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本周回顾 | 生活方式品牌Goop与Airbnb为什么要与康泰纳仕与赫斯特集团创办纸刊?

Gwyneth Paltrow | 图片来源:由Goop提供
上周,两家不同的数字化起家的品牌宣布携手传统出版业巨头打造纸质版杂志,不久后将在报刊亭上架。BoF为您详解背后原因。

英国伦敦——生活方式概念Goop在2008年首先由美国女演员、生活达人Gwyneth Paltrow以每周电邮通讯形式创办,如今,其宣布将与媒体巨头康泰纳仕集团(Condé Nast)合作下出版纸质版季刊。Goop的创刊号将在今年9月出版发行。另外在周四,爱彼迎(Airbnb)亦与另一传媒巨头赫斯特集团(Hearst)推出了早前已有传闻的纸质版杂志《Airbnbmag》,将于5月23日在美国和加拿大上架。但在当今数字化世界,纸质版刊物销售不断下滑、广告客户在线紧追消费者兴趣点,Goop与爱彼迎等互联网品牌为什么想做纸质版杂志呢?

究其本质而言,Goop和爱彼迎希望通过插入现存传统出版发行商架构、利用其分布广泛的分销网络吸引新受众群体。Goop希望通过实体零售、会议活动与私营品牌产品来扩展品牌规模,而纸质版刊物仅是这一策略的渠道之一。尽管Goop与爱彼迎目前也制造了大量内容,但康泰纳仕与赫斯特无疑能带来媒体行业领袖Anna Wintour和Joanna Coles等人深厚的编辑专业技能与知识,提升内容层次并负责分销与包装——爱彼迎在这点上经验相对欠缺。该房屋短期租赁交易平台已在核心上撼动了传统酒店业,但仍需更好地将其产品体验与生活方式元素传递出去。此外,《Airbnbmag》杂志在报亭售价仅为3.99美元,尚未尝试该平台的用户能以无风险的方式来了解平台服务。

这些明显均为共生互惠的合作伙伴关系。类似康泰纳仕与赫斯特这样的传统出版商实际上也能从Goop和爱彼迎等数字化品牌中学到很多,尤其是可以学习这些品牌是怎么培育建立专属社群的。诞生于大众传播基于“独白体”时代的传统媒体品牌一直很难做好这点,而Goop与爱彼迎这样的品牌深谙“体验展示”之道及其价值所在,他们不仅是告诉消费者什么是理想的生活方式,而是让他们能在生活中获得实际体验。比如住宿期间,爱彼迎还提供包括从烹饪课程到艺术漫游随附体验组合,价格不高于100美元。

但谁能真正从这些新生合作关系获得实际经济效益?Goop与康泰纳仕的交易细节并未公开,但作为一种“特别兴趣出版物”(即出版说明所称的SIP,Special-interest Publication),Goop的新杂志与《Airbnbmag》对比将售价更高、广告客户更高端。此外,爱彼迎与赫斯特将对半分摊《Airbnbmag》的研发、创建和生产成本,包括在创刊号中首次呈现的共计45页、从航空公司到美妆“范围广泛”的广告。然而在这两种合作关系中,新杂志都很难真正影响合作双方的利润。这对爱彼迎与Goop更重要的是品牌建设,而对康泰纳仕与赫斯特来说,似乎更重要的是学习借鉴。

本周新闻回顾

为促增长,Coach着眼进一步收购计划
该美国奢华配饰品牌本周二表示有意收购手袋、配饰、鞋履与外套等品牌,而此前该品牌刚刚公布第三财季财报,录得盈利1.222亿美元。市场传闻称其有意向收购Kate Spade与Jimmy Choo,目前持有超过18亿美元现金,品牌首席执行官Victor Luis目前正监管企业内新设立的两个新管理岗位,旨在长期帮助旗下品牌组合不断发展。

旗舰店销售提振,YNAP集团营收增长
该时装零售电商集团表示因其在线旗舰店(包括Armani等品牌)表现强劲,集团第一财季销售额按照固定汇率计算上涨15.4%达5.15亿欧元。该集团财报再度为奢侈品市场开始回温作出证明——特别是在去年由于中国经济增长放缓、政府反腐力度加强而遭受打击的亚洲地区。

