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本周回顾 | 想要生存?美国百货公司还有这4件事可以尝试

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如果美国百货公司要抵御消费文化的转变,那么现在,就必须采取激烈的行动了。

美国纽约——美国的百货公司要注意了,行业情况已经糟糕到回不去了。

两年以来,BoF持续关注和记录着美国传统百货公司面临的挑战。它们依赖批发模式,但如今讲求直面消费者;它们关注客流量,但现在上网点击即可;它们把折扣作为重要手段,消费者却对价钱无比敏感;也许更重要的是,消费者仍然想要买东西,但他们现在更在意购物体验了。

从梅西百货(Macy’s)到尼曼·马库斯(Neiman Marcus),都下了功夫想要挽回昔日荣光,所在市场趋于饱和店铺已经被收关,从一线员工到高层都实行裁员,降低了一倍价格,增加了许多体验式的元素——从Spa到餐厅,不一而足。

仅仅是今天,梅西百货就削减了1000个职位,关闭了68家门店;Hudson’s Bay发布声明表示削减2000个职位以及内部整顿;尼曼·马库斯正在寻找买家,重组近50亿美元的债务。Hudson’s Bay所持有的萨克斯第五大道百货(Saks Fifth Avenue)在纽约市的旗舰店推出了一整个致力于健身的楼层。Neiman Marcus通过“Netflix for fashion”,以店中店的形式推出了创业项目Rent the Runway。纽约巴尼斯百货(Barneys)的Fred’s餐厅和波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)的BG餐厅风头正劲。

但是本周,梅西百货和Kohl’s的股票有所下跌,最近发布的季度报告显示,二者没能像对投资者保证的那样扭转颓势。另外,Ralph Lauren本周的财务报告显示出将有重大战略调整方向,也将会影响众多美国的百货公司。

周二,Ralph Lauren宣布将减少在美国百货公司的批发销售,在2018年度财政年末期之前(即3月31日之前)关闭20%至25%的表现不佳的销售点。去年,Michael Kors也宣布了类似的策略,而在2018财年第一季度,其在美国的批发销售净收入为2.27亿美元,比去年同期的2.82亿美元下降了19%,首席执行官John Idol表示,由于价格变得越来越低,消费者反应见好,因此将保持品牌不跟从百货商店的折扣优惠活动这一举措。他说:“只要我们给出正确的产品,消费者的回馈始终是好的。” Coach Inc.去年也宣布,将批发业务减少25%。到2017年1月,这两个崭露头角的奢侈品集团收入呈两位数的增长。

其他同类品牌肯定会跟随Coach,Michael Kors和Ralph Lauren的脚步,对于百货公司而言并不是一件好事,因为长期以来这些品牌的知名度吸引了大量的顾客,也贡献了不少销售额。

另一个危险的迹象是,这个夏天,梅西百货和布鲁明戴尔(Bloomingdale’s)开始对美容产品进行折扣出售,这个品类长期以来免于遭受服饰珠宝类会遇到的打折活动。评级及分析公司Moody’s在6月时表示,22家美国大型零售商——包括尼曼·马库斯和西尔斯百货(Sears)——正面临破产危机,在此之前,Nasty Gal、Wet Seal、 American Apparel、 The Limited 和 BCBG Max Azria已经走上了这条路。

“大部分零售商的运营状况基本上是健康的,” Moody’s零售分析主管Charlie O‘Shea在投资笔记中谈到。“但是其中一部分的情况正在变坏——尤其是百货公司和特许零售商——考虑到各种不同的劣势,这种情况会持续下去。”

美国的百货公司已经错过了扭转形势的时机了吗?

近距离文化的兴起——从电商到共享经济——消费者不会再回到以前的购物模式——这对于各个领域的零售商来说都是打击性的。摩根斯坦利估计,美国的汽车销售到2019年将会下降20%,其中一部分原因即使共享出行服务的冲击,如Uber何Lyft。亚马逊则打击了本土食品药品和连锁便利店。诚然,消费者也许倾向于光顾百货商店当中的顶级餐厅,或是预约一次spa,但是这些低利润的周边服务真的能推动高利润服装配饰的销售吗?

百货公司还能做些什么?

  1. 做到“只此一家,别无分号”。
    这并不仅仅指的独家款式和颜色,而是品牌的独家发售权,比如DKNY之于梅西百货。同时也包括私人品牌。当然了,这些独家品牌需提供有吸引力的产品。DKNY这个牌子对年轻人到底有没有号召力不甚清晰,但是强有力的产品——比如MatchesFashion的当红品牌Raey——一定有意义。
  2. 减少对线下客流量的依赖。
    百货商店要认识到减少对线下客流量的依赖,不管是关闭更多的店铺还是减小门店面积,重点在于将有效地将产品与空间利用起来,做到独一无二。梅西百货关闭了68家分店,为什么不再多点呢?这些空出来的宝贵铺面可以发展成其他非零售类的业务。
  3. 打折不是万能的。
    百货商店要接受这个事实,打折不是长久之计。Hudson’s Bay旗下的折扣商品部门HBC Off Price最近一个财政年的首季报告显示,该部门销售额相比于Saks Off 5th和 Gilt Groupe下降了6.8%。
  4. 拥抱租赁模式。美国百货公司浅尝过这种模式,但在国际范围内这种模式已经取得了极大的成功。该模式——或者说店中店——使得品牌能更好的控制顾客的购物体验。由品牌自己负责员工招聘和培训,和百货本部在陈列方面协作。位于巴黎的Le Bon Marché就是很好的例子,以及伦敦的Selfridges。值得注意的是,Ralph Lauren日前表示将扩大其“高投资回报率特许权网络”的规模,去年已有26个新增网点。

