们并步前行,或紧跟它们的脚步,进行大规模、流水化或者说机械化地作业以满足人们的需求,因为今天的市场,尤其是中国市场,正在往有利于这个有着扎实历史根基及风格语言的品牌的方向转变, 换而言之,人们愿意为了一款真心喜欢的产品,耐心接受因工艺耗时而产生的等待。

Davin告诉BoF:1849年,这个由旅行箱制造商中唯一的女性Pauline Moynat在巴黎开创的品牌曾因为彼时法国铁路系统正在此时步入初创阶段,人们对于旅行和旅行用品产生了浓厚的兴趣和需求,让 MOYNAT大获成功。 但在Arnault接手时,MOYNAT留给世人的仅仅是品牌名称和一副由法国艺术家Henri Rapin在1920年创作的首字母M图案。

位于巴黎的MOYNAT工坊 | 图片来源:对方提供

“首先,MOYNAT并不是一个时尚品牌,所以我们不会跟随潮流而随意改变品牌形象。所以我们的创新并不是用来引领时尚潮流,”对于MOYNAT如何在巩固维持品牌精神的同时,做出创新,Davin这样说道。

“创新首先是对于皮具制作工艺的再创造,就像是你所见到的Mini Vanity晚装手袋上所运用的弯角缝接工艺,我们从1925年的旅行箱制作中找到了这一独特的工艺,用时两年,重新掌握这项技艺,这就是一种工艺上的创新。”运用这项工艺,工匠仅以两根缝针与一条亚麻线,将已精心涂边的厚重皮革缝制出形同迷你旅行箱的手袋。”

“MOYNAT是今日唯一一个在利用这项工艺进行制造的品牌,只有极少的工匠能够做出来。这种非常久远的工艺被重新发掘创作出来,使得产品不仅时髦,而且因精致的手工变得有趣,”他说道。

MOYNAT创意总监Ramesh Nair | 图片来源:对方提供

创意总监Ramesh Nair也表示,自己关注的不是去规划和设计产品的系列、架构,而是更加回到本源地去关注材料。“我们每周都会做‘新品’,这是设计上的意义,但很多时候我们不会去发表,有时候要我们是在等一个好时机,有时候时机对了,我们才做,很多时候,由于空间上的限制,或者是材料上的限制。一些珍贵的皮料,需要等待很久,”他说道。

显然,在品牌焕新的今天,将自己更多定位在顶级奢华皮具品牌,在这个区间,虽然竞争者寥寥,但诸如Hermès、Delveaux、Valextra均是不可小觑的对手。当大家都在主打传承、历史和工艺的时候,MOYNAT又有哪一张自己的王牌?

Davin指着由建筑师、装置艺术设计师Gwenael Nicolas设计的热气球飞艇说道:“在1920年代,用热气球旅行是一项非常前卫的行为,我们想将这样的前卫理念带给上海。”该装置根据1914年Henri Rapin为MOYNAT绘制的一副插画而获得启发:简洁的画面中,一艘标着“巴黎”、“里昂”及“阿尔杰港”字样的热气球飞艇横跨天际线。

这种前卫创新的理念,其实一直埋藏在MOYNAT的基因里,在20世纪早期,令其屡获殊荣。1925年,一款由Henri Rapin设计的旅行箱在当年的世界装饰艺术与现代工业博览会上斩获头筹,此外,MOYNAT以一系列适用于汽车旅行的配件及轻便、防水的旅行箱成为了当时旅行用品制造商的佼佼者。

工匠在位于巴黎的MOYNAT工坊进行手袋制作 | 图片来源:对方提供

而与Ramesh Nair的对话,也可以看出这是一个非典型意义上的“前卫”设计师。他曾多次表示不断回顾品牌的珍贵历史资料给予他许多乐趣,但他告诉BoF:“我们在六年间不断收集、研究来自过去的档案资料, 这么做是为了延续故事,但这绝不代表是我们的设计方向或是灵感。丰富的历史档案应该是一种优势,而不是一种责任。”

同时,他表示自己的创作过程完全不用设计界已成滥觞的灵感墙(Mood Board)。“ 灵感墙是什么?它就像是你不确定自己的想法是什么的时候,想要让别人相信的时候,你才会用到它,”他说道:“我觉得灵感墙带来很多限制,它对于中介和执行机构是一个好东西,而不是设计师。”

