情报

本周回顾 | LVMH开始实践零售与电商融合交汇的“新零售”未来

巴黎乐蓬马歇百货(Le Bon Marché)| 图片来源:Flickr | 摄影师:Rene Beignet
LVMH本周确认即将推出多品牌电商24 Sèvres,原本泾渭分明的线上与线下零售正不断融合,诞生未来零售新现实。

英国伦敦——距离Natalie Massenet创办Net-a-Porter、Federico Marchetti创办Yoox、路威酩轩集团(LVMH)创办eLuxury引发的第一波电商潮流,已经过去了17年。此后Louis Vuitton推出自营电商网站,LVMH因此失去了这个主打品牌,其总部亦与集团巴黎总部隔离,数年之后的2009年总部设于旧金山的eLuxury关闭。但Massenet和Marchetti创办的电商最终成功合并,造就全球最大的奢侈品电子零售商,2016年销售额达18.7亿欧元,从根本上颠覆了时装零售市场。

改变需要时间。最初几年,多数高端时装品牌纷纷否决要在线销售奢侈品的想法。但随着时间推移,许多顶级奢侈品牌开始与Net-a-Porter、Yoox合作,并在自营数字化渠道进行投资。据麦肯锡咨询(McKinsey & Company)报道,截至2014年,几乎全部奢侈品市场增长都源自电子商务,在线销售额达140亿欧元,与2013年相比增长50% —— 这成为了奢侈电商的一个转折点。麦肯锡还预计接下来10年,奢侈品在线销售额将翻一番,电商市场将因此成为既中国与美国之后的全球第三大奢侈品市场。

距离eLuxury下线8年后,LVMH在本周凭借新推出的电商网站24 Sèvres重回多品牌电商战场,可谓众望所归。近年该市场已经十分拥挤且竞争激烈,LVMH集团首席数字官Ian Rogers则表示电商上线时机很好,特点则是明显的巴黎时装风格、Louis Vuitton与Dior等他处无法购得的LVMH旗下品牌产品、商品展示陈列的绝佳视觉风格、视频聊天造型对话等触手可及的客户服务等。

但如今的奢侈品零售业正掀起新一轮洗牌。在电商业务快速增长的同时,个人奢侈品在线消费的比例(如今约占总数7%),预计将在2025年前进入发展高原期,保持在20%至25%之间。这意味着,在可预见的未来,绝大多数销售仍将发生在实体店。但麦肯锡依旧认为,尽管75%的奢侈品消费在商店里进行,亦受到消费者在线消费的影响。“我的假设是,99%的消费将受到数字世界的影响,”领导麦肯锡欧洲中东亚洲(EMEA)时尚和奢侈品业务的Nathalie Remy在去年曾对BoF表示。

确切来讲,消费者的购物旅程要比以往任何时候都更复杂、更呈现出“非线性”状态,融合线上线下不同接触点。如今,你不费吹灰之力就能在网上开始、在商店内结束一段购物旅程,反之亦然。人们轻松游移于实体与数码互动渠道。对,你没听错,零售与电商正在融合交汇,再将二者严格区别已经没太大意义,都是有关“购物”罢了。

作为回应,LVMH这样拥有大型门店网络的传统市场竞争者正加速在线布局,Farfetch、Moda Operandi这样的数字化竞争者数字玩家正加深实体零售业发展。本周,在电商时代前凭借实体店起家的电商网站MatchesFashion.com,宣布计划在伦敦梅菲尔区(Mayfair)一座联排别墅内开设新实体门店,主要用以活动举办、私人客户,还包括两层楼实体零售空间。

还有人正在学习如何“连点成线”,整合其线上与线下业务,为实体与数字接触点之间自由移动的客户们提供无缝对接服务。其中则以Farfetch最为突出,该公司制定了强大的“新零售”策略,最大程度发挥平台上品牌与精品店合作伙伴构成的虚拟门店网络。

但这个融合新世界也面临着挑战和机遇。首先要面临的挑战是要打通多条渠道建立完整的库存视图,确保对的产品在对的时间出现在对的地方。其次,在消费者从线上转移到线下再回归线上的过程中,追踪他们以及他们的数据。这并不那么简单,Farfetch希望用“未来商店(Store of the Future)”平台启发创新,通过追踪店内互动并发展线上线下融汇的一体化消费者观点大幅提升零售生产率。

实体零售同样面临挑战。在电商发展之时,未来的商店将给予你无法在开始沦为产品销售地的在线购物网站获得的新体验。诸如“线下提货”、“90分钟送达”等全渠道服务便捷化,商店无疑将发挥在线订单的分销中心功能。但现在的周六下午已经不是人们专门用来在实体店购物的时代了,零售商要与争夺消费者宝贵的休闲时间——否则会被电影院、音乐会、运动比赛或博物馆之旅夺走。这就意味着要奉出人们无法上网获得的购物体验,究其本质则是将商店改造为他们愿意走进并与他人相连——而不仅仅是购物的地方。

最后,未来的商店,与MatchesFashion.com不断更新换代的伦敦联排别墅实体店很像的是,要有足够的灵活度能以极快的速度不断升级演化,因为在今日的零售新现实中,尽管很大部分的购物依旧在线下发生,但消费者却期望其具有网络空间般飞快的更新速度。

本周新闻回顾

LVMH将推出多品牌电商网站24 Sèvres
周三,路威酩轩集团(LVMH)确认将推出奢侈时尚电商网站24 Sèvres。该网站将链至LVMH旗下巴黎百货乐蓬马歇(Le Bon Marché),将在今年6月正式上线,包含该集团旗下品牌以及其它品牌的女装产品。此举标志LVMH在8年前eLuxury失败后,如今重回已变得拥挤竞争激烈的品牌电商战场。

