观点

叶眼观潮 | 独立设计师品牌如何找到自己的定位?

Atelier by Fang以及by Fang品牌的设计师杨芳 | 图片来源:对方提供
在新一期的“叶眼观潮”专栏中,时尚行业研究者叶琪峥表示:设计师要对生产成本、倍率、零售价三个变量进行分析,找到自己的品牌定位。

中国上海——许多中国的独立设计师或许有梦想,但尚未意识到,如果经营得法,他们能够大有可为。我们在此前的专栏中,曾探讨设计师品牌是否要“跑量”、能够“跑量”,观点是肯定的,紧接着我们也探讨了如何与供应商洽谈,如何从小处开始着手,去进行自己的供应链管理。今天,我们还需要探讨的一个重要问题则是——应该做一个怎样的设计师品牌?或者准确来说,如何找到定位,启动一个小品牌?

当然,在此我们希望探讨的定位问题,并不是大家以为的风格和创意。因为,独立设计师肯定要发挥自己的特长:有些特别爱设计小礼服、有些特别善于色彩搭配、有些特别会打版,这将是设计师未来品牌化后的核心DNA。

我们需要讨论的是:这些设计师所拥有的天赋在商业市场上如何实现。因此,就需要对大致市场进行分析,确定品牌可以落位在哪里,前期的定位越准,后期少走的弯路越少。常用的一种方法是找到标杆,但如今在时尚或奢侈品界,那些耳熟能详的大牌大多不具备参考性,譬如近期在上海举办超大规模活动的Dior和Hermes都被归为“超级品牌”,年轻设计师们或许可以找到他们的一些供应商,但这远远不够,如果那样就可以建立品牌的话,这些供应商早就自立门户了。

在中国,目前的现状是国外的知名品牌,从奢侈品到快时尚基本都已进入本土市场,正跟随中国的城市化建设、商业地产的开业渗透到二三四线城市,消费者眼界越发开阔,因此对设计师品牌的要求越来越高,因此,他们在进行消费决策时,其性价比、设计感、知名度等都需要考量的因素。

行业中有一种说法:即设计师品牌的倍率是7,意思是假若一件衣服生产成本为人民币1000元,则最终在零售市场定价为人民币7000元。如果倍率低于7,则这些小的设计师品牌大多会亏损,无法负担开发、生产、宣传等开支,而如果高于7,则市场会不买账,消费者宁愿转投大品牌的怀抱。

因此,设计师品牌需要对生产成本、倍率、零售价三个变量进行分析,来确定自己适合走怎样的市场。譬如:网购型品牌其零售价只能比较低,因此要么降低倍率靠材质取胜,要么靠推广设计来博眼球。这些都需要具体事例具体分析。在此,我们根据国内市场的现状大概总结出如下几种存在形式:

纯定制型品牌
生产成本、倍率和零售价均可以定得较高,主要存在于一线城市,设计师需要自己会打版与缝制,主要产品为婚纱,附带一些场合穿着的礼服,面向本地或周边名媛市场。设计师本人需要明星化,从而能支撑其较高零售价,同时需要在市中心有门店或是工作室,这块开销很大。巴黎的高级定制女装全世界只有数千客户,因此纯定制型品牌的市场规模非常小,且市场增长空间更有限。这一类型的品牌应该保持小作坊的规模,通过品牌积淀逐渐提高零售价来提升盈利,并依靠维持服务老客户和口碑营销取胜。

准定制型品牌
准定制型品牌通常同时提供定制和成衣业务,其定制不同于上面提到的纯定制,而是在原有款式上进行微调来满足客户需求,定价会比成衣贵出一些。成衣系列则按照时装周周期开发新品系列,开订货会收取订单进行批量生产。头图中,设计师杨芳的品牌即属于此类,她既经营其定制品牌Atelier by Fang,也经营其成衣品牌by Fang。准定制品牌,其模型的关键问题在于:如何定制和成衣两个业务间的比例?定制对C端毛利高量少,成衣对B端则反之。两者的运转周期、生产配套、服务方式都是不同的,例如:做定制服装就要求在市中心有工作室、要面向终端客人,但做成衣订单则往往为了节约成本把公司放在郊区。准定制模型的吸引力很大,但操作起来跨度最大,需要设计师既有工匠精神又有商业思维,但盈利和发展较纯定制型品牌更为可观。

订单型品牌
随着近些年国内买手店和Showroom的发展,订单型品牌是目前市场数量最多的类型。设计师可以像国外设计师品牌一样,按照周期开发新品系列,然后委托Showroom接订单后组织生产即可。然而,正是由于市场大,竞争也非常激烈,设计不但要有特色,对款式数量、系列成熟度、生产能力、面料资源,甚至资金实力都有更高要求。我们曾提到300、1000和5000三个数字,即每一季的订单总件数,如果细究下去则要求单款能达到100件,这样才能在维持零售价和倍率的情况下让生产成本在可控范围内。在订单不满100件时,是自己凑满100件,备一些现货供客户补货?还是提高生产成本来降低库存风险?这对于初创期的订单型设计师品牌是一个需要跨过的重大门槛需。还需要注意的是,一般缺少备货所造成的销售损失,远远大于库存积压所造成的清货压力。

纯现货型品牌
纯现货型品牌主要存在于网购市场,中国巨大的现货面料市场可以找到各种流行面料,通过款式打样预售再进行快速生产,只需要两三周就能交到消费者手中。纯现货由于倍率难提高,基本只能存在于网购或批发市场,较难按照订单型走品牌化路线,但是由于现货对市场反馈快,量容易起来,能参与到中国的大生产体系中,往往反而生意的规模比较大。不过多数设计师不愿每天跑面料市场、干体力活、还要与面料档口斗智斗勇,所以,这里有可能倒是一片蓝海。

“叶眼观潮”为叶琪峥(Bedi Ye)在BoF时装商业评论开设的双周独家专栏,探讨中国及全球时装市场动态,叶琪峥为东华大学服装产业经济硕士,观潮网创始人,长期专注于时尚行业研究,并曾为众多重要时尚及商业媒体撰写专栏。