而尽管MOYNAT以其巴黎工匠的精湛手工艺著称,但Nair称百分百的纯手工制造是一个伪概念。“没有什么是用纯手工做的,不要相信这些,”他说道:“就算是用手工用针线缝制,也要使用经过加工才可以使用的工具。而皮料的制作一定有机器的功劳。百分百手工制作是不存在的,这不应该用来当做卖点。我们要做得到的是如何通过手工、工具和机器的混合,去实现一些完美的工艺和作品。”

在Nair的推动下,该品牌也正在尝试通过不同类型的跨界合作,为其带来全新活力,比如与来自智利的街头艺术家Mambo的合作,而这样的合作绝不仅仅是在原有产品上打上二人铭牌那么简单。

工匠制作MOYNAT皮具,其汽车图案均为皮革拼接而成,而非印花 | 图片来源:对方提供

“我们和Mambo合作,创作出Mambo系列。将艺术性和成熟性同时兼顾,艺术上的精诚合作没有限制。当然这取决于我们的设计总监,但艺术性的项目是一种传讯。Trunk系列我们和Pharrell Williams合作,这也是除了Mambo之外非常具有创新性的一个项目。创新联系到我们的工艺,原有的文化遗产,就像今日你看到的在上海的暂住店的装置,热气球飞艇的旅行除了有着前卫的理念的同时,也代表了过去, 我们必须要创新,但同时要忠于我们的风格,忠于我们的文化, 珍惜我们的原则超越一切,执着于品质超越一切。追随潮流并不是我们有兴趣做的事,” Davin坦言,人们最终被品牌吸引的理由绝不是在花哨的市场推广上,而是最具上乘品质的产品。

当消费者变得越来越精明的今天,包装精美的市场营销或是“明星同款”、“网红单品”这样流窜于互联网的词汇已不再是驱动购买欲的唯一理由。的确,在越来越多的情况下,消费者会愿意驻足聆听品牌背后的故事,了解产品工艺及材质,这也是Ramesh Nair在设计上,所要向人们证明的,让更多客人通过产品,了解更多关于品牌,并让这个有着百年历史的品牌穿上二十一世纪的摩登外衣。

“我无时无刻不在观察今天的人们是如何活动身体、进行日常生活的,以此在设计上做出相应的回应, 比如当下最需要面对的问题是人人都在换更大一点的手机,”他说道,并告诉BoF,他也注意到了男女性别的融合,“以后不再用女士手袋或者男士手袋区分,就是手袋。可能更多会见到侧重实用性的手袋、时尚性的手袋、日常的、特殊时刻的,这些在用途上的细分,而不是按照性别。”

MOYNAT经典手袋Mini Vanity系列 | 图片来源:对方提供

Nair也向BoF表达了他对眼下被加速了的、争先恐后依靠手袋配饰争取市场份额,以至于失去了那层诱人光泽的时尚界的不满。“现在每一个品牌都在做手袋,我觉得非常愚蠢,这比灵感墙还糟糕,”他说道:“那些做出精致夹克的品牌现在开始卖手袋了,就是为了赚钱,一些我尊敬的但不太擅长做手袋的设计师现在开始不得不靠卖手袋为生,这让人很难过。手袋可以完善一套造型,但不应该是重点。有些品牌,我都看不到衣服了,都是手袋。更难过的是,年轻一代不知道衣服了,只知道手袋。”

无论是Davin还是Nair都表示,MOYNAT想做一点不一样的事情,为本应该值得被等待、欣赏的奢侈品重新镀上金色的光泽。“我们不会从路威酩轩得到帮助,和集团也完全没有关联,我们也不和Arnault先生以外的人汇报,这是个非常私人的投资。Arnault先生是一个很有热情,有竞争力的合伙人,他当然希望我们能成功。但还是那句话,我们做长远的打算而不是妥协。他已经有这么多品牌,不需要另一个大众化的奢侈品牌,他希望我们是与众不同的,有所惊喜的。我们有很好的故事,但是不想成为第二个谁,尝试去思考内在的生态,找到自己的道路,”Davin如是说。

执行编辑主管Queennie Yang及实习编辑Selina Liu对本文亦有贡献。