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如何打造小众品牌?90年代经典品牌造型师Melanie Ward给出了这6条建议

Helmut Lang 2002年春夏系列广告,Anthony Ward、Leslie Ward与Melanie Ward出镜,Anthony Ward掌镜 | 图片来源:对方提供
Melanie Ward在1990年代引入了新鲜生涩的时装新情绪,帮助建立了Helmut Lang、Calvin Klein等九零年代最经典的品牌形象。

美国纽约——“记得有一次,我和Guido [Palau] 一起飞纽约,坐的头等舱。有人看到了就写你们应该离我们再远一点,”在80年代末期以原始粗犷的时装图像造型而闻名的英国造型师Melanie Ward说道:“我们把自己收拾得挺整洁啊。还有一次也是在飞机上,我穿了件羊绒衫(因为那时候我还比较喜欢来一点奢华感),特意把袖子磨了几个洞。然后有这么位绅士,走过来对我说:‘不知道你有没有发现自己的袖子破了个洞?’那时候没人明白我们在做什么。”

Ward的造型与当时典型的时装编辑可谓天差地别:他们更偏爱金色扣饰、俗丽色调的造型装束,以上镜发型和性感魅力闻名。相反地,她偏爱水手裤和卡其色军装等带有轻微邋遢感的二手服装,之后将其个性化,进行染色与裁剪。如今她就更精致一些,带有轻微的克制含蓄,搭配柔软的剪裁裤装与奢华针织,极简妆容和扎紧的马尾。

1990年《The Face》杂志上年轻的Kate Moss,Corinne Day掌镜,Melanie Ward造型 | 图片来源:对方提供

Ward的事业起步于1980年代晚期的伦敦,一个撒切尔政府主义和反撒切尔的亚文化风潮同时达到鼎盛的时期。与她的摄影师朋友Corinne Day、Nigel Shafran、David Sims、Glen Luchford和Donald Christie一起,她开始做一些不花什么钱的拍摄,比如会在商场请一位老太太穿豹纹皮草外套,或是给没名气又喜欢咯咯笑、名叫Kate Moss的模特做条雏菊项链什么的。“当时我做了很多衣服,”Ward在进入圣马丁艺术学院进行为期一年的课程之前,在伦敦大学(London University)修读政治学和语言,“我还做了很多别的东西,不断的改装东西,我希望这些衣服看起来能像拥有它们的主人,与所谓的这种‘时尚’影像相反。”

正如1960年代的Youthquake青年文化复兴运动撼动建制,拍摄Jean Shrimpton、Twiggy等象征自由精神的模特来表达对过去10年高级时装的反抗,Ward也与她的合作者走遍了二手店铺与军备商店,他们定制创作的服饰常常没有缝边、喜欢做旧,喜欢拍摄皮肤不太完美、头发状态自然的模特们,与喜欢将镜头对准Linda、Christy、Claudia等等性感、高大、健美的完美模特,偏爱高光与饱和色调的超级明星摄影师背道而驰。

但与时装弄潮儿拧着来的60年代青年实验式时装风格不同,Ward早期的作品带有一种难以辩清来源的永恒质感,通常会出现在设计师工作室里的风格情绪板,又或者是无数Instagram、Tumblr帐户里随处可见的灵感来源,其最最吸引人的特质即是那种关键的原始“现实主义”。“我觉得整场运动推崇的都是轻松装扮,”她解释道,“到现在看起来都很合适。”

设计师们也喜爱这样的造型,于是不久后Calvin Klein、Jil Sander还有当时还在维也纳居住的Helmut Lang都打电话来找她。“Calvin是有史以来最厉害的品牌包装推手,”Ward评价道,当时她与Kate Moss、David Sims、Guido Palau、Dick Page一起飞往纽约进行广告拍摄:“我还记得那次,大家有点‘不算很喜欢这条牛仔裤’的感觉。所以我拿了条黑色男装牛仔裤,拉到她的髋部,做成一个支撑,最后她就变成了我们的黑色紧身牛仔裤摇滚小妞,”她回忆道,“你得知道,那个时候人们都喜欢穿松垮垮的蓝色牛仔裤,就算是Calvin来做也是冒了风险的。”

1994年的Helmut Lang广告,David Sims掌镜,Melanie Ward造型 | 图片来源:对方提供

她与Lang的合作关系始于1992年在巴黎花神咖啡馆的会面,率领着低保真lo-fi时代精神——在白色的发布会上,男女皆有、年龄不同的模特们急速走着台步,身穿干净简单的平额剪裁裤装、多层棉质工装背心与薄透T恤、实用而不失奢华的Parkas大衣以及科技面料流动感连身裙,全部都醒目而成熟(而非脆弱颓废)。这可以用“酷”这个词全数概括,要是以现在的眼光来看还算是一种将地下风格打磨抛光后的参照,与Ward过渡到的更严肃层次进行呼应。到了1998年,Ward仅为Lang独家工作(这让Klein与Sander很是不爽),品牌那时已经迁至纽约——超过一千辆黄色出租车拥挤在曼哈顿街头,顶灯上写着“HELMUT LANG”,甚至不需要配张图就能传达品牌的吸引力。品牌打造出了非常强大的形象,甚至使这位奥地利设计师在2000年的时候就能在网上贩售香氛。“我从来没遇到谁和我的品牌如此相似,”Ward说,“他们以前说我是女版Helmut,我们都偏好那种纯净的带有一些青涩的东西。我记得他在家具店买东西的时候,他们经常会说‘Melanie也买了这个!’反过来也是一样。”

