情报

京东 vs 阿里巴巴,谁在奢侈品大战中更有优势?

JD与Tmall | 图片来源:网络
在多年混沌之后,中国时尚电商在这个夏天似乎迎来了新的转折点。这个亟待深耕的市场中各个层级的玩家,将该如何做好准备迎接新的挑战与机遇?就此,BoF探讨京东和天猫的激烈竞争将如何影响中国奢侈品电商的格局。

英国伦敦——要是十年前问Bernard Arnault:是否愿意跟马云的阿里巴巴合作?这位全球最大奢侈品集团路威酩轩(LVMH)的拥有者估计想都不想,就会凭直觉否决掉这个当时看似愚蠢的决策。但谁会想到,十年后,Arnault与马云同一天会见了彼时即将成为美国新一任总统的特朗普呢?

当时,不仅淘宝上假货横行,广州火车站和深圳罗湖一代的服装城中也同样泛滥。从视觉上已无区别的高仿到号称五金都跟正品是同家工厂生产、一比一的Louis Vuitton Speedy 30手袋,以及还不及当时刚进入中国的H&M一条裙子,在这个中国的电商平台上无所不包。而且Arnault首次尝试线上高端百货的eLuxury后期做得一塌糊涂,一朝被蛇咬,十年怕草绳。自此,外国奢侈品牌自营电商的发展,一直没有赶上品牌自身改头换面的速度,也没有赶上中国迅速崛起的线上贸易发展速度。

然而近年来,电商渠道对品牌增长的贡献愈加明显。在Ian Rogers上任后,路威酩轩加速了其电商业务的发展,不久前正式推出了全新的自营电商网站24 Sèvres。而开云集团(Kering)旗下的品牌,诸如Gucci和Saint Laurent Paris,通过电商伙伴的合作,在欧美市场一直有着十分完备的线上购物体验。

将电商领域的新尝试移植到中国,是迟早的事。在这个炎热的夏天, 路威酩轩及其竞争者开云集团(Kering)就纷纷宣布,其各自的旗舰品牌Louis Vuitton和Gucci在中国开通自营线上购物功能。或许是因为天气炎热、高端百货客流量不足,也或许是因为此举可以触及更广泛的受众,此举被广泛认为是这两大集团趁着奢侈品行业全面复苏,百尺竿头更进一步的大胆举措。

该项举措对品牌的财务数据产生了直接的影响。在开云集团不久前公布的2017年上半年财报中,Gucci的可比门店销售同比增长了39.3%,而线上销售表现更加强劲,同比增幅超过了60%。集团总经理Jean-François Palus在电话会议上直言:“7月在中国发布的电商网站已经获得了很出色的成绩,让我们可以更好的开发中国的一些三线城市。” 路威酩轩暂时在2017上半年财报中没有披露线上业务的占比。

对于马云的阿里巴巴和刘强东的京东,以及唯品会、尚品网这样的网站而言,奢侈品集团选择在中国自营业务,释放的是一个复杂的讯号。一方面,这意味他们一直深耕的市场日趋成熟,消费者在线购买奢侈品已无太大的心里障碍。另一方面,他们极力争取的高端时尚电商的蛋糕要被品牌自己吃掉,给自己亲手造就了挑战。

前年开始, 从多品牌美妆店丝芙兰(Sephora)、高端美妆品牌娇兰(Guerlain)到中端价位的泰格豪雅(TAG Heuer)、新娶进门的日默瓦(Rimowa)和高端葡萄酒与烈酒品牌酩悦轩尼诗等,路威酩轩旗下的非时装部门的品牌都在积极与中国最大的两个电商平台阿里巴巴的天猫和京东展开合作,并以此掀起了一场高端消费者的争夺战。

一场比一场盛大的启动仪式,一份比一份动人的演讲稿。追求知名国际品牌入驻,似乎成为了个两大平台最热衷的媒体活动。今年5月,就连Hermes旗下强调中国式奢华的品牌“上下”也进驻了天猫。 然而除了Burberry,占据着《Vogue 服饰与美容》前30页广告的各大传统奢侈品品牌们,却没有加入这个浪潮之中。

