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BoF独家 | 揭秘百联集团转型升级新尝试:买手精品店the bálancing

the bálancing开店视觉 | 图片来源:对方提供
BoF独家对话百联集团旗下的买手店the bálancing的国际采购总监庄绿依,一探这间即将于9月2日开幕的精品店将以怎样的姿态挑动上海高端时尚零售环境。

中国上海——在“老上海”的眼中,隶属于百联集团的东方商厦有着别样的光环。 但凡出现在这里的产品,不但款式时髦,亦都有质量的保证。坐落于徐家汇的旗舰店尤为如此,这里曾一度是上海本土高端消费的标杆。事业有成、年纪在40至60岁的“老上海”们,如今仍然将逛东方商厦视作一种身份的象征。

“这群人现在会去恒隆买包,但是他们还是很认东方商厦的,” 一位来自上海的“八零”后消费者告诉BoF。

然而,时代在改变,东方商厦在年轻时尚消费者心中却是另一番模样。如今的上海年轻富裕阶层,不少有着海归背景,或是经常出国旅游,消费文化和社交媒体的崛起,让他们早已与国际保持同步,这个人群对东方商厦传统百货的品牌选择、陈列方式以及定价并不感冒,于他们而言,东方商厦渐渐淡出了记忆,是属于上一代人的消费目的地。

“印象很深刻的一次是在我结婚前,我陪我妈妈在东方商厦买了一个不知道什么牌子的裙子,也要一万多块钱。我当时就震惊了,”这位消费者同样说道。

如今,另一位同是年轻人的庄绿依(Echo Zhuang)则成为了东方商厦形象大变身背后的一员。这位曾供职于连卡佛(Lane Crawford)、Yoox集团以及10 Corso Como的资深买手加入百联集团旗下升级改造的项目——全新的买手制零售项目the bálancing——担任国际采购总监一职。

据悉:首间精品店将进驻去年底装潢一新的东方商厦徐汇店的二楼与四楼,女装与男装零售面积共达1100平方米,贩售超过150个国际时装与生活方式品牌,9月2日即将开门迎客——不仅仅迎接“老上海”,还有那些追逐摩登的年轻人。

The Bálancing店铺视觉效果图 | 图片来源:对方提供

该项目的定位为时髦的生活方式集成店。庄绿依告诉BoF:取名The bálancing一方面得以将百联的缩写融入其中,一方面寓意新的项目可以在传统与革新、本土与国际、先锋与保守,各个方面取得平衡。

从品牌组合上来说,店如其名。女装将贩售除了包括Acne Studios 、Jil Sander、Maison Margiela、Nina Ricci、Victoria Beckham这样的较为耳熟能详的奢侈及设计师品牌,还将引出Delpozo、Marta Jakubowski和Yazbukey等个性鲜明的时装品牌以及Yirantian、Shushu/Tong和Xu Zhi等中国设计师品牌。

而男装品牌方面:既有Brunello Cucinelli 、Paul Smith这一类使得东方商厦现有顾客能够欣赏的传统奢侈品牌; 也有Craig Green、Alex Mullins、Facetasm、OAMC和Walter Van Beirendonck这样令年轻人群兴奋的名字。更加实穿的成衣品牌也同样恰合时宜:3.1 Phillip Lim、Acne Studio、Joseph、Maison Kitsune、MSGM、Our Legacy等品牌一应俱全。

除了时装之外,the bálancing还将贩售25个家居与生活方式品牌的产品。“我们店铺中顾客所使用的沙发、椅子,都是来自意大利Moroso品牌的设计师家具。包括Patricia Urquiola设计的Love MeTender系列,客人可以在店铺中使用,也可以通过我们直接订购,”庄绿依补充道。

“我们希望通过the bálancing的加盟,为东方商厦丰富产品的多样性,吸引来更多的年轻顾客来到这里,营造家庭式购物的和谐氛围,”庄绿依告诉BoF:“这也是百联集团时尚供应链搭建的一个组成部分,是时尚相关零售业态转型的一个小尝试。”