在90年代中期,Ward为Jil Sander进行的设计也吸引了美国版《Harper’s Bazaar》杂志的英国编辑Liz Tilberis,她最终说服Ward变成了该杂志的“淘气女孩”。Ward最开始很犹豫,拒绝了这项工作邀约。“后来她说,‘如果只是把你的名字加入发发行人栏呢?你不用进办公室,每年就给我做某个数量的报道,和我一起去看秀,开一辆黑色的车四处转转就好了。’我就想,‘嗯那我觉得可以一试!’”此后她作为杂志的高级时装编辑,留下了许多由Inez & Vinoodh、Patrick Demarchelier和David Sims掌镜的难忘影像。“我真的什么都做,”Ward说,“我做过创意总监,当过别人的灵感缪斯,当造型师,不过实际上我觉得自己还是比较感兴趣造型多过潮流,因为潮流飞逝而过。就是说,如果你回头看,潮流是持久不了的。”

“我知道Anna Wintour很讨厌这个词——但我确实对‘品牌’二字充满了热情,”Ward笑了笑,“我喜欢品牌建设,喜欢找寻品牌的DNA。有时候我觉得自己出名的应该是那些我拒绝不做的事!”如今,她担任造型师与顾问,始终与Hermès的Nadège Vanhee-Cynbulski、Rag & Bone、Peter Pilotto密切合作。作为顾问,她建议设计师多多考虑衣服或配饰理所应当的搭配方式之外的东西。

以下则是她对打造强大的时装品牌的6点建议:

Kirsten Owen在Helmut Lang 1998秋冬系列发布会上的造型,如今这个造型是记录在一张只读CD光盘上 | 图片来源:对方提供

1. 要聘用那些能把裤子裁好的人

对Ward来说,造型师肩负的压力从未如此沉重。“现在所有人都很没耐心,”她说,“我们现在的注意力时长基本就是8分钟了。我还是个孩子的时候,人们可以设计出一个系列然后不去交付——我认为John [Galliano] 和 Hussein [Chalayan] 也曾经这么做过。但现在行业对这样的行为已没耐心了。”

尽管这一行业坚持的某些价值观可能已经没了,但Ward依旧热衷强调,时装始终有关衣服本身,并非存在于发布会或社交媒体这样的“真空”之中。“我常常看到的问题是,有人得到工作的原因是他们在Instagram粉丝特别多,”她补充道,“不要仅仅因为这点就聘用他们。你要请的应该是能把裤子裁得好的人。我很迷恋试衣,因为我在试衣上花了这么多时间,品牌会需要帮助——他们需要帮助才能学好怎么做。”

她说:“到最后,最重要的是当人们走进一家商店,他们能找到想买的东西,并因此感觉良好,”她继续说,“我真的觉得,最重要的是衣服能让你的皮肤也感到舒服。”

Ward的个人造型风格也证实了她的这番话。“当你穿上Azzedine [Alaïa]或是旧款的Helmut [Lang],你的皮肤会感觉很好。我不想自己看起来像一盏野口勇的灯(Isamu Noguchi),我就只想简单地穿上衣服出门。时装确实是一种创造性的实践,但到最后人们还是想好好穿衣服的。他们无法只存在于一间画廊里,我自己是觉得如果想去看戏或是看电影,我会直接去剧院或电影院。”

2. 受他人启发,但走自己的路

每位创意人士都说有自己要灵感,但Ward却说与从别处吸收同样关键的是自己的投入。她给出的建议是“引用参照的同时做变形”:“我是第一个去二手古董店淘宝,拉一堆东西回来全部重新剪裁、重做比例的人。最重要的事情就是自己动手去做。现在哪里出问题了?人们喜欢顺手牵羊,不投入任何有自己个性的元素。”

1990年代初,Ward将一种生涩原始的“现实主义”推进时装故事与广告领域,无数造型师与摄影师试图如法炮制。她说:“他们其实根本不懂,其实真正特别的是这样的风格站在了正常与传统的对立面,”她说,“如果不是急于找到某个参照点,只是凭着你的本能做事,那么这种方法就无足轻重了。但一旦你开始多想,那就过头了。”

当时互联网尚未诞生,Ward及其合作者大部分早期作品在数字世界没有任何记录。经常有人发现那些未公开的图像被人拿走,不标明原创作者。“如果这不是来自你内心的东西,人们会很介意。因为这不是你自己做出来的。不管你做什么,影像制造、时装设计或是品牌宣传,你把自己的个性放进去,总是能做到最成功。”