Hugo Boss录得欧洲与亚洲利润上升
德国奢侈品牌Hugo Boss在截至3月31日的财季中,录得调整后营业利润实现4%增长,得益于欧洲与亚洲销售提振。这也让该品牌投资者松了一口气:糟糕的销售数据导致该品牌曾于去年2月发出盈利预警,但这一财报预示着品牌的周转努力开始获得成效,包括将重心重新转移至旗下少数品牌、减缓开店扩张、增加在线业务等。

雅诗兰黛预计新增品牌
由于市场对其最新与早前收购的彩妆品牌(比如Too Faced与Smashbox)产生强劲需求,奢华美妆集团雅诗兰黛(Estée Lauder)在第三财季录得2.98亿美元利润,打败分析师预期。此前,雅诗兰黛因为美国消费者更青睐在线购物而非造访百货商店遭受打击,但最近一年进行的收购有助于吸引年轻消费者。

GSO大量买入J.Crew债权,J.Crew离破产又远一步
据周一报告称,由于知识产权分拆并将债务美国私募巨头黑石集团(Blackstone Group LP)信贷部门GSO Capital Partners,美国时尚零售商J.Crew现在距离破产又争取了更多时间。J.Crew集团(J. Crew Group)目前正进行一系列企业组织改变,包括裁减150名全职岗位、100个正在招募中的岗位。

部分Burberry企业部门办公地将移出伦敦
该英国奢侈品公司周四宣布计划在利兹(Leeds)开设新办公室,靠近其位于约克郡(Yorkshire)的制造基地。财务、人力资源、采购等部门共计约300位员工将被转移至新地点,新办公室预计将在10月份开放使用。Burberry在一份声明中表示,缩小总部伦敦办公室空间将能帮助集团节省大量成本。

Chanel巴黎发布早春度假系列
该法国奢华时装公司在巴黎发布最新早春度假系列,特色为轻盈质地的手工粗花呢、垂坠连衣裙,布景类似考古现场凸显“希腊”主题。Chanel时装部门总裁Bruno Pavlovsky重申客户体验依旧是公司核心:“我们必须要保护创意,而不是简单粗暴地为所有人提供所有一切。”

Bebe与业主签订协议,避免破产厄运
周四一份报告指出,时尚零售商Bebe Stores与其业主已签订协议关闭约180家门店,使其能避开破产申请并能继续在线销售服装。此前,Bebe被认为是在过去12个月内申请破产的下一个美国服装零售品牌(包括BCBG Max Azria、Wet Seal和American Apparel等)。

Rihanna身穿 Comme des Garçons设计现身纽约大都会艺术博物馆慈善舞会(Met Gala/Met Ball)| 图片来源:Taylor Hill/FilmMagic

在Met Gala,时装界致敬川久保玲
本周一举办的年度“时尚界奥斯卡”——纽约大都会艺术博物馆慈善舞会上,时尚界向日本设计师川久保玲致敬。川久保玲的设计围绕对于服装廓形与通用用途的既定概念提出质疑。上一次该博物馆以在世设计师为主题的展览则要回溯到1983年前任美国版《Vogue》主编Diana Vreeland对Yves Saint Laurent设计进行思考的展览。

Burberry任命新首席商品官
Burberry已任命Judy Collinson出任Burberry首席商品官(chief merchandising officer),接替Paul Price的职位,后者为寻求新的发展机会而离开。此次Burberry对高级管理人员的任命亦属于该公司新周转计划的一部分。Collinson此前担任Dior美国营销陈列部副总裁并任职5年,还曾效力于巴尼斯纽约(Barneys New York)担任女装设计师品牌营销陈列总经理。

诺斯通百货任命新首席财务官
诺斯通(Nordstrom)在周四表示将任命Anne Bramman为首席财务官,接替Mike Koppel职务,6月2日起生效。Bramman此前自2015年起以副总裁及首席财务官身份效力Avery Dennison Corporation。这项任命对正因消费者转向在线购物而处境艰难的美国百货零售商来说意义重要。

亚马逊时尚部门总裁Cathy Beaudoin离职
在亚马逊(Amazon)任职8年后,亚马逊方面确认时尚部门总裁Cathy Beaudoin上周离职,继任者将在不久后公布。Beaudoin在2008年被亚马逊从隶属Gap集团的电商品牌Piperlime挖角(Piperlime为其此前联合创办的电商品牌),开始带领亚马逊进军时尚市场,与品牌建立联系。2012年升任时尚部门总裁。与Beaudoin工作关系密切的首席营销官Jennie Perry依旧在职。