蔻驰集团以24亿美元收购Kate Spade
蔻驰集团(Coach Inc.)周一确认将收购配饰品牌Kate Spade,终结流传数月的市场传言。此项收购属于该公司建立“首家总部位于纽约、集中多家现代奢侈品生活方式品牌集团”的计划。一旦交易在2017第三季度完成,Kate Spade将与Stuart Weitzman(蔻驰集团在2016年以近6000万美元收购该品牌)一道成为该集团中端市场品牌的中流砥柱。

哈德逊湾集团聘请债务重组顾问,审核与尼曼·马库斯合并可能性
据报,萨克斯第五大道百货(Saks Fifth Avenue)和罗德与泰勒百货(Lord & Taylor)的母公司加拿大哈德逊湾集团(Hudson’s Bay Co.)已聘请债务重组顾问,审核是否收购处于困境的尼曼·马库斯百货(Neiman Marcus)。这条消息是哈德逊湾集团正考虑进行收购的最明显迹象,尽管尼曼·马库斯身负47亿美元债务或将带来重大挑战。

时代集团即将出售旗下数本杂志
出版商时代集团(Time Inc.)宣布出售旗下数本“非核心”、“较小型”杂志的计划。上月,时代集团最终结束与梅尔蒂斯集团(Meredith Corp)等潜在收购者、潘普洛纳资本管理公司(Pamplona Capital Management)与私募基金Najafi Cos.首席执行官Jahm Najafi等方面长达数月的会谈。

Abercrombie与潜在买家进行谈判
青少年服装零售商Abercrombie周三表示正与数个利益相关方进行谈判,此前曾有报道指出其正与一家投资银行合作,对数个收购意向进行考察。Abercrombie股价目前处于17年来最低谷,作为被收购目标而言十分脆弱。该零售商还在1月砍削150个企业职位,依旧在与低迷客流量与快时尚品牌加剧竞争作斗争。

Dior's 2018 Cruise collection

Dior 2018早春度假系列 | 图片来源:对方提供 | 摄影师:Mona Kunh

Dior在洛杉矶上演早春时装发布会
在洛杉矶圣莫尼卡(Santa Monica)群山中,法国时装屋展示了Maria Grazia Chiuri执掌设计的首个早春度假系列,现场漂浮Dior品牌专属热气球。Chiuri是Dior在5年内担任其女装系列艺术总监职位的第3人。但如此迅速的创意大权更迭似乎并未削弱品牌力量。

Roberto Cavalli任命新创意总监
该意大利时装屋任命Paul Surridge为新创意总监。Surridge接替的是去年10月上任、仅在品牌任职19个月的Peter Dundas,此前公司首席执行官Gian Giacomo Ferraris亦进行了激进的企业重组。Surridge将肩负该公司全部品牌创意权责,此前是Acne Studios创意顾问,并曾在2011年至2014年间担任Z Zegna创意总监。

Adidas任命全球首席运营官
该德国运动服饰巨头周三表示,擢升其西欧业务主管Gil Steyaert为全球首席运营官,并擢升其人力资源部门主管Karen Parkin为执行董事会成员,均属集团首席执行官Kasper Rorsted正在进行的更广泛管理层改组举措的一部分。去年10月上任的Kasper正集中精力重振Adidas核心品牌,本周还出售了表现不佳的高尔夫企业。

Matthew Moneypenny离开Great Bowery
超级经纪公司Great Bowery的这位行政总裁已经离职。Moneypenny离任原因被认为与投资人Waddell & Reed意见不合,此前不过数周YouTube原创内容主管Alex Carloss也推出该公司董事会,另外两个董事会席位即将到期。今后依旧是Great Bowery投资人的Moneypenny在2014年创办该公司,目标是在时尚界创造类似好莱坞经纪与娱乐产业之间类似的协同效应。原本担任公司首席运营官兼首席财务官的Richard Companik已升职取代Moneypenny职务。

Snap集团发布上市后首份盈利报告
Snap集团(Snap Inc.)今年3月IPO上市后首次公布的这份盈利报告显示,Snapchat应用程序在第一财季的新增用户数量不及预期,随后引起股价大跌21%。营收亦不及分析师预期的1.496亿美元。财报还表明该集团面临来自社交媒体巨头Facebook的竞争压力较大,尽管Snap集团首席执行官Evan Spiegel表示无需担忧,解释目前人们或许尚未了解其平台价值。

Miroslava Duma推出新科技创业项目
这位Buro 24/7的俄罗斯创始人即将推出名为Fashion Tech Lab(“时尚科技实验室”,简称FTL)的新公司,集投资基金、创业加速器与实验室为一体,旨在将时尚产业中的新科技与可持续创新推进商业化,未来还将进行5000万美元投资。FTL是Duma快速发展的时尚帝国的新成员,旗下包括时尚和生活方式数字平台Buro 24/7、The Tot,为其跨越时尚、媒体、科技等诸多商业兴趣再添另一层次。

Matchesfashion.com在伦敦中心联排别墅开新店
该奢侈品时尚零售电商在与伦敦梅菲尔区卡洛斯广场五号(5 Carlos Place)签订租约,计划扩大其实体店面。公司执行董事长Tom Chapman对BoF表示,这座楼高6层的空间将成为公司系列活动In Residence(“府邸活动”)的永久举办地,其中包括3层私人购物套房与2层楼专门打造的新零售概念空间。