“Burberry在2014年进驻天猫,反映锐意为中国消费者提供优质奢华体验的承诺,”Burberry品牌方面在回复BoF的邮件中表示:“不过Burberry目前并没有关于天猫的更新情况可以分享,反而最近品牌在数字管道方面投放了更多在微信一类社交平台。例如,5月时便和Mr. Bags 包先生合作在微信推出The DK88 手袋,有限量版颜色在中国大陆地区仅微信独家发售,官方微信号上能直接购物,也接入自家官网。”

Burberry的态度可以说代表着众多国际品牌的担忧。由于购物平台的消费群体和购物界面定制化程度低等问题,高端品牌难以在线上营造与其实体店中同一水准的体验。有预算买一个2万块的包的人和会想要买2万块一条秀款裙子的消费者完全生活在两个不同的世界中。他们对于同一品牌预设的想象和诉求必然不同。

但话又说回来,中国时尚电商已经走过了拼量的时代,如今两大平台都将经历放在了提升商品品质和软性服务至上。已成立5年多的天猫在今年5月迎来了一次重大的品牌升级。不仅更换了应用界面,也把口号改成了“理想生活上天猫”。希望从一个卖货平台,升级为一个生活方式消费的领导者。

天猫在本周二推出了针对特定消费群体的虚拟App Luxury Pavilion,贩售包括Burberry、Hugo Boss、La Mer和玛莎拉蒂在内的17个奢侈品品牌的产品。其互动界面一改天猫的市井风格,简洁华丽的风格让人耳目一新。筑巢引凤,天猫的奢侈品市场蓝图,开始有了清晰的模样。

的确,对于刚进入中国市场的时尚品牌来说,与天猫合作确实能迅速的解决其在线销售渠道的需求。作为绝大部分市场的占有者,这只黑色的小猫为品牌提供的是全方位的支持。大数据作为全面性的基础分析参照,为产品选择、商品运营、需求反馈等各方面给予底层支持。而阿里生态链上的物流、支付以及营销工具,则实现了品牌体验和商品流通的综合配套补给。

对于奢侈品品牌来说,选择京东或是天猫,并没有太大的差异。阿里巴巴虽坐拥绝大部分的中国电商市场,在高端消费者的吸引力上,却没有太大的优势。况且阿里巴巴背负的打假包袱,一时半会也很难让大型的奢侈品集团放低姿态拿核心资源与其进行深度的合作。

一言概之,天猫什么都有,唯独缺时尚话语权。淘品牌、快时尚品牌和网红品牌卖得再好,量走得再大;收购了魅力惠和银泰商业这两家在国际时尚金字塔中位于基石位置的企业,都无济于事。新推出的Pavilion更是襁褓中的婴儿,能有何作为,仍需时间的检验。

京东则采取了不一样的策略。今年6月22日,被认为是继Yoox Net-A-Porter集团后最有上市潜力的时尚电商Farfetch宣布与京东展开合作,推动其在中国的业务。作为该合作的一部分,京东将向Farfetch投资3.97亿美元(约人民币27.6亿元),而刘强东则将加入Farfetch的董事会。该公司的另外一位新晋董事会成员是Net-a-Porter的创始人、英国时装协会的主席Natalie Massenet。 她在全球时装产业中有着极为强大的影响力。

Farfetch创始人兼首席执行官José Neves此前就告诉过BoF:“我们都体会到,没有当地合作伙伴,要渗透入中国是非常痛苦和困难的。我们在西方使用的工具和技巧在这里没有用。我们这样的战略合作正是为了克服中国的市场规模和难度。”

对于京东而言,此项合作最重要的意义在于解决了该平台的时尚信誉度问题。在中国消费者眼中,上天猫买衣服和化妆品是理所当然的事情。而京东更像是一个超市,买奶粉、家电或者户外用品上京东是他们的第一直觉。投资Farfetch,则大大增加了时尚消费者对于这只钛金小狗的好感。随后,Saint Laurent Paris迅速在Farfetch与京东合资的新线上平台上开通线上销售,在中国重要城市速度发货。

