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法国轻奢服装品牌的下一步该怎么走?

Bella Hadid为Zadig & Voltaire 2017春夏系列广告出镜 | 图片来源:对方提供
​Sandro、Maje以及The Kooples等法国轻奢服装品牌正在不断演进。

英国伦敦——Jane Birkin不是法国人,但这并不妨碍她在1960年代末迁居巴黎后,用性感的“假小子”般的无忧无虑树立了精确的“巴黎人”典范。而在这个10年,当代价位品牌的潮流席卷欧洲,以其类似奢侈品的品牌形象,结合类似快时尚高效顺畅的运营,因为成为更时髦的高街品牌基石。目前,欧洲的当代价位品牌正在全球范围的消费群体身上下注,他们都希望尤其是美国和中国的消费者们,不用搬去巴黎,也能有Birkin式的法式优雅姿态。

“这类品牌的风格灵感很大程度上来自Isabel Marant,但Marant是一名奢侈品牌设计师,二者在定位上截然不同,”法国女装成衣协会(Fédération Française du Prêt-à-Porter)总裁Pierre-François Le Louët解释道,“第一代品牌,比如Maje、Sandro、Kooples、Zadig & Voltaire和Claudie Pierlot正在美国与中国发展其大部分业务。在美国主要是通过百货公司,在中国则是通过自营零售店。”

“我们的品牌价值在于巴黎人那份时髦感,得到了美国以及全球各地消费者的青睐,”Sandro、Maje与Claudie Pierlot母公司法国SMCP集团总裁Daniel Lalonde表示,“我们有着奢侈品牌的特点:品牌十分重视创意过程,由艺术总监、工作室、打版师,还有为我们拍摄广告的一流摄影师与模特;我们提供了与奢侈品牌极为相似的环境——我们的商店开设在全球范围内最好的商业地段与百货公司,位置通常十分接近奢侈品牌,”Lalonde继续道,“我们同时也吸取了快时尚强有力的运作风格:我们的产品开发周期很快。”

4年前,法国以外的销售仅占SMCP集团全部收入的28%,而在去年这一比重则逼近60%,SMCP的品牌如今在全球36个国家销售;The Kooples也在全球36个国家销售;Zadig & Voltaire则在35个国家设立销售点。但这样的国际扩张并不总是一帆风顺。

The Kooples创办于2008年,核心概念是“一对巴黎男女”,如今每年创造12个系列,年收入约为3100万美元。该品牌联合创始人兼首席执行官Nicolas Dreyfus说:“现在不是‘即看即购’那种‘看到就能买’,而是‘你要是看到不买以后就买不到了’。”但是该品牌进入美国时遇到了大麻烦,很多美国消费者抱怨说品牌的产品尺寸太小。

“在我们2014年进入美国市场时,没有意识到两国在尺寸上的巨大差异。当时我们提供的产品有很多合体的套装,这是个错误的决定,”Dreyfus承认道,“直到18个月之前,我们的尺寸上都没有进行改动。一年前我们的电商网站上线了,才发现退货主要是因为尺寸过小了。如今我们在尺寸上都符合了美国的预期,这方面就没有问题了。”(他还补充品牌将在今年9月推出一个包含10只手袋的新系列,预计在3年内手袋将占据全部业务的20%。)

Sessùn 2017秋冬系列 | 图片来源:对方提供

“紧瘦”轮廓搭配箱型西装外套或机车皮夹克已不再是审美标准,确实给这类品牌带来了挑战,但也已经渗透到品牌的视觉输出,并随着消费者需求的发展不断演变。塞尔福里奇百货(Selfridges)女装采购经理Heather Gramston表示,该经典标配已经变得比原来“软化”了不少:“巴黎风格是基础,但一直在演变,”她说,“过去是小西装外套搭配紧身裤和棉质白衬衫;现在更柔软的版本是丝绸衬衫、精致印花,外搭棒球外套而不是小西装。并且依旧在强调了巴黎风格的优雅与衣柜常青款的重要性。”

刚刚冒头的新一代法国中端市场品牌领袖还包括Sessùn,该品牌来自法国马赛,提供简约柔媚的服饰,多数定价低于200美元。“法国女孩子现在越来越注意她们的外表和风格,”1996年创立并在此后稳步发展该品牌的Emma François表示:“风格方面会变得越来越清楚精确。”目前品牌最大的市场是法国、德国、比利时、荷兰和西班牙。

还有由28岁的Hedi El Chikh设计的巴黎当代价位品牌U.N.X,他将1950年代被法国人称为“tailleur”(即结构严谨的定制女装)传统,与飘逸的面料、舒适合体与亲民定价结合起来。卫衣与马球上装起价170美元、海军后背带A字裙定价240美元、丝滑连身裙定价在285美元到400美元之间;最昂贵的单品则是韩国羊毛弹力外套,定价高达970美元,但这仍比Sandro、Maje、Zadig & Voltaire最贵的单品便宜。机车外套内搭紧身廓形服饰已经过气得不能再过气了,或许这就是为什么巴黎老佛爷百货(Galeries Lafayette)会两个时装季都与该品牌进行独家合作的原因。

“我们生活的当下,女人们喜欢穿着紧身长裤和卫衣连帽衫,搭配高跟鞋,”曾效力Azzedine Alaïa工作室5年的El Chikh说道:“这就是她们穿衣服的方式,她们不想花费太多心思,想要舒适并且炫耀自己的身材。这就是现在的新纪元。”