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报告 | 在中国不同世代消费者心目中,时尚品牌哪家强?

上海国金中心 | 图片来源:Shutterstock
Chanel、雅诗兰黛、Adidas依然分据鳌头,但随着中国品牌发展日益强劲,这种优势能保持多久?

中国上海——RTG咨询集团近日发布了“2017年度RTG品牌相关性报告”,这是一份年度调查报告,旨在通过中国消费者的意见评估300个 领导性品牌的相关性。报告按照年龄段对品牌相关性进行分类整理,强调因出生年代的不同(X世代、Y世代和Z 世代)带来的反馈上的差异。RTG面向上海、北京、广州和成都的5000多名消费者开展调查,并对45位中国业内专家和特别选定的消费者展开定性采访,由此得出调查结果。报告涵盖包括奢侈品、时尚、 美妆、个人护理在内的9个行业,从消费者、品牌指标定量调查以及行业专家和消费者 的定性反馈中收集数据,采用专用加权算法计算后得出结论。

在时尚领域,全球运动品牌依然占据主导地位,Adidas和Nike分别在Z世代和Y世代中占据首位。其中,Adidas的表现尤其突出,在所有世代中都反响良好,在热情、领导力和用户黏度等关键指标上得分最高。报告显示:该品牌之所以表现如此优秀,是因为品牌在二三线城市建立了大规模分销网络,同时采用新颖的市场营销战略,迎合各种不同的亚文化,尤其是中国的千禧世代(Z世代)文化。虽然国际时尚品牌发展势头强劲,但新兴本土品牌海澜之家 (HLA)大幅跃升至时尚行业总排名第四位,在中国X世代的时尚品牌相关性方面排名第一。

在美妆领域,呈现出激烈的竞争态势。雅诗兰黛(Estee Lauder)凭借其品牌本身的传承和实力,以及在中国地区大量的广告投放和精心选择的明星策略获得了各个世代消费者的喜爱。但同时,也可以看到原本处在第三梯队的美妆“国货”正在迎头赶上,大宝、佰草集、相宜本草、自然堂、百雀羚等品牌凭借不错的口碑以及稳扎稳打非一线城市市场的策略,迎来了越来越多年轻顾客的青睐。

报告显示:奢侈品领域是本土品牌唯一一个未出现大幅增长的领域。在相关性排名前20的品牌 中,没有中国本土品牌入围。Chanel在中国X世代和Y世代中排名最高,在Z世代中排名第二,Dior获选成为Z世代最喜爱的奢侈品品牌。

在移动应用领域,微信依然占据主导地位。值得注意的是,仅有一个国际移动应用亚马逊,进入了排名前20。最令人感到意外的是Apple在电子技术领域的排名有所下滑。Apple是2016年电子技术领域相关性最高的品牌,但2017年排名跌至第6位,而本土品牌华为凭借自身在中国千禧世代(Y世代和Z世代)中的强大势头跃升至首位。

RTG咨询集团首席战略官Marc-Oliver Arnold表示:“各品牌目前都处于关键时期。它们正在扩张,并将目标对准新兴利基趋势市场,利用新兴趋势推进新兴领域快速发展,Adidas、微信和华为即是该战略行之有效的典型范例。为了获得成功,品牌需要跟上现代中国文化与亚文化的发展速度。”该集团首席执行官Angelito Tan Jr.表也示:“今年的报告最有趣的部分在于,随着不少中国品牌在多个行业内的反响不断扩大,出现 了一种‘东方化’趋势。这些品牌对中国消费者的影响力与相关性不断上升,不容小觑。在不远的将来,这可能会对品牌市场的整体格局产生重大影响。”

编者注:

X世代:1963至1980年间出生的世代
Y世代:1981至1994年间出生的世代
Z世代:1995至2009年间出生的世代

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