值得注意的是,首个the bálancing精品店仅是大面积地进驻了东方商厦的两个楼层。商场二楼,周边还保留了Sonia by Sonia Rykiel、Daks和Laurel三个品牌单独店中店。而在四楼,则有Cerruti 1881、Tommy Hilfiger、D’urban和Daks四个店中店。东方商厦原有的消费者还是能找到熟悉的味道。

The Bálancing开店视觉 | 图片来源:对方提供

竞争激烈的战场

百联集团为上海零售业乃至中国零售业中当之无愧的巨人。作为上海市属的大型国有重点企业,其由原上海一百集团、华联集团、友谊集团、物资集团合并重组的大型国有商贸流通产业集团,注册资本10亿元,总资产800亿元。主要业务涵盖零售、大宗商品交易,并涉及电子商务、仓储物流、消费服务、电子信息等领域。在全国开设有近6000家经营网点,从业员工近20万,是中国最大的国有商贸流通产业集团。

“对于上海人来说,在过去很长很长一段时间,百联占据了几乎所有零售管道,” BoF专栏作者、资深行业观察人士叶琪峥(Bedi Ye)表示:“百联的百货商场占据了上海南京东路半条马路,而购物中心则处于城市几个副中心。超市遍布上海各个角落,青浦的奥特莱斯常年名列全国第一,另外还有亨得利亨达利钟表和茂昌吴良材眼镜等。近些年,各路开发商的购物中心在上海四处开花,电商也越来越风行,百联在上海已不算垄断,但说占半壁江山仍不为过。”

市场的统治者要做事情,绝对不会是小打小闹。一上来就呈现超过150个品牌的the bálancing卯足了劲,要在上海高端零售战场中占据自己的一席之地。在去年关店装修时,百联集团就对外高调的宣称新的东方商厦将对标巴黎老佛爷百货(首个上海门店亦刚宣布将在陆家嘴开业)、连卡佛等国际精品百货,首次推出品牌买手制门店,东方商厦徐汇店也将成为百联集团旗下首个“买手孵化基地”。

作为上海的经典口碑百货,东方商厦旗舰店所在的徐家汇商圈面临的竞争无疑是较为激烈的。从去年开始,百联就开始对东方商厦进行了全方位的转型规划,从客群、商品、品类、设计与风格等多个方面进行了详细的设计。在这之后,在今年也对东方商厦的内部设计进行了较大的调整,使其更符合当代消费者的审美与购物习惯。

the bálancing从筹备到开店,前后共花费了近一年的时间。为了营造更精准的购物环境,筹备工作组把东方商厦原来新装修的楼层进行了重新规划并找来专业的视觉身份和室内设计团队,对店铺的空间进行了全新的想象。

百联集团坐拥上海众多零售地产项目,光是东方商厦在上海就有九家。将位于徐家汇的东方商厦作为转型试点,庄绿依表示既有市场需求,也有内部诉求。

“在一些刚刚进入或者打算进入上海的海外品牌或者零售商看来,或许静安寺、新天地、南京西路是他们的第一首选。然而,徐家汇其实是一个非常本地化、有消费力其极具活力的成熟商圈。选择徐家汇东方商厦,帮助品牌避免了需要考虑周边是否有竞争对手或者有直营店的忧虑,对于很多品牌来说,这是个陌生,但很有潜力他们愿意去尝试的新区域,”她告诉BoF:“此外,东方商厦在‘老上海’的心目中的定位是高端百货,所以我们也希望延续这个观念并且把他在新的时代赋予其新的内涵。”

从地理战略上来说,与国金独占的陆家嘴、连卡佛等港资地产商坐镇的淮海路、“梅泰恒”齐聚的南京西路和“金五星”毗邻的静安寺商圈相比,高端零售在徐家汇,尤其是买手制精品店确实还存在一定的发展空间。选择在此处开店,正好与周围商圈调整的方向做了个互补。美罗城改走餐饮、港汇恒隆品牌升级,进一步带动了周边的客流。

庄绿依就表示:“商场本身就拥有的一些成熟的具有消费力的顾客资源,但是更多的我们希望可以带来年轻顾客。”如今,the bálancing的出现,让上海年轻时尚消费者有了充足的理由,穿过百余米的地下道,重新“发现”东方商厦。

