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江南布衣集团:如何将商业谱写出诗意

江南布衣集团旗下主品牌JNBY广告形象 | 图片来源:对方提供
一个颇富文艺气息、特立独行的时装品牌如何变成了如今成功上市的大集团。BoF与江南布衣集团创始人兼首席创意官李琳促膝长谈,探讨背后的故事。

中国杭州——很少有人想得到江南布衣集团的总部,坐落在杭州益乐路旁一幢传统商务楼里,这栋楼周边生活气息浓厚,外表其貌不扬,但一抵达其所在楼层,你会立刻意识到自己的确来到了这个创造了以文艺风格风靡全国的时尚集团的大本营——首先映入眼帘的是博物馆般的沿廊玻璃墙,三幅艺术家刘韡的作品陈列其中。四面带着粗粝质感的黛青墙面均匀分开,连接素色天花板直落地面,变成密实的木纹蜿蜒前去。

集团旗下主品牌JNBY 2017秋冬的发布会也选了类似的场地,主题为“非法的自由感”,在北京一家设计酒店里举行:空间中每一寸无不有直线的存在,利落干净。全靠来宾们穿着好看而不刻意的衣服,大大方方行走来去,模糊掉所有线条。他们当中不乏社交媒体KOL、粉丝数多达十几万,少的几万甚至几千,但和动辄上千万的明星艺人相比,影响力似乎稍逊一筹。在此前,JNBY也从未像别的时装品牌那般,使用过明星作为自己的面孔。

然而,眼下社交媒体已经是必争之地,并不局限在服装品牌。6月初,WPP集团旗下公司凯度发表了《2017中国社交媒体影响报告》,研究与咨询部负责人徐凌蓓认为,“社交意见领袖已经成为一种商业战略。自媒体和社交意见领袖可以迅速吸粉,并将目标客户引入电子商务平台渠道,有效地把流量转化成实际购买。” 尼尔森也发现社交媒体对购买决策的影响越来越大,在亚太地区,网络评论仅次于家人朋友,成为第三受信任的信息来源。

“特别带流量的人也需要,但那样的人群是不一样的,”李琳告诉BoF。1994年,她在杭州创办了“江南布衣”,最开始她从广东进货销售,后来由自己操刀设计,直到如今,她依然担任品牌的创意总监,把握控着整体走向。这个早期有着诗意名字的品牌设计风格温婉文艺,偏向日系风格当中“森女”的分支,随着品牌逐渐成长,呈现出都市化年轻化的状态,但依然保留有最核心的文艺气质,并更名为JNBY,取“Just Naturally Be Yourself”之意。这个过程中,她发现品牌的顾客有很多来自艺术界、媒体行业。在自己的行业或者朋友圈子中,本身就已经是意见领袖。

“我自己是觉得,人在成长过程中,在我们所说的‘社会化人格’形成之前,他要找到一个榜样,一个偶像。但是理论上,完成了这个过程之后,找到了自己的状态,有基本的自信或者说有独立思考的能力了,就算他喜欢这个人,也会觉得不要跟随你,什么都学你,” 2015年时,JNBY策划了GSS全球风格街拍活动,李琳觉得 “生活里的人,反而是更有意思的。”

在此前“好奇心日报”的采访中,将其评价为:“有李琳在, JNBY 和集团旗下的其他品牌就很难成为一个大众趣味品牌。不过这也不一定是坏事。”

街拍之后,JNBY零零星星地做着宣发,最为时装精们熟知的是与青年文化媒体VICE合作设计橱窗。尽管这次合作呈现出了各异的陈列风格,但JNBY对于店面的关注远远早于同类品牌。在杭州开第一家零售店时,李琳面对着一个小而狭长的空间,进深只有三米多,但却长达几十米。为了赋予墙面设计更多的可能性,她找了专人设计,但施工却没能做出效果,李琳最后带着人亲自动手。“店铺其实是一个广告,”李琳告诉BoF,“立在主要马路上的一个大店面,每天路过的人,都觉得里头挺好看的,这也是一种推广。”