Calvin Klein广告,David Sims掌镜,Melanie Ward造型 | 图片来源:对方提供

3. 拥抱你犯下的错误

“创意是一瞬间的事,”Ward说,“人们太害怕逼着自己做事,太害怕被人指指点点,但我真的坚信,前进与学得的唯一途径就是犯错。我们是在创意行业工作,如果不犯错误——我不是说我和客户合作的时候会争取多犯错啦(笑)——但在做编辑的时候,如果你一点错误都不犯,你不会得到真正的自由。”

Ward回忆起一些最终催生改变行业规则的冒险时刻,比如Calvin Klein带她去纽约做品牌最经典的广告,又或者是Helmut Lang向神圣不可侵犯的时装系统发出挑战——率先将自己的秋冬系列刻录在只读CD光盘与互联网上发布,最终给出的解释是要让客户获得有关他设计的“未经过滤的观点”。

对Klein来说,Ward是推动该品牌的新一代影像制作队伍的一份子,其他人还有David Sims、Kate Moss和Guido Palau。这是一场成本高达数百万美元的商业冒险,但最终获得了好的回报,参与这项全新广告与时装影像制造的人们的事业开始起飞。

在那个10年,当Lang在1998年进行了数字化系列展示,人们的反应出乎意料之外。“人们对我们我们没做发布会很不满,因为他们想要有参加时装秀的体验,”Ward回忆说,“但我还是要再说一次,不要害怕去推动突破的边界。”

4. 有点自负,是很基本的 

进入中央圣马丁修读为期一年的课程之前,Ward在伦敦大学学政治学与语言,这对她后来了解层级流动与协作很有帮助。“我的工作很像当一名外交官。我记得大学的时候我必须得读很多马基雅维利的东西,我在时尚界也看到很多这样的,”她笑着说,“很努力尽量避开了,但我们确实能看到很多,尤其是现在,对吧?”

“基本上这也关乎品牌。你是一个品牌,我也是一个品牌,你要打造的就是你的品牌DNA,”她解释道,“有一点自负,是非常重要,非常健康的;但是夸张了的自负,就属于给自己添乱了,这对任何形式的合作都会造成威胁。”作为一名造型师与顾问,她意识到客户是雇用她为他们自家工作的。“你不能做成你自己的东西,你应该是做出品牌、做出品牌代表的男性或女性形象的东西。”

5. 要让别人为你驻足,你只有一秒钟的时间

Ward以创造令人注意的形象闻名,比如Corinne Day为《The Face》杂志拍摄的Kate Moss,到为Yves Saint Laurent拍摄的好莱坞标志中的“Y”下的Claudia Schiffer。如今她表示,这种媒介已经改变了,需要更强大、更有影响力的图像。“当年,一切都要看你在为哪本杂志做什么样的时装故事,在杂志页面上呈现如何、印刷效果与版面如何,”她说,“现在所有的一切都缩小成一个小方块了。Instagram比多数这些杂志拥有数量更多的观众,这是很不可思议的。但我们不能忘记内容依旧很重要。”

2013年《System》杂志内页,Glen Luchford掌镜,Melanie Ward造型 | 图片来源:对方提供

她说,风险就是这看起来就像是被“丢到一起去的”:“到了最后,最重要的是你代表了什么样的女人、什么样的男人、你做的内容是什么样的。几年前,人们还会停留在你杂志上的广告,不忍心草草翻页。现在你真的只有几秒钟来传递你的品牌讯息。你必须要做出某种引人注目的讯息,才能让人们愿意为你驻足停留。”

6. “新”即“原创”的对立面

时尚界充斥着越来越多的品牌,所有人都渴望发掘出最独特的那一个。但Ward认为,让人产生“新鲜”感的欲望最终可能导致同质化审美。

“很多品牌都想做出新的,与众不同的东西,但他们实际上认定的东西是自己完全缺乏经验的,他们忽视了自己的品牌DNA,”她说,“最终,你得到的是和其他人没两样的东西——而在当前这个时代,这是你最不想要的东西。你只有几秒钟向人们展示,为什么要做成和其他人没两样的呢?”对她而言,品牌在精神上的克制是一种能带来积极意义的挑战。“我给年轻设计师的建议就是,找到你理想的女性或男性形象,坚持做下去。不要搞得像精神分裂一样!”

“如果我也来设计我自己的系列——几年前我也确实做了一个胶囊系列——那么这就是我的品牌,就是有关我本人,”她说,“但如果你是做一辑时装大片,那么你必须要尊重你效力的杂志、广告客户和读者。你其实是在为他们而工作,你只是创造了自己的印记。我认为,一个设计师和顾问的工作,如果足够聪明的话,就是要有智慧和远见去看待一个品牌,去看品牌所代表的女性或女性形象是怎样的。这与你本人怎么样无关,你的工作室是去帮助别人,推进整个过程的。