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《T Magazine》,在中国做一本“远离流行”的时尚杂志

窦靖童登上封面的《T》中文版2017年8月刊, 摄影:范欣 | 图片来源:对方提供
《T 》创刊至今已有两年半的时间,不长也不短。BoF回顾与审视这本发行量不大,却建树颇多的出版物对处于旋涡中的中国时装出版业带来了怎样的影响。

中国北京——孙菲菲身穿Louis Vuttion登上《T Magazine》中文版创刊号的画面还历历在目。如今,这本《纽约时报》旗下的高端生活方式增刊在中国已扎根两年半有余 。虽然,这本杂志的的发行量称不上巨量,但毫无疑问的成为了行业中又一个高品质阅读的代名词。

如今,中国时尚出版业在经历了一波阵痛和重新布局后,尽管奢侈品牌广告预算更多地转向了新媒体,但在遭遇了挑战之后的传统媒体叶迎来了新的发展期。

康泰纳仕(Conde Nast)旗下的旗舰时装刊物《Vogue 服饰与美容》相继推出了《Vogue Me》《Vogue Film》两本新刊,分别深耕Z世代和时尚短片这两个蓝筹概念股。赫斯特旗下的《ELLE世界时装之苑》则将推出各平台高度整合的新媒体旗舰Super ELLE。时尚集团旗下的《Harper’s Bazaar时尚芭莎》则在自营产品和电商上有所发展。

本土时尚出版集团大动作也是一波接一波。在今年上半年,现代传播先是宣布与时代华纳集团旗下《InStyle》进行版权合作,将《优家画报》升级为《Instyle优家画报》。随后,又宣布从LVMH手上购入高端短视频网站Nowness,借此开拓国际出版业务。

获得华人文化控股集团投资的冯楚轩在与精品传媒集团道别后,创立的栩栩华生集团成为了该市场中一股难以忽视的新势力。目前,该集团的出版物包括 《T 风尚志》、创意与创意人的生活方式媒体《Kinfolk 四季》、咖啡文化杂志《Drift》。并即将推出生活方式电商Wallpaper*、旅行文化杂志《NYT Travel 新视线》、 年轻时尚杂志《Nylon》及优质社区内容与交互平台SITT,并聚拢了刘璐(Lucia Liu)、周翔宇(Xander Zhou)等创意人才。

该集团目前体量不大,然而其近两年来的举措,却受到了行业与读者的高度关注。为同质化极为严重的中国时尚出版业,展示了另外一种可能性,并愈发得将这种可能性实践为现实。“《T》 无疑是当下最好的时尚刊物之一。它恰当地诠释了中国的文化与风尚,”毕业于中央圣马丁、工作室位于伦敦的时装设计师杨桂东(Samuel Yang)告诉BoF。设计师陈序之(Xuzhi Chen)认为:“《T》是一本具有人文情怀的杂志,特别是其中那些由卓越作家们撰写的文章是可以让我也反思自己的设计思维的。”

在今年10月份,《T》中文版将在北京举办一场展览,将涵盖杂志创刊以来最精彩的视觉作品:封面、肖像和时装片。负责本次展览的副主编王未末告诉BoF:“我们觉得两年多来还是拍了一点不错的照片的,所以想做个展览让大家来看看。”

《T》中文版创刊号 | 图片来源:对方提供

自创刊以来:从佛罗伦萨拍摄菲拉格慕夫人、海边拍摄的窦靖童到新上任的Dior创意总监Maria Grazia Chiuri再到Loewe创意总监Jonathan Anderson的封面,《T》的封面风格独树一帜,并创造了诸多令人深刻的影像。这本杂志对中国时装出版业带来了新观点和态度,同时也给予了参与者一个发挥的平台,让他们与杂志一道成长为行业里的中坚力量。“我记得《T》中国创刊的时候,我接受你们采访时,我说过要为中国的时尚产业带来不一样的出版物。这一点今天来看的话,算是做到了一部分吧,” 冯楚轩告诉BoF。

《T》中文版”巨匠与未来”特辑 | 图片来源:对方提供

“《T》是一个平台,聚合所有的时尚产业从业者在一起,反省、互相沟通、进步等等,” 冯楚轩继续道:“在这个过程中,我看到了中国这个市场上年轻一代的读者成长起来。非常聪明的一代读者,也是非常挑剔的一代读者。当然,他们非常的年轻。这让我的团队一直保持着谨慎又要能够看起来出其不意但方向是对的创造力。”

负责时装专题部分的王未末则直言:“我得到了一个发挥的平台。主编给到的自由度,就中国时尚出版业的标准来说是相当高的。而且我希望是让更多纸媒从业者看到:杂志还是很有做头,很有进步空间的。”而刘璐则表示:“我在创造的同时,也在通过这本杂志学习高质量的生活方式。”

对于周翔宇,从男装设计师到办杂志,他最大的收获是“建立了一个更完整的链条。”他说道:“我这种‘非传统’媒体人的加入,势必带来一种新的讯号——媒体需要更多可能性。这种双重身份,让我有一个独特的视角去看待目前自己在做的所有事情,包括我的设计,也包括杂志本身,这是一个很微妙的关系。”