“the bálancing门店的开业会是东方商厦转型的第一步尝试。以买手制精品集合店作为出发点,整合百联的供应链与商品资源,”她继续说道:“我们未来计划将东方商厦打造成在定位上区别于港汇恒隆,在品牌与商品上精于其他竞争百货,同时还可以覆盖东方商厦传统的中高端客群需求,满足他们的衣、食及休闲娱乐的中高端精品百货。”

The Bálancing开店视觉 | 图片来源:对方提供

买手制成转型契机

从店铺前期筹备、供应链系统的搭建到国际货品的采购,庄绿依有着丰富的从业经验。她具备专业的买货眼光和直觉、与诸多国际品牌有着长期和合作和信任关系,更深谙如何在中国的零售环境中发展买手制。

“目前看来,买手制是一个百货业或者购物中心的转型中的主流趋势,”庄绿依告诉BoF:“百联集团此次推出的the bálancing买手店项目的特别之处,是找到了一支包括我在内的专业团队,在品牌洽谈、店铺设计、市场营销推广方面都找准资源,直达目标,避免了走弯路的风险。”

百联集团并不是第一家尝试买手制的中国百货。上海芮欧百货在去年8月就推出了自营买手店Assemble by Réel,而北京SKP几乎在同一时间也推出了其自营的买手制零售空间SKP Select。不过,它们从零售空间到品牌数量的规模都不大。前者贩售品牌的数量为26个,而后者数量也仅为数十个。

the bálancing拿了东方商厦近两层楼的面积。如此规模在国内属于首次。在规模和野心上都剑指连卡佛和10 Corso Como。在这两个地方皆工作过的庄绿依表示:“我们是市场新人,与他们相比,我们希望从零做起,建立起自己特有的风格。从空间设计,品牌组合各个方面,发挥出年轻团队敢于创新以及对于本土市场的精准解析的优势 。”

作为体量庞大的国营企业,要做出如此大胆的尝试,需要更大的勇气决心,当然,也要面临更加严峻的挑战。就中国实体零售商而言,在注重体验的港资零售地商和万维互联的电商企业的双重夹击下,从如何提升购物环境体验到如何改进货品结构,从如何风格变得更为年轻到管理上变得更加现代灵活,并非短时间能够一蹴而就。

然而,百联集团近年来已经下了不少功夫,进行转型的新尝试:目前已经陆续推出的i百联电商购物平及Riso新零售概念店,今年二月,还与阿里巴巴集团达成战略合作,双方将“基于大数据,在全业态融合创新、新零售技术研发、高效供应链整合、会员系统互通、支付金融互联、物流体系协同等 6 个领域展开全方位合作。”与此同时提出的“新零售”概念更是成为了年度热门词汇。the bálancing则是其在实体零售转型力度的集中体现。

有趣的是,全球买手店目前处于一个收缩的弱势地位,但在中国却展现着勃勃生机。“我把这个看成是另一种形式的消费升级。作为店铺,并不是说这个形式被淘汰了,而是市场在催促你更进一步,做的更符合顾客的需求,或者说更精准的提供市场所需的产品,”庄绿依告诉BoF:“买手店这种商业形态在中国是比较新的,机遇和市场更大。中国顾客具有快速的学习速度以及非常开放的心态,我相信他们对更为独特的购物体验以及产品提供还是有着很高期待的。”

The Bálancing店铺视觉效果图 | 图片来源:对方提供

产品体验一把抓

作为一个全新的零售概念,要说服国际时装品牌参与,是最难的一个环节。庄绿依也表示:“初期最大的困难是将这家中国的大型传统零售集团,其雄厚的背景、资历和优势用短短的15分钟介绍给对此完全陌生的品牌。”在今年年初的巴黎时装周期间,她曾连续一周每天与十几个品牌和Showroom会面,介绍何为百联集团和the bálancing。

许多西方品牌对于他们的买货邀约展示了浓厚的兴趣。 “有中国最大的零售集团之一在背后支持,the bálancing深谙本地市场的零售环境和他们面对的客人。 而在中国,酷而年轻的男装市场充满了机遇。对我们来说是在于与对的人合作,把握住这个机遇,” 法国时装品牌AMI的创始人兼设计师Alexandre Mattiussi就告诉BoF:“在中国,我们已经有一些零售伙伴,而市场的反响比我们预期要热烈许多。因此,与the bálancing合作无疑将加速我们的在华增长。”

