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Instagram上爆红的品牌Ganni如何重新定义了北欧风格

Ganni 2017秋冬系列 | 图片来源: 对方提供
从一个小众羊绒系列变成了一个拥有近6000万美元年收入的品牌,Ganni计划将哥本哈根女孩的风格变得全球化。

丹麦哥本哈根——当三位英国版《Vogue》的编辑都穿着同一条裙子上班——同时也是一条不少Instagram达人关注的裙子——那么这毫无疑问是一个新流行现象。这件森林绿色印花的1940年代风格洋装,意外的只标价120美元,来自Ganni 2017年春夏系列。

这个丹麦中档价位的品牌,以其实惠的价格(Net-a-Porter和Asos均有上架)、款式和颜色的俏皮混搭正在受到时尚界人士的青睐。不久前,该品牌在其主场哥本哈根了举行2018春夏系列发布会,到场的400家买手将密切关注下季的主打款式。你可能也会关心嘉宾名单上还有谁——摄影师Tommy Ton、社交媒体达人Pernille Teisbaek、维密天使Caroline Brach、歌手Sky Ferreira和音乐家Blood Orange(又名Dev Hynes——基本上你可以随时在各种推送上看到他们。

Ganni是过去十年中在Instagram上爆红的品牌之一,但情况也不一定总是如此。该公司诞生于2000年,是由一个哥本哈根画廊主打理的小众羊绒品牌,销售收入低于100万美元,由两个25个SKU的系列组成。 2009年,Nikolaj 和Ditte Reffstrup夫妻二人接手品牌,计划打造出一个斯堪的纳维亚风格的平价时尚品牌——不像H&M这样大众化——但又有潜力走向全球。首席执行官Nikolaj说:“我们从头开始就采取了这样的做法,他曾从事开发虚拟聊天室的技术行业工作。 “我们发现中高档段位上出现了一个真空,因为像Acne、Isabel Marant、Helmut Lang 和 Alexander Wang等品牌正在慢慢开始提价,并将自己重新定位为奢侈品。”

Ganni 2017秋冬系列 | 图片来源:对方提供

今天,Ganni年销售收入大约为5900万美元,扩充至每年四个系列,每个系列产品多达300个,其中包括连衣裙,休闲装,针织品,鞋子和内衣等。价格从50美元的T恤到超过1000美元的自行车外套和手工刺绣裙装。品牌将在本月底前在北欧开出第22家自营店。

Ganni的创意总监Ditte Reffstrup,在与丈夫一同收购品牌之前便为其工作,她想要创建一个反映哥本哈根女孩独特混搭风格的品牌,她们穿着运动鞋和裙子骑自行车畅游城市周边。 “我不断认识到,人们对北欧设计的理解完全就是极简和中性,但我不觉得我就是那样的,”她解释了自己最开始的想法。 “在我们的生活中,有三个孩子,没有车。这是一种轻松自然,悠闲的风格。“

由于这对夫妇与丹麦模特和潮流达人们的亲密关系,以及他们积极的赠礼策略,品牌在真正意义上通过经纪机构和网红保持紧密联系之前,就出现在网红的照片中。丹麦出身的Helena Christensen和她的朋友Kate Bosworth一起推送的Instagram中两人都穿着Ganni,并且打上了“#GanniGirls”的话题。

“我想我欠她们一杯啤酒,”Nikolaj笑道。从此品牌就上了道,把社交媒体作为主要的营销方式。像Pernille Teisbaek和CamilleCharrière这样的红人开始发文,丹麦的模特如Maria Palm、Nadja Bender和 Frederikke Sofie(大多数丹麦模特在夏天回到家乡,这意味着他们可以为Ganni走秀)。”尼古拉补充说,“这与哥本哈根女孩的这个想法密切相关。”慢慢地明星艺人们也开始注意到。 Alexa Chung、Jessica Alba、Alicia Vikander和Kendall Jenner很快就穿上了这个品牌,销售量蹿高。

但Ganni的首席执行官谨慎强调,社交媒体也是非常不可预测的。例如,顶尖的名人推荐,有时候对销售根本不起作用,“相对而言,”他说,“其他时候,你可以在瑞典的某个地方发现一个拥有4,000名追随者的女孩,她能明显促进销售,因为她的推荐对追随者来说更有意义。”他补充道, “认识到这当中的不同很有意思”。

“我们最开始是通过他们惊人的社交媒体表现发现Ganni的, ”Net-a-Porter的时尚总监Lisa Aiken说,“我们立刻注意到品牌独特的趋势导向的审美,知道这将是一个巨大的爆发点。”Aiken说,从品牌的2016秋冬系列推出,她的团队不得不回订每一个款式,全是因为消费者巨大的需求。自从合作以来,Net-a-Porter的Ganni购买量已经增长了超过300%。裹身蕾丝连衣裙以及印花T恤都是一些畅销款。Aiken说:“现在Gainni是当代设计师部门最大的品牌之一。 它有着我们所寻找的东西;很酷,现代,提供轻松易穿的设计;Ditte做得非常出色,作品在强势引领潮流的同时还有着极具竞争力的价格。”

美国版《InStyle》的主编Laura Brown是最早品牌在美国的支持者,并为其提供了重大推动力。“三年前,我首先注意到Ganni,当时他们给我送了一件可爱的棕色毛衣,并在袖口上贴上了LB的标志,”她回忆说, “我搜了一下他们的资料,发现Nadja Bender出席了他们的发布会,而且这么棒的设计价格还如此合理。”Brown最喜欢的作品是豹纹棉外套。 “Julianne Moore有段时间特别喜欢我这件,现在她也有了,”她说道。

对于买手来说,Ganni大规模的生产意味着货商可以把彼此区分开来。 MyTheresa的买手经理Tiffany Hsu表示:“整个系列有足够的广度,让买手自行编辑的同时,又不会失去品牌的风格。”10月份,MyTheresa与Ganni合作推出了一个以大学为主题的胶囊系列, Net-a-Porter于五月推出了以花为主题的Ganni胶囊系列。

Nikolaj说,Ganni是用科技公司的“文艺头脑”来运作的,没有严格的商业计划,尽管这可能有点夸张。 “我们只有一个大概的方向,”他说。 “我们使用了很多技术方法、工具或概念,如“Scrum”和“Sprints”,我们从小体量开始测验,尽快试错,跟别人没什么不同。”

到目前为止,北欧地区占Ganni销售额的45%。英国排在第二,其次是美国。 Nikolaj表示:“对于我来说,我们能够在斯堪的纳维亚半岛以外大部分地区的业务取得成功,这是非常重要的一步,”Nikolaj补充说,日益增长的国际销售是该品牌的首要任务。 “我们看到社交媒体和美国网站上的访客人数最多,所以我们一直在和一家经销商合作,市场反应很好,我们正在纽约设立一个小办公室。”

Nikolaj将Ganni的30%同比增长描述为“多维度的”,这意味着它跨越了“新类别和现有类别;现有市场和新市场;直营,批发和电子商务。”

“我们现在处于一个临界点,需要开始确定首要任务是什么,更少而精地分配我们的资源。”