“《T》打开了一个我的新的视野平台,也让我接触到了之前没有接触到的另外的领域的一帮人。从创刊至今,我认识了形形色色各种人,这些人潜移默化的在我的创作过程中扮演各种角色,我也建立了很多新连接,这种连接不叫‘跨界’,更像是一种多元化的大融合,是对认知的一种新的编辑和组合,最后的结果就是:不易摧毁,环环相扣,”他继续说道。

《T》八月刊中,陈安琪和素人共同演绎她的新系列,摄影:张家诚 | 图片来源:对方提供

这种环环相扣,让《T》成为了该市场中年轻时装声音互动最紧密的一本杂志之一。索性,在八月刊中他们联合以推动中国设计闻名的零售先锋長作棟梁一道,策划了一个长达40页的专题。将中国年轻设计师作为一个群体,置于显微镜之下进行检验。

负责该专题的王未末表示:“我希望一次涵盖尽可能多的中国设计师,所以先想到用晚宴对谈的形式,邀请一批在上海的设计师参与。‘归乡’是《T》的一个栏目,所以很自然想到邀请三位设计师带我们的作者和摄影师一起回他们成长的地方看看。听说Samuel(杨桂东)擅长画画,就请他参与了‘格调’栏目。听说陈序之文笔不错,就请他写了一篇自白;感觉陈安琪的衣服让素人穿会比较出效果,就特别拍了一组片。”

“我时常想,究竟谁在穿中国时装设计?比起高不可及的时装模特,《T》选择了我们身边的素人,有还未长牙的5岁小女孩儿、接近七旬的老人、荧光橙发的少女,以及寸头的我,”设计师陈安琪向BoF分享这场拍摄背后的思考:“借助这次机会,我从《T》的美学角度和大家分享中国设计,并探讨我们从哪儿来,在哪儿生长,未来要到哪儿去的议题。”

选择与長作棟梁棟梁合作,则源于5月份在成都冯楚轩与長作棟梁的负责人、同时也是BoF 500成员之一的刘馨遐(Tasha Liu)之间的互动。“我和Tasha有过两次聊天,成都他们的店也给了我很大的启发,”冯楚轩告诉BoF:“我一直觉《T》 应当做一些和中国设计师有关的故事。但是,我们没有特别好的一个切入点。我不想做其他媒体在做的事情,我们也不想歌功颂德,而且,中国设计师看起来好像是一个非常流行的话题。但《T》是要远离流行的。”

在众人进行了诸多沟通后,冯楚轩确定了该如何去报道“这个非常聪颖又上进的群体,”刘馨遐补充道:“我们都认为应该用一种举重若轻的方式来做这期前所未有的大专题。我认为,長作棟梁像一个引子,也是内部的串联者,但我们不会刻意表达我们的主体意识,以及一些带有说教或者煽情的态度。我们只是如实反映这个时代,多维度,不拘一格地去刻画中国设计师这个群体。所以才有了我们这次每位设计师不同的方式呈现,但均以《T》独有的文化视角诠释。”

《T》中文版2017年8月刊封面之一,封面为《T》对Yirantian外套和半裙的解读 | 图片来源:对方提供

刘璐用一句话概括了《T》在中国时尚出版行业中的定位。“《T》有自己非常独特的视觉风格,在用很诗意的方式书写时装和文化的语言。”这种声音借助一个又一个优秀的封面与专题报道,逐渐的传递到了大众的视野中。即便以最严苛的标准,《T》的封面人物视觉和人物选择,以及高质量时装大片都是业内的一个标杆,同时也得到国际的认可。

“就如它的编辑哲学‘精英避世’所声称的一样,它是只属于一小群人的独特乐趣,”这本杂志史上最年轻的记者黄骏(Ryan Wong)告诉BoF:“《T》是一本独特的刊物,它不能被定义为传统意义上的时尚杂志,也不与生活方式锁定,但它确实与两者共生共存。在过去我参与的几期内,我们和Raf Simons聊了他的音乐选择,亦与Pierre Hardy 讨论了他过去二十五年的工作经历。这都是其他消费主义至上的媒体惰于触及的话题。”

当然,这并不意味着《T》可以高枕无忧的享受众人膜拜。在动不动就谈论量级和规模的中国,定位高端意味着受众狭窄、意味着预算不太宽裕的品牌就不会投广告、意味着难以实现跨行业的影响力。硬指标上,其社交媒体的影响力与其他主流时装刊物相比还有很大的进步空间。而且,实体发行渠道上的重重障碍还有待扫清。目前,这本杂志平均每期实销量在17万本左右,其中酒店渠道的发行量在6万本左右。在中国,实体发行渠道依然被各大老牌出版集团占据着。虽然西南地区发行顺畅,但想要在东南沿海一线城市的报刊亭上找到这本杂志的踪影,并不容易。

但只要这本杂志保持住其建立的行业权威感和亲和力,随着时间的推移和资源的再分配,它的坚持必将感染到行业中的其他人。“我希望整个行业能够不要那么想变成互联网公司,”冯楚轩最后说道:“媒体也好,内容也好,是整个产业的一部分,不是全部。设计师们、品牌、商场和媒体,是整个产业链的一部分,我们不要妄想吞下所有,或者变成整个产业链,这是不对的。所以我们带来的变化,可能还在坚持的呈现最好的内容吧。 ”