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年轻化的表面功夫做足了,但买手能在Pitti Uomo找到年轻顾客想要的产品吗?

J.W.Anderson 2018春夏后台模特 | 图片来源:Pitti Uomo
J.W. Anderson和Off/White或许占据了社交媒体的版面,然而各大品牌新推出的运动鞋或许才是他们拥抱年轻一代消费者最有效的催化剂。

意大利佛罗伦萨——烈日下的这座城市确实有着独特的魅力。这里没有流浪汉,没有太多的移民或难免,当地人很好的爱护着这座托斯卡纳河滩上发迹的商贸古城。除了美第奇家族的碧提宫(Pitti Palace),山坡上的百年历史的家族大宅毗邻而立。游客在这里能欣赏到米开朗基罗的大卫、波提切利的《维纳斯的诞生》以及自然历史博物馆中骇人的塑化人体模型。当然,这里还有著名的牛排和雪糕,以及各大奢侈品品牌开设的专卖店和折价店。

对时装产业来说,这里是西方高级男装产业的交易重镇。每半年举办一次的Pitti Uomo是全球最大的男装服饰展销会,如今已举办至第92届。身穿三件套西装、精心打扮的男士成群结队,进出着市中心上方的Fortezza da Basso。本次展会的主题为“Boom, Pitti Blooms!”, 展馆的外墙都被漆上了鲜艳的花卉图案,取其盛放之意。据官方数据披露,本次Pitti Uomo参展商有1220个,被划分到了多个不同主题的展馆中。其中,有220个是新参展的品牌,而540个品牌来自意大利之外的国家。

在Pitti Uomo展会中,主要的展馆包括定位为先锋品牌的Touch!、走高端时尚路线的Unconventional、主推美国品牌的Born in the USA、专注当代成衣市场的Futuro MaSchile和传统西装品牌云集的中央馆。此外,诸如Zegna、Bally和Canada Goose等大型品牌则设立了单独的展位,这让它们在产品陈列和空间构建上能发挥更大的自由度。

展会之外,本次Pitti Uomo依然邀请了一系列定位各不相同的品牌进行展示。Jonathan Anderson是受邀的设计师之一。他表示,他在Pitti Uomo展示的2018春夏男装系列的出发点是英国小说家E·M·福斯特的著作《看得见风景的房间》(A room with a view)于1985年改编而成的同名电影。作为一位外国人,他对于佛罗伦萨的第一印象便来自于这部电影。而如今,时装产业对于佛罗伦萨的第一印象则是Instagram上刷屏不断的街拍照。Anderson的手法很直接,在设计这个系列时,他脑中就想着,“要是我在佛罗伦萨,我会怎么穿?” 这位34岁的Loewe创意总监在发布会前的媒体预览上与BoF分享道。

J.W. Anderson 2018春夏系列 | 图片来源:Pitti Uomo

这位设计师如今意识到,要获得顾客的青睐,在数码时代设计师必须要毫不保留的与大众分享真实的自己。唯有此举才能与现在市面上横行的“假时尚”(Fake Fashon)做对抗。那何为假时尚呢?行走于Pitti展馆间的参展商、媒体和买买手们问一千个人会有一千个答案。不过有一点大家都认同,那边是Pitti Uomo注意到了影响当下节奏的“真时尚”,并成功借助一波又一波的炫酷名字,帮这个如今已举办92次的男性服装及配饰展销会,在社交媒体和年轻一代心目中建立了有别于过去的轻快形象。

从邀请Raf Simons、Rubchinskiy、Cottweiler到这次的J.W. Anderson和Off White这些当下讨论度最高并占领媒体舆论制高点的品牌,在以西装产品为主的展销会期间举办新一季的时装发布会有效的满足了媒体的好奇心。毕竟展会本身并不太大亮点,每一季都大同小异,逛了一次,便失去了新鲜感。BoF的特邀作者Angelo Flaccavento就表示他一点也不喜欢去逛展会。但每场发布会,倒是都有他的身影。

伦敦先锋买手店Machine-A的拥有者Stavros Karelis告诉BoF:虽然Pitti在试图变年轻,也的确有像Pronounce这样的年轻品牌在Unconventinal这样的区块中进行展示,最终的买货还是在巴黎发生。定位年轻的品牌想要在Pitti获得直接的订单,存在一定的挑战。对于像他代表的与年轻时尚消费者联系紧密的品位缔造者(Taste Maker)路线的零售商来说,参与的意义会大于实际的收获。然而,对于广大高端乃至普通男装买手店和百货来说,这里会是他们最重要的交易场所。