江南布衣旗下男装品牌速写CROQUIS广告形象 | 图片来源:对方提供

截止2016年底,江南布衣集团开出了1498家店铺,遍布国内外,集团旗下还拥有速写CROQUIS、less 、jnby by JNBY、Pomme de terre(蓬马)、JNBYHOME等6个品牌,涵盖男女装、童装、青少年装、家居等各个不同的品类,另一个新的品牌也在策划推出中。其每一个品牌、每一家分店,都有着各自不同又风格共通的装修装饰。

说话轻柔并爱带着微笑的李琳依然是建筑和空间爱好者,但归根结底,她主要的精力还是在产品设计上。当年,她大学毕业没多久,找工作并不顺利,在偶然接触到服装后决定做下去,“比较简单,”她觉得这与天性有关,哪个女孩子都会喜欢漂亮衣服。八岁的女儿在家过暑假,拿着一点从公司带回家的布头,自己摆弄着做衣服。

起初,JNBY的风格“都是按照自己兴趣在做设计,”李琳告诉BoF,这一点个性化设计感的渗透,使得与当时国产女装循规蹈矩的风格非常不同,这似乎在当时让那些寻求“文艺感”的女青年找到了适合自已的选择。

“但有一点是肯定的,市场那么大,总归有人,”李琳说道。实际上人并不少。创牌仅三年,马上就有第一家加盟商找上了门,并且加盟规模迅速壮大。李琳开始觉得这不再简单了,“有些时候供应链跟不上,我也想过,会不会太快了。”

江南布衣旗下女装品牌less广告形象 | 图片来源:对方提供

2016年,该集团筹备上市,据第三方咨询公司调研数据显示:以零售总额计算,其在中国设计师品牌时装这一领域占有9.6%的市场份额。至2016年12月底,品牌官方微信平台上的会员超过110万。再加上线下注册的会员,总数超过160万,其中活跃会员——360天内任180天中最少有两次购买——超过23万。随着会员数量的增加,2016年购买总额超过5000的会员逾11.3万人,其消费零售额达到13.3亿元。

这是江南布衣背后的“品牌粉丝运营”——不借助代言人搭桥牵线,而致力于培养品牌自己的直系用户。“江南布衣还是有自己的态度,坚持自己的差异性也是江南布衣的社群营销之道,” 品牌部总监郑敏杰接受媒体采访时曾这样说道。

培养品牌自己的直系用户,是比借名人明星导流更合适的选择。郑敏杰解释到,“现在的传播过程中,去抵抗一个热点变得越来越难,成本越来越大,但是江南布衣还是想要尽量和别人做的不一样。有些公司外包给第三方公司运作,我们的内容都是自己做,只有我们自己清楚什么样的内容能对用户造成比较多的反响。”

江南布衣集团旗下青少年服装品牌Pomme de terre广告形象 | 图片来源:对方提供

逐渐壮大起来的用户群,再加上消费升级的潮流,集团营收愈发见好。尚未上市的2016财年,年度收入19亿。2016年10月31日,江南布衣集团正式在香港挂牌上市。今年3月,江南布衣集团公开了包括上市两个月后营收表现在内的中期财务报告。截止2016年12月31日,2017财年上半财年收入为13.1亿。

经历上市,李琳并没有感到资本市场对于利润的疯狂渴望和巨大压力,只觉得,跟合作伙伴学到了挺多东西。江南布衣一直以高要求对待自己,但先后接触基金、走过上市,才发现一个“上市公司”级别的要求,远比想象的高得多。内部管理人员的调整,依照正规流程,每一个岗位都应该有备案,李琳表示:“原来小公司的时候,谁会想到这个,一个人会兼好几个位子。”

不过,她清楚地告诉BoF:作为设计师品牌,创意总监和首席执行官这两个职位,“一个人做是矛盾的”。工作团队评价李琳,是典型的“点式思维”,有图景和快速联想,但不落地。而她的先生吴健,则相当理性,关注是否可操作。自然而然地,他接过CEO一职,打理集团具体的运营事务。遇到问题的时候拿出来讨论,两个人的想法通常有着不同的观点。