不过,最终这些都不是照搬过来就能用的解决办法。加一个健身中心或者是当红品牌,也不会救公司于水火。要放下的是传统百货的思考逻辑。所有的百货公司现在都需要转型为专卖店,发售真正具有特色的产品。还被股东保留的公司,要懂得通过开发公寓和出售地产来获得价值,然后专注在自己的想法上。只要成功了,消费者自然会回头。

本周新闻回顾

沃尔玛和Birchbox据报正在收购谈判过程中
这家在线化妆品公司正在与包括沃尔玛在内的多家零售商进行讨论。自2010年成立以来,Brichbox已经从投资者那里筹集了8000多万美元,此外还有在2015年未公开发行的风险债券,到2018年初截止。如果最终由沃尔玛购得,那将是这家零售连锁巨头自2016年8月以来第五桩收购,力图超越竞争对手亚马逊。

Gucci与Forever 21战争升级
随着这家快时尚连锁店对Gucci威胁提起商标诉讼的反击,意大利品牌已经升级提出索赔,指控Forever 21窃取其“蓝红蓝”和“绿红绿”条纹织带这一标志。虽然Gucci认为,复制会稀释品牌资产,但几家零售商在2017年上半年Gucci销售额攀升了43.4%之后,均开始从该品牌处借鉴灵感,BoF和Lyst编制的新数据显示,Gucci在4月份和2017年6月成为表现最佳的时尚品牌。

Ralph Lauren销售额首季超过预测
美国时尚品牌Ralph Lauren报告净收入为5900万美元,而去年同期为2230万美元。同期,同店销售额下降百分之七,优于预期的7.5%。为了应对消费低迷和竞争加剧,公司已经开始了周转策略,试图通过减少批发分销来将自己重新定位为一个顶级品牌。从长远来看可能有害无益,因为上一个财政年度经营利润的69%来自批发合作伙伴。

Michael Kors扭转颓势
公司股价上涨至42.60美元,同店销售下降5.9%,远低于分析师8.9%的估计。为了赢回奢侈品消费者,品牌更新了设计,减少了百货公司的折扣。上个月,它同意以12亿美元收购Jimmy Choo;首席执行官John Idol表示将会有更多收购,以重振公司。

Fossil股票下跌28%
钟表制造商Fossil预计今年销售额将下滑8.5%之后,股价暴跌,这是由于其依赖百货公司和苹果主导了智能手表市场所致。作为回应,公司计划发布300款新产品和砍掉表现不佳的商店。同时,首席财务官Denni Secor将离职,Jeffrey Boyer将接替这一职位。

LVMH计划腕表业务有两位数增长
随着销售额突然上涨13%,这家奢侈品集团预计下半年将取得积极成果。其品牌包括TAG Heuer,Zenith和Hublot在内的品牌都超过了Swatch Group和历峰集团(Richemont)旗下的同类品牌;尽管年比收入呈现颓势,集团正在努力保持领先地位。

Yasmin Sewell | 摄影: Cris Fragkou             Yasmin Sewell | Image: Cris Fragkou

Yasmin Sewell 加入 Farfetch
作为创意及造型副总裁,Sewell将带领全球编辑与创意团队。此前,这位时尚咨询师供职于康泰纳仕旗下Style.com的电商部门,任时装总监。自集团上个月发布声明,表示将与Farfetch合作,该部门随之取缔。而Style.com英国版推出之后,未获得好评,《Sunday Times Style》这家以讽刺风格广传于业界的报纸称:Vogue想要加入在线购物的美梦破碎了。

赫斯特挖角康泰纳仕
赫斯特任命前美国版《Vogue》编辑部主任Jon Gluck为其编辑部、开发部及特殊项目部执行总监,9月5日起生效。在该新创建职位中,Gluck将监督编辑部高层招聘及杂志的发展。他接替了在该杂志集团效力18年后,于今年年初宣布退休的人力副总裁Eliot Kaplan。

Ariel Foxman 加入 Olivela
《InStyle》及 《StyleWatch》前编辑部总监被任命为Olivela首席品牌官,该时尚奢侈品电商平台建立在“慈善零售”这一基础上。Foxman将于8月21日开始其新职务,他曾于6月该网站推出时,在品牌及内容战略的问题上给Olivela提供了咨询服务。

Snapchat用户不及预期
Snap公司增长不如预期,第二季度显示日活用户为1.73亿,上一季为1.66亿。分析师曾估计日活用户平均为1.75亿。Snap报告的1.81亿美元收入,亦低于预测的1.85亿美元。令人失望的成果滋生了负面消息,称Snap仅在上市几个月后恐不敌Facebook的冲击。