日本,是Pitti Uomo最重要的国际市场。一位不愿意透露姓名的参展商像BoF坦诚:“我们在Pitti一直以来就是办给日本人看的,他们为我们每年贡献数以百万计欧元的收入。尤其是男装市场,它不大受到经济波动的影响。日本是全世界为数不多,全国男性都穿西装的国家,而且他们很喜欢高品质的产品。”

在Pitti Uomo上的日本参展商和媒体 | 图片来源:对方提供

“日本人很欣赏传统的服装,我们很喜欢英伦绅士风格,同时也很喜欢意式的西装。日本从男性正装市场跟我们在伦敦所看到的当代男装相比,要大非常多,”在行业中拥有多年从业经验的日本时装记者Yu Masui在接受BoF采访时表示:“对于年轻一代来说,他们同样懂得欣赏这些产品之中的工艺。他们不一定说要买一套西装,一双手工制的运动鞋会是他们喜欢的产品。”

此外,他还表示:Pitti其实很懂得甄选有趣的年轻设计师。与过去的一季相比,他觉得此次设计师的选择非常时髦。而且日程上的大活动变少了,小的活动则四处开花。像这次日本政府就把以前只在巴黎举办的展厅“Tokyo Fashion Outward”搬到了Pitti Uomo。

Pitti Uomo展会细节 | 图片来源:对方提供

运动鞋品类或许是各大品牌拥抱年轻一代消费者最有效的催化剂。在此次Pitti Uomo上,从Zegna和Brunello Cucinelli到Bally和Christian Loubouton等品牌,都纷纷推出了定位相对年轻,用色较为鲜艳的运动鞋款。在西装品牌云集的Pitti的中央馆一圈逛下来,似乎只有这个类别的产品可以无缝融入到年轻人的生活中。

不过Pitti Uomo近两年来的确在不遗余力的打造一个更年轻的形象。本次展会期间举办的3场大秀,HUGO、J.W. Anderson和Off/White就分别呈现了3种不一样的年轻态度。

HUGO的态度最为世俗化,是商业大集团对年轻市场遐想的投影,只不过当下年轻人并不穿成他们所想象的模样。Jonathan Anderson倒是为了这座城市改变了许多。以往概念化的设计被流线化为了实穿的单品所取代。他与Converse推出的鞋款想必就是下季度的街拍爆款。你能感觉到设计师在佛罗伦萨,能接近于人的概念,而非玄乎的品牌叙述。这种亲切与真实相必将赢得年轻人的心。

Virgil Abloh的Off/White则是一个鲜活的“假时尚”反面教材。故弄玄虚,现场的古典乐声、宏大的声光电效果和彼提宫的宏伟外墙都无法弥补该系列的空洞与无趣。平淡无奇的设计与宫殿外墙上投影的诗句一样的不知所云。这位Kanye West的军师或许有着化腐朽为神奇的人脉,但他真的不是一位值得尊敬的设计师。Off/White如同季节性流感,这段风潮过后,如今身穿的这个品牌的年轻人只会将其与黑历史化作等号。比起来,Martine Rose、Xander Zhou和A-cold-wall*这几个伦敦男装周上的品牌在把握男装时代脉搏上更为成功。

Off/White 2018春夏后台 | 图片来源:对方提供

大品牌也在尝试抓住时代的脉搏,所有人都在追赶时代前进的步伐。相比日本人,中国买手似乎要走在时代的前端。当代男装成衣类的产品比传统西装更有吸引力。在Unconventional的展厅中,一个来自非洲安哥拉的品牌WeDú by Coréon Dú就获得了不少来自中国的关注。该品牌用色鲜艳,款式摩登,细节趣味。其销售负责人Alan Straka告诉BoF:他们甚至已经决定在十月份要参加上海时装周,进一步加深与中国市场的交流。该品牌的设计师在当地是一位明星,拍摄过名为《Bangaologia》的时装纪录片,讲述安哥拉当地活跃的时装氛围。

在Pitti Uomo你偶尔可以看到几个中国面孔,他们看上去是前来观摩的买家或者是参展商,不过他们从穿着到气质跟该展会都不太吻合,甚是突兀 。这其实反映了一个很现实的问题。中国并不存像日本那样的成熟正装市场。由于接触时装的节点较晚,当代的中国时尚消费者直接跳过了历史上的好几个潮流,直接拥抱了最当下的时尚。加之气候、历史和风俗等因素,在Pitti Uomo这里革新化一直较为乏力的正装品类品牌们在中国面临着更大的竞争。

只不过,随着消费升级。中国消费者对于高品质产品的追求在不段提升。现在的中国年轻一代时尚消费者对高端配饰类产品有着很大的胃口。比起一上来就卖衣服,一双舒适好看的运动鞋,一款设计亮眼的双肩包,或许是这些品牌更有有效的切入点。