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叶眼观潮 | 上海的时尚零售格局发生了什么变化?

上海城市景观 | 图片来源:Flickr
在新一期的“叶眼观潮”专栏中,时尚行业研究者叶琪峥表示:上海城市化的结果反而导致了居住人群某种意义上的“消费降级”,零售商们在布局时应该更具有宏观的前瞻性。

中国上海——据说:故宫有9999.5间房,皇帝如果从出生起每天换一个房间住,全部住完已经27岁了。为何想到此?因为最近,上海商场开的实在太多,如果你每个周末去一家新商场转转,可能一年52周跑完,发现还有不少今年新开业的商场还没去。

事实上,上海的商业格局正在发生巨大变化。这在发达国家是难以想象的,除了受到网购冲击或中国游客带动,四大时装之都或者任何西方大城市的商场格局几乎没有变化,甚至香港也是如此。

曾经,上海的商业繁华地段集中在南京路,一个世纪以前,南京路上的永安百货就引进了自动扶梯,何其高大上,而解放以后的五十年里,南京东路上的第一百货商店都是全国人民购物的场所。然而,就在不久前,第一百货和边上的东方商厦一起暂停营业,进行装修改造,对面的百联世茂则在早前已经开始改造。这些商场改造完成后相信都是一等一的购物场所,但是要重现昔日的辉煌却几乎再无可能,因为现在的上海已经不仅仅只有南京路与淮海路、陆家嘴与徐家汇,更多的城市副中心和商业中心正在形成。

譬如:上海的西区,几乎每个板块都集聚了几家投资巨大的商业综合体:大虹桥有虹桥天地和龙湖天地、七宝有万科城市广场和怡丰城、龙柏金汇则有尚未开业的上海首家万象城和爱情海购物公园,每一家都是按照购物中心的最高标准建设。尽管从时尚产业的角度来说,这些商场的招商乏善可陈,几乎都缺乏奢侈品大牌,甚至连轻奢品牌都没有,只有几家标配的连锁快时尚和中档服装品牌,但是这些巨型购物中心商业设施完备,吃喝玩乐一应俱全,有轨道交通,停车方便,反而在周末人满为患。

现实是,我们必须承认:买衣服对上海本地居民而言,已经不再重要,去吃饭、看电影、顺便买件衣服当然可以,但专程去买衣服、买鞋,为此逛上几小时则是浪费时间。

前些日子,Yeezy限量版球鞋发售,黄牛破解App程序独抢80多双,结果在iAPM环贸广场取货后被打。这个示例一方面说明限量确实很有限,炒高一倍价格也是正常,另一方面也凸显品牌真的不敢供应太多,只能采取网上预定来预估产量。相比较,无限量供应网红奶茶和面包虽然充满了套路,或是那些有些许特色的快时尚饭店却是依然能让人甘愿花两小时排队,其体验、谈资及吸引力对于大众来说远大于限量版球鞋来得诱人。

在上海开店选址也变得越来越困难,曾经的南西梅泰隆(指南京西路的梅陇镇、中信泰富、恒隆三家商场),目前只有恒隆广场还能维持原来的强势水准,淮海路的沿街商铺一直在调整,有数据显示今年淮海路的客流开始上升,我则将其理解为触底反弹。

就上海而言:一方面市中心在不断空洞化,另一方面其城市范围的扩大也突破了想象。在远郊淀山湖附近的一个片区在建高档住宅区,而其核心有万达茂和东渡悦来城两个巨型商业综合体正在建造,新开盘的住宅均价4万起。青浦的房价正在迈向五万,要知道那里地处上海绕城高速以外,按照北京的说法在六环外,从那里到虹桥机场超过30公里。未来住在那里的人群上班在大虹桥,周末去朱家角逛古镇或者去苏州金鸡湖逛逛诚品书店,甚少会选择去静安寺轧闹忙,因为,新兴的城市居民群体在本地就可以解决其休闲需求。

由此造成此前几年开业的商场如果定位、体量、设施、配套等不够有前瞻性,匹配上海的城市建设规划,就无法避免陷入尴尬。比如“大靴子”尚嘉中心虽然当年由路威酩轩(LVMH)旗下基金和澳门赌王共同投资,2013年开业时也是大牌云集,现在已经沦为虹桥社区商场,周末要靠免费停车吸引客流,而多数人都是停完车之后,带孩子到边上的南丰城参加亲子活动。

要知道,淀山湖畔的住宅区只是上海郊区诸多正在建设的新住宅区的一小部分,宝山、嘉定、青浦、松江等郊环外在建的楼盘有近百个,这些按照五星级标准装修的伪“豪宅”,以及市区一些的老旧住宅动辄四五百万的起价上不封顶的价格,无论是在上海的打拼人群还是上海土著,其购买力都被大大抑制,使得消费降档成为必然。

从另一个角度来看,三四线城市由于房价较低,眼界开阔的新一代八零、九零及零零后“小镇青年”则处在消费升级阶段,未来的上海商业除了要满足本地人需求,需要更多考虑旅游人群的喜好,他们去哪里?他们爱买什么?如何向他们推广将成为重要课题。

“叶眼观潮”为叶琪峥(Bedi Ye)在BoF时装商业评论开设的双周独家专栏,探讨中国及全球时装市场动态,叶琪峥为东华大学服装产业经济硕士,观潮网创始人,长期专注于时尚行业研究,并曾为众多重要时尚及商业媒体撰写专栏。