该平台汇聚了全球最顶尖的买手店。虽然上面同样产品的定价一般会略高于Mytheresa和Matchesfashion.com,但这里胜在能找到许多百货不会进的秀款,以及诸多小众的设计师品牌的产品。对于时尚爱好者来说,这里既是帕特农神庙,又是迪士尼乐园。即使各大奢侈品购物网站都有直送中国的服务,接入了京东物流和支付体系的Farfetch,瞬间跃升到了另外一个竞争量级之上。

“我们坚信京东的视野将是中国奢侈品的未来,”京东商城时尚事业部总裁丁霞就告诉BoF:“时尚奢侈品领域是推动是中国电商的增长引擎,也是未来京东将重点发力的核心业务之一。我们成立独立的时尚事业部,并不断加大在该领域的投入,希望在时尚领域赢得更大的市场份额,并且对我们的发展非常有信心。”

在发展的过程中,京东进行了诸多摸索与尝试。有的十分符合中国消费者的心里,比如提供快递小哥穿西装,开电动车的“白手套”快递服务。 有的则过于符合中国的现实,缺少了高级时装品牌本该具备的造梦属性。前一段时间,京东的Gucci自营专区上就出现了让人哭笑不得的产品配图。一般身材的中年妇女手提新款皮具,充当模特。一部分网友盛赞京东靠谱老实,看到了自己背这个包的现实效果。但绝大部分网友,尤其是时装从业人士则认为这种产品配图与品牌定位极为不符,对Gucci的品牌形象造成了一定程度的伤害。

对此,丁霞向BoF澄清:“我们在每一个进军的领域,比如高科技、家用产品、或高端的生鲜食品都已经成为了行业标杆。目前,我们正利用Farfetch的行业优势以及加强我们自身的能力来保证我们也能在时尚奢侈品市场取得成功。”

“京东以优质的服务和正品保证著称,这也是奢侈品和时尚行业里的两条最重要的因素,”她还补充道:“并且,我们的客户群体教育背景和收入更好,有更高的品牌认知度,这也与时尚和奢侈品的目标客户相吻合。现如今,假货、质量不过关的第三方快递公司、网站优先考虑价格而非服务的现象在中国市场层出不穷。而京东选择了专注品质的模式,我们相信对于高端奢侈品消费者这是正确的选择。”

作为后来居上者,京东的豪言壮语让中国时尚电商的发展看到了希望。毕竟有竞争才有健康的市场氛围。即使在竞争过程中,出现各式各样的摩擦。在今年的“618”大战中,京东商城截至18日24点,累计下单金额人民币1199亿元,高于去年淘宝“双十一”录得的人民币1030亿元的成交额。围绕着这一节日和数据,双方舆论战打得火热连天。

而前几天,京东又宣布与沃尔玛共同启动双方首个线上线下大型促销活动“88购物节”,进一步向天猫示威。天猫在服装和美妆产品上明显优势正在被不断追赶。在2016年,京东服饰家居品类的商品种数占比超过了50%。

丁霞就表示:“由此可见,我们的竞争对手对我们在服饰和时尚领域的快速发展感到了紧张,他们清楚地知道我们利用用户体验方面的优势,在这个领域快速地追赶。”

“你追我赶”估计将会是猫狗大战好一段时期内的主题。然而在时尚话语权的争夺上,京东起码就目前而言,占了上风。有趣的是,在Farfetch宣布与京东进行合作不到几天,中国互联网上就传出了阿里巴巴集团或将收购全球最大的奢侈品电商集团Yoox Net-A-Porter Group的消息。受此信息影响,该公司股价甚至一日内暴涨了8.73%。不过,随后双方皆否认了这一传闻。

但无论从任何角度来看这个问题,天猫想要赶上京东在笼络高端消费者上的势头,入股乃至收购YNAP或者相类似的国际奢侈品电商,或将是个不得不考虑的选项。