“我们正在发展和拓宽品牌在新兴市场的能见度,与the bálancing这样思想前卫的新兴零售商合作,是我们品牌战略的一部分。而且我们与他们的买手团队之前就合作过,我们知道他们了解并尊重我们的品牌,” 近年来备受国际时装产业关注的男装设计师Craig Green表示,并补充道:“我意识到,中国消费者并不惧怕极端的款式。这让中国成为了很有趣的一个市场。”

在确定了店铺的买货基调后,店铺的身份设计和空间设计成为了庄绿依专注的重点。“在店铺设计上, 我们融合了东方商厦的风格以及建筑本身的特点,使用了一些时髦和特别的材质运用在整体的空间设计中,”她告诉BoF。

“我们希望把设计师品牌的产品当作主角,其它的都可以隐形。所以我们才把空间实体的墙冷冷的玻璃变成了有穿透性模糊的金属网,就像一件内衣。当然,我们也参考了一些国际上走在很前面的买手店。去研究它们的动线、陈列方式和空间道具的设计,”负责the bálancing空间设计的So Studio的负责人吴轶凡和刘梦婕接受BoF采访时表示:“我们希望购物体验是有趣的,不是一览无余的百货商店,而是一种慢慢浸透的氛围和边走边发现的小路径。”

作为东方商厦的一部分,与周边的店铺融洽相处是空间设计上的一大挑战。“我们面临着有对本身空间改动对限制,有商场运营提出来对通透性的要求;并且周边的店铺都是比较传统百货的形式,店铺也有很重的装饰元素。所以当我们在开始思考空间语言的时候就想,一定要少,非常少,”她继续说道。

在品牌身份设计上,负责该项目的VI设计师戴诚则表示:“the bálancing 这个名称本身就很有趣。在初期构想阶段,我希望这个Logo能同时体现经典、现代和极简主义风格,同时又有一些轻松感。” 他最终选择了经典字体Times New Roman作为设计原型,弱化the而强调bálancing , 整体小写以及á上的声调符号,在形式和比例上达到一种平衡。

Walter Van Beirendonck为The Bálancing设计的装置 | 图片来源:对方提供

展望未来

目前第一间店铺仍未开业,但the bálancing的团队已经在筹划第二间店铺,并计划在未来有计划的推出完善的在线电商业务。据悉,这间店铺将以独立店的形式开在浦东丁香国际商业中心。庄绿依表示:“我们将会根据每家店铺所处的地区不同,针对的客群不同来定制店铺风格以及产品组合。第二家店铺在风格设计上会秉承第一家店铺风格基调,但是同时会有新的设计元素加入进来。”

面对当前大热的在线上线下齐头并进的“新零售”概念, 她则表示:“我们会上线店铺的官网网站,手机端H5页面,微信公众号以及微博,同时也会有同步的App上线。在业务初期,我们暂时不会做线上销售,但是我们已经有一个完整的,循序渐进的计划,也同时和我们的主要合作品牌伙伴达成意见一致以后,会进入到电商范畴。”

庄绿依表示,她希望the bálancing最终能成为一个像Colette和Dover Street Market这样的空间,贩售来自全球各地时髦货品之余也扮演者一个创意机构的角色。与合作的品牌进行有趣的跨界,为上海的消费者呈现无可取代的零售体验。

据悉,在今年十月的上海时装周期间,the bálancing就将推出他们与设计师合作推出的第一个创意跨界项目。比利时安特卫普六君子之一的Walter Van Beirendonck将以2017秋冬系列为灵感,为它们专门制作一个巨大的装置,放置在店铺中。进一步增强购物体验,吸引年轻时尚消费者。

总概而论,百联集团希望the bálancing的进驻能让东方商厦成为一个两代消费者都能买到东西的地方,并逐渐吸引在徐家汇地区上班的公司白领或管理层的兴趣。而the bálancing的团队则希望借此机会打造一间国际水准的先锋买手店,成为上海高端零售的一块新招牌。

Managing Editor Queennie Yang对本文亦有贡献