江南布衣集团旗下家居品牌JNBYHOME广告形象 | 图片来源:对方提供

在吴建的带领下,集团把握住了服装作为商品、江南布衣作为企业的商业本质。2016年江南布衣在香港挂牌上市。上市后吴健表示:募资的37%资金将用于建立新的物流中心,用以承担库存回仓及分发的作用,有助于降低成本。他解释到,虽然公司以实体店为主,但是网络订单逐渐增多,若外包物流成本将会更高,新物流中心将肩负配货、质量控制等多项功能,预计2019年投入使用后能支持往后5年公司的发展需求。

“我们两个在工作上配合的还是挺好的,”李琳告诉BoF,“他把我想法里,不切实际的东西指出来,我一听觉得很有道理,是我没有想到,那就很快去解决了。有一些是我觉得,他没有联想到,那我就给他补充一下。他有时候也觉得,哎,挺好的。”

江南布衣集团旗下童装品牌jnby by JNBY广告形象 | 图片来源:对方提供

李琳的联想式思维,在某种程度上影响了旗下童装品牌jnby by JNBY的出现。她不喜好稚嫩卡通风格,“对小朋友的衣服是有想象的。”她找到女装部的主设计师,问能不能做个童装,让当时年幼的女儿穿,然后放在店里卖给有小孩的客人。“衣服做出来,我就觉得很好看,当时的判断就是能成。”

基于这样一个判断,到今天已经变成了jnby by JNBY开出的343家自营店,为集团带来1.6亿元的收入,占总额12.2%。新推出的青少年品牌Pomme de terre(蓬马)在17上半财年录得6百万元收入。直至开出了JNBYHOME,集团多品牌的发展路径暗合了时下生活方式消费的兴起。

“顾客总是想要更多,但他们最想要的是沟通,”宝格丽集团执行副总裁Silvio Ursini在接受《第一财经周刊》采访时曾这样说道,“他们对生活和消费的理解不再只是买贵的或奢侈的,而是想要更好的生活方式。”为此,《第一财经周刊》写道:为什么每一个品牌最后都声称自己要做一个生活方式品牌?

“在我看来的话,生活方式是精神层面的东西占得多,” 李琳则坚持江南布衣未来的方向,应该是涉猎面宽一点的设计公司。“我很喜欢那种脑洞很大的人,想问题的角度,跟我完全不一样。艺术家群体恰好是这样,他们的思考给我带来很多启迪,”李琳这样说道。从她的身上你会发现,正是深藏在其骨子里对于艺术的热爱和好奇——为了看懂艺术展览和书籍,苦学英文;每次去欧洲旅行都要观摩艺术展;对展览的内容、艺术家的作品信手拈来;低调地赞助艺术家们的展览和活动——成就了江南布衣旗下品牌挥之不去的文艺情结。“人对人的影响其实蛮大的,”她说道。

Renzo Piano为江南布衣集团设计的新总部效果图 | 图片来源:对方提供

最近,对李琳影响颇深的人,是著名的意大利建筑师Renzo Piano,这位曾经设计过蓬皮杜艺术中心的普茨利克奖得主如今承接了江南布衣集团新总部大楼的设计。方案李琳很喜欢,但仍然需要一趟一趟做更细致的磨合。2015年,集团为Piano在上海当代艺术馆办了展览,他本人也亲临做了场演讲。李琳记得他说,“要去冒险”。

这四个字更像是回顾——江南布衣很早便出海,2005年在莫斯科开出首店。如今海外门店分布的“很有意思”。除了东京、西雅图这样的大城市,还有立陶宛、科威特和迪拜。截止2016年底收入总计775万元,其中仍以JNBY品牌为主力。在纽约曾经也尝试过自主开店,但最后发现要攻克的问题还有很多。首先是不同地区消费者的体型差异,导致版型上需要调整;其次是要了解当地。“运营团队要本土化,”李琳告诉BoF,“所以慢慢来。”

这个在杭州出生长大的品牌,素来不急。李琳也不急,她甚至有点儿想念以前的日子。前前后后有了6个品牌,人自然越来越多,员工之间的亲密感构建起来不是那么容易了。李琳说,“我老是讲,以前全公司出去吃饭,一个桌子就坐得下全部人,那个时候真是好开心。”

本文采